第二届中国旅游企业家年会 | 厉新建：以内容创新促进存量更新

6月4日，第二届中国旅游企业家年会系列活动——“激活文旅存量资产”学术交流活动在厦门举办。行业专家、文旅操盘手齐聚现场，聚焦文旅行业由增量开发转向存量提质的关键阶段，深入探讨闲置物业盘活与资产价值重构的现实痛点。中国旅游协会专家委员会委员，北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建以《以内容创新促进存量更新》为题作分享，现刊发视频及全文如下：

非常荣幸受邀参加本次活动。在各位深耕一线的实干企业家面前分享，我深感班门弄斧。作为长期从事学术研究的学者，我缺乏产业实操经验，以下内容仅为理论层面的探讨，希望能为大家提供些许参考，不足之处，敬请各位批评指正。

本次分享，我以“内容创新促进存量更新”这个话题切入，来给大家做一些汇报。

时代背景与战略必然——为何必须转向存量更新？

当前，各位企业家高度关注并积极转向存量更新，并非偶然，而是时代发展、国家战略、市场规律与消费需求共同作用下的必然选择。具体而言，是政策引领、市场扩容、需求升级三大力量同频共振的结果。这使得存量更新成为推动城市高质量发展的核心引擎。因此，对于在座各位而言，以内容创新驱动存量更新，不仅仅是企业业务模式的迭代升级，更应上升到重塑行业核心价值的战略高度去认识它。

认知升级与价值重塑——如何正确理解存量更新？

另一个方面，如果我们要干这个事，正确理解存量更新的内涵与价值也非常重要，在这里面可能会涉及到认知升级的问题。同时，并非所有存量资产都具备改造价值，需科学评估其可塑性与改造潜力。如果要去干这样的事，真金白银投下去，当然我们要对资产进行评估，资产的可塑性怎么样，改造潜力怎么样，并不是所有的存量都是有改造价值的。

我们在这个过程当中，如果要做这件事的时候，它的前提是什么？产权是不是清晰的？整合的可能性怎么样？在整合的过程当中，权益设计机制如何？我们投资进去的时候，风险评估应该怎么样判断。另外，怎样关注内容的独特性和运营能力。在发展的过程当中，当然需要有人来消费存量，投资更新才有可能性或者才有价值。如果要有人来，一定需要有足够的内容，内容是来引导流量的。流量进来之后能不能有更多的消费沉淀，那就看运营管理的能力。所以在这里面有内容引流和运营留客的问题。

核心路径与实践要点——如何以内容创新赋能存量更新？

第三个层面，就是核心的路径和实践要点。怎么样用内容创新来赋能存量的更新。在这里面既可能会涉及到空间重构的问题，也可能会涉及到业态融合的问题。如果要用文化或者文旅的方式做的时候，可能有文化文旅的IP赋能的问题。当然前面各位专家也有讲到，要干这么多事，没钱是不行的，怎么样用金融，包括REITs的方式，我们去助力创新工具，盘活存量的价值。

我下面从三个方面，跟大家做一些介绍和分享。

01

发展战略和政策的要求

“十五五”规划纲要

中国的发展跟别的国家发展有非常大的区别。我们有“五年规划”模式，其实在未来的五年发展的过程当中，或者更远的2035，我们当然需要看规划纲要。今年发布“十五五”规划纲要当中，其实我们可以看到有大量的跟存量资源盘活相关的内容。

包括第二章第二节里面在“十五五”期间必须遵循的原则里面专门讲怎么样把增量做优，把存量盘活的问题。第十九章第三节当中专门讲盘活利用存量资源。在这个过程当中，原来的低效用地、闲置房产、存量基础设施、存量国有资产盘活的问题，包括现在也有很多存量资产要做园区，其实园区现在也面临着很大的问题，园区本身的存量也需要进一步盘活。虽然这可能是我们在“十五五”规划当中可以看到的。当然还包括二十七章、三十四章其中都有涉及，我们既有城市存量资产盘活的问题，也有乡村存量资产盘活的问题。在这盘活的过程当中，我们怎么样把公共和市场结合的过程当中，或通过某种方式的结合来推动存量资产盘活。实际上这些都是在“十五五”规划纲要当中所提到的，很值得我们去关注。

国家政策

当然配套的“十五五”规划纲要，我们可以看到城市更新本身也有“十五五”规划的问题。在这里面有八个方面的内容。第一个方面是培育壮大城市发展新的动能。新的动能来自于哪里？来自于特色化的发展，来自于盘活城市存量资源的活力。第二个方面，要提升城市的生活空间品质，要营造高品质的城市空间。高品质的空间来自于哪里，来自于老旧街区的改造的问题，来自于我们怎么样在这些空间当中把更多的公共服务的品质提升的问题。

当然，除了这些之外，还涉及到我们讲的城市的特色风貌的问题、城市的文化繁荣发展的问题等等。这些都是城市更新的“十五五”规划当中所涉及到的。再往前推的时候，2025年5月份的时候，也出台了《关于持续推进城市更新行动的意见》。在这里面大量的内容也是跟我们这个存量增量盘活有关系的。这里面特别大家可以去关注的就在城市更新当中，在存量资产盘活的过程当中，为什么要干这个事，目的是什么？实际上在这个文件当中，我个人觉得是讲得非常清楚的。

主要是四个目的：首先是城市的结构怎么样去优化，城市的功能怎么样去完善。城市从1933年《雅典宪章》里面所讲的城市的功能四个方面。但是我们大多数情况下，城市发展的过程当中只关注了三个方面，关注了工作、交通、生活，但是没有太多的关注第四个功能，休闲的功能。所以我们在城市更新的过程当中，一个非常重要的方向就在功能完善上，要完善城市的休闲的功能，跟我们文旅就会有密切的关系。当然，罗马不是一天建成的。城市本身有文脉的延续。我们怎么样赓续它的文脉，提升它的品质。这可能是我们在这个城市更新存量增量盘活的过程当中，我们始终要围绕这样一个目标去推进。我们围绕着国家的政策，我想这可能是最核心的。当然在这里面也有一系列的内容，跟前面的“十五五”规划纲要里面所讲的，或者我们讲的城市更新的“十五五”规划里面很多是一脉相承延续的。

再往前的时候，我们在2022年5月份的时候，也有相关的文件。当然在这里面就特别讲到了，我们旅游的存量规模也非常大。我们现在城市存量当中，我们希望通过文旅去盘活去激活。但是文旅自身也有很多存量的资产。所以文旅存量资产盘活本身就是存量资产盘活当中非常重要的组成部分。所以我们可以用文旅的内容去激活它，但是文旅的内容本身，如果你选择不好的时候，可能也会成为一个需要再继续去救助，需要去盘活的一个对象。

刚才李一鸣总也讲到体育场馆的问题，30%利用的问题。在这里面也有涉及到怎么样去有序盘活文化体育场馆，闲置土地这样一些闲置资源。

部委政策、地方政策

在这个之后，当然是部委的一些政策，包括一些地方的，包括上海、北京。当然可能每个地方的城市更新的存量资产盘活过程中都根据自己的特点有不同的方向。像北京和上海做的可能就不太一样。在这个过程中，我们可以关注到不同的区域的侧重点不一样。

北京可能主要是来盘活国有的土地存量的问题。上海来说，它主要是通过城市更新立法的方式来推进。成都和重庆有可能是另外的路子。所以在存量资产盘活大的方向上，有国家的政策，部委的配套，各地有各地的特色，有一些前期的探索，给我们在发展的过程当中也提出了一个非常重要的战略的指向。

02

存量更新的前置判断

做任何事情我们都需要去做判断。在这里面我想有这么几个方面.

存量更新的必然性

必然性有两个方面。第一个方面，我们现在要去发展的时候，任何的项目要去建设的时候，当然会涉及到用地方面的需求。但是我们在城市发展的过程中，或者是城乡发展的过程当中，用地方面实际上有很多限制和约束的。所以增量的发展往往需要寄生于存量的基础上。这种模式就是存量资产的更新的问题。更新往往是要用价值的再发现和供给内容的再创新的方式去实现。第二个方面，我们做任何事情，实际上都涉及到供给和需求适配的问题，但市场需求的变化可能会使得现有的供给和变化之后的新兴的需求之间出现落差，也就是我们产生供给侧结构性改革的内在的推动力。我们刚才所讲的包括老旧的厂房也好，原有的存量的交通基础设施也好，包括一些老商圈的商业设施也好。当然在这里面也可能会还存在一些，因为缺乏科学的规划导致的市场的预测的，或者我们讲决策的失误导致的形成的一些资产，这些资产也没有办法去适应新兴的需求的变化。在这时候我们需要来弥补这种落差的时候，我们需要来做存量的更新。这是第一个必然性的问题。

存量更新的实质

我想存量更新的实质可能大方面有三个方面。

第一个，存量资产的存量更新的目的，它是要来处理好几个辩证关系的问题。我们做任何事情，我们要辩证地思考。辩证关系是什么？是空和有的问题，是躯壳和血肉的问题。我们有很多资产，这些资产可能是一个物质的载体，但这个载体里面究竟装什么东西，是空和有之间关系、躯体和血肉之间的关系的问题。当然在这里面，在今天讲人和物之间关系的时候，我们原来讲城市的建设要见物、见人、见生活。但在实际工作的推进过程当中，人和物往往可能不能够适应我们今天所提出来的投资于物和投资于人紧密结合这样一个目标。所以人和物之间的关系，我们也需要重新辨证地去认识它。这可能是第一个实质。

第二个实质，我们要处理好几个转变的问题，也就是我们怎么样从物理的空间到价值的场域的转变。我们怎么样从临时的内容的嵌入和建立起持久的机制的转变。我们从局部的改变到系统的重构，从原来的全面的大干快上、全面的建设转向今天的有机的更新。我想可能需要处理好这么几个转变的方向。

第三个方面，我们要做好几个“更多”。如果是要做存量更新，要更多地挖掘和转化，包括在地文化的产品化、场景化、体验化的问题。我们要做更多的赋予和加持。就是我们在这里面怎么样把更多的内容业态、活动项目能够嵌入到原来的物理空间当中去。如果说要让这个存量资源更好地发挥价值的时候，我们要做更多的聚集和传播的工作，用聚集来提升动能，用传播来扩大影响。当然在这里面我们也需要做更多的补短板、强弱项的工作。在这里面既有城市功能和品质的提升的问题、资源重组和盘活的问题。当然也涉及到价值重塑和再造的问题。

存量更新的前提认知

对存量资产来说，我想从认知上，我个人觉得需要从这三个层面上来认识。

一是存量资产的认识。资产实际上是形态，空间才是真正有价值的。我们如果说要让这空间发挥价值的时候，内容才是它的路径。我们如果说注入不同的业态内容的时候，实际上是可以让存量空间在创新上可以变得更加活跃，或者存量才能够被更多地脱胎换骨的呈现。所以从认知上来说，资产是什么，价值是什么，路径是什么，我们要有一个清晰的认识。

二是空间分类的认识。如果说空间是它的价值的时候，对空间本身我们应该怎么认识，从内心需求来说，我们就要不断地分类，空间不只是在地消费的空间。如果说我们要利用这空间来产生更多的价值的时候，不是人们到这个地方来消费，你这空间才有价值。有在地消费空间和离场消费空间的概念的问题。如果说你要做文旅内容的时候，在地消费（人们到你这个地方来消费）往往是低频的消费的。在互联网时代最重要的打法就是高频和低频的转化问题。所以你一定要在低频的在地消费基础上，需要做好高频的离场消费的文章。游客作为客户，不是说客户到你面前的时候才是你的客户。客户离开你的视线之后，他还持续跟你发生交易关系，这样的客户才是真正有价值的客户。所以一定要做离场空间的文章。我们在空间利用的过程当中，你自己有一亩三分地，这是自己的空间的问题。除了自己的一亩三分地之外，你怎么样跟他者空间能够发生关联，嵌入到整个产业生态、生活生态当中去，这样的空间才可能是更有价值的空间。所以既需要关注自己有的，也需要关注别人盘子里、别人碗里的，吃着自己碗里的要看着别人盘子里面的东西。

三是存量资产本身也要分类。不是所有的存量资产都有得救。当然从理论上讲没问题，萝卜青菜各有所爱。只要是存量资产，它都有可能找到变现的可能性。只不过我们家卖东西的价格不一样而已。存量资产分类的过程当中，我会发现有些存量资产之所以要去盘活，是因为它没有被看见，所以它只是闲置的资产。有些时候这些存量资产是因为没有被高效的利用，所以它就是低效的资产。当然有些时候这些资产是没有太多的价值的，或者原来的价值消失了，新的价值没有被发现的状态，我们把它叫做无效的资产。无效资产是因为没有被合适的人看上。所以资产本身我们需要做不同的分类。

四是要注意幸存者偏差的问题。不能看到有一些存量资产被改造被盘活了，好像所有的存量资产都能被盘活。我们不能看到这个成功的案例，就觉得所有的旧的资产一定有新的未来。在这里面存量资产要盘活、要更新，实际上是天时地利人和共同作用的结果。天时是指有市场趋势，地利是指有运管的能力，人和是指有政策的保障，缺任何一个因素，在发展的过程当中都可能会盘活失败，盘不活。这也是我们在前提认知上需要去关注的。

在存量资产盘活过程中一点要有空间思维、场景思维和内容思维。只有空间思维才能够带来传统空间的新生或价值认知的创新。我们今天看到的很多这个项目，回过头去看的时候，就是我们讲的空间思维和内容思维或者场景思维。对场景，前面也有专家讲到了各种各样的理论。我个人观点，所谓的“场景”是什么？场景就是一个气氛化的空间或者情绪化的空间。你如果进入这个空间中去能感受到这种气氛，感受到这种情绪的时候，你自然而然就会去产生消费的冲动。场景所要干的事就是这个。

我们要建立这样的认知，模式也好、方向也好，无非就这两个方面。第一个我们讲更新盘活，“旧的不去，新的不来”，我们习惯的说法就拆旧建新另起炉灶的模式。另外一种就是“你中有我，我中有你”，就是我们要留旧复新，嵌套发展的模式。模式来说我讲这两方面。

存量更新的主要方向

方向上来说，我们空间要利用，无非就是让这个空间变得更有效率，或者空间变得更加有活力。如果你要更高效率、更高产出的时候，就是我们今天讲的腾笼换鸟的模式。在原有的空间当中把高精尖的产业置换进去。像刚才龙总所讲的我这个小村子，我可以把数字产业、数字经济把它嵌入进去。当然在这里面我们如果有更强的活力、更优的环境的时候，当然要注入更多的文旅内容。

03

内容创新的基本要点

内容创新的文旅逻辑

通过内容创新的方式来推动文旅存量的更新，它背后的逻辑是什么？我们刚才讲的第一个就是休闲功能的回归。第二个，就像总书记讲的，人民的城市、人文的城市，旅游城市背后就一定是人文内涵的提升。第三个方面，我们未来发展的目标是宜居宜业的城市。宜居宜业宜游，旅游的体验在这个过程中怎么样成为城市活力的关键。我们有旅游的流动，旅游流就是能够增加流动性，流动性本身就是经济社会一个方面，也是其活跃度非常重要的指标。

在座各位都是做文旅的。文旅行业本身来说，我个人觉得它就是一个快乐产业。当然另外一个方面，它也是一个内容产业。只有致力于打造更高质量的内容，或者赋予更高质量内容，文旅竞争才会有未来。昨天张小可总讲的华清宫的《长恨歌》的例子，包括正佳星球，其实这些本身都在不断地注入内容。内容赋能创新取胜也好，或者构建内容生态集聚发展也好，都是在做内容的文章，这块可能是第一个方面。

内容创新的需求适配

内容创新要考虑需求的变化。昨天讲的阿那亚也是一样，阿那亚的存量创新性很大程度上就是因为踩准了复利市场。除了财富中产之外，还有另外一个中产叫做文化中产。踩准了文化中产这个群体的需求，或者财富中产的文化需求，让传统的地产转型为文化的地产，让传统的文化设施转化为潮流的文化活动，这是能成功的原因，抓准了需求的变化。

同时，注入的内容本身要符合时变性的特点。我们讲铁打的营盘流水的兵。旧资产当中要注入新内容一定要因时而变。在这个过程中，内容本身或者产品本身、业态本身也有一种淘汰机制设计的问题。我们需要注入的内容本身可能需要具备这三个方面的特点：第一个是低设施依赖的，第二是轻量化投资的，第三个要能够做持续性迭代的。只有这样我们才能够满足消费者所谓的复购机制的需要。在昨天所提到的陶溪川，包括屿见闽南也好，在发展的过程中所注入的内容本身也是符合这些特点的，符合常变常新的特点。现在我们要讲运、管、服，重要在内容上要做有时变性的特点。

内容创新的场景联动

场景联动指的是内容创新不是孤立出现的，一定要嵌入到周边消费场景的联动当中。我们讲“不求所有，但求所用”的资源整合其实非常重要。我们不能够寄希望于所有存量的盘活，或者讲存量的更新，项目都是龙头引擎项目，不要希望一个项目能满足所有人的需要，或者多元的或者长时的需要，不可能是五脏俱全，通吃型的综合体，所以一定要跟周边有联动。

对于嵌入的项目来说。嵌入内容一定要是更广泛的消费场景和空间，要嵌入到消费者的时间节奏当中去。大家都关注到存量盘活当中。比如《长安十二时辰》之所以能成功，它跟大唐不夜城之间是什么样的关联关系，如果没有大唐不夜城的时候，《长安十二时辰》是不是能够这么成功？这就是我们讲的场景空间关系的问题。当然从时间维度上来说，我们也需要关注怎么样把整块的文旅消费进行更多的切片化，用碎片化节点性的供给来满足碎片化的需求，从碎片再形成整体的消费。在这方面，像白长虹院长刚才所讲到，我们需要向短视频学习。短视频为什么能抓住你，它一定不是长篇大论，我们一定要把整块的消费时间进行切片化，做碎片化的满足，这可能也是一个场景联动的问题。

内容创新的政策支持

创新的突破在某种意义上来说，就是要打破原来的政策制度对你的约束。刚才龙丛总也讲到贵阳老公园改造的问题。其实厦门也有这样的问题，包括厦门的园博苑通过花灯元素的引入，现在做了一些更新改造，也取得了一些成果。如果单纯从项目本身考虑的时候，可能也还有一点问题，因为一个亿的投资进去，从门票收入，从招商来说还可能比较难回收回来，但至少是非常好的一个探索。包括现在文旅局非常关注的厦门植物园，怎么样让它从财政补贴上能够拽出来，因为现在各地财政也都非常艰难，给它补贴少一点，让他们能够产生更多自我造血能力。如果让它有造血能力的时候，有内容嵌入的时候，就会涉及到用地的问题。公园的绿地，尤其在厦门园林植物园还有更多的约束。如果在这个过程当中，我们没有这些用地政策上的突破，商业设施怎么进去，商业化运营怎么搞，实际上是没法搞的。这一方面我们可以关注像北京副中心的城市绿心公园、北京朝阳公园的泡泡玛特这种可以把元素嵌入进去的方式，其实都有很多政策突破在这里面，全域零碳无动力能源进入到绿心公园，也是北京市政府领导拍板决定，给土地用地做创新的。所以，厦门如果在这方面上要做更多的探索的时候，这个突破一定也是来自于政策，来自于制度。

第二个方面，存量创新重要的方向就是业态内容的优化。我们怎么样适应多元化、综合性的需求，推动存量空间多业态的发展？只有多业态才能够满足这些需求。但从政策上来说，我们会发现在某个特定的空间当中形成复合利用来做多元业态的时候，审批审核的机制就会非常复杂。所以我们在政策当中可以看到，专门有政策讲到我们要“健全适应业态融合跨部门跨行业审批监管”的模式。这也是“十五五”规划纲要当中专门列的一条，这可能是跟政策支持密切相关的。

内容创新不等于去同质化

前面也有很多专家也讲到，内容创新当然是应对同质化的问题，内容创新当然是为了满足差异化的问题，但我个人理解内容创新不等于去同质化，或者在某种意义上来说，同质化不见得一定是人人喊打的落水狗。本身同质化一定有它的内在逻辑在这里面，同质化不是一无是处的，关键是怎么看怎么办的问题。实际上对整个中国经济的发展来说，改革开放以来中国经济发展的模式就是在不断试点、探索、复制的过程当中推动中国经济社会发展的。模仿、试点、创新、推广，某种程度上也是同质化在整个社会经济发展过程中的一种体现方式？在这个关系上，我们怎么样认识实际上同质？还是内容上同质的？有很多时候我们看到形式上是一样的，但深化进去的时候，它实实在在的内容可能是不完全一致的。包括我们讲到的旅游演艺等等，存在这种方式。

内容创新不等于磕留量

我们要做内容创新，当然希望能够从流动的流量到留下的流量转变。在这个过程当中，我们当然需要关注，有些内容它是引客的，本来就是流量的功能；有些内容它是留客的，留下来流量的功能。有些内容它本身就是要免费的，有些内容它是收费的。所以我们对它的内容定位本身也应该是不一样的。我们就需要去区分有限的空间丰富内容的问题，或者在这个过程中我们是广阔的空间有限的内容的问题。就空间和内容之间在四个象限当中不同的匹配的时候，它在流量和流量转变的过程当中，它的方式实际上是不一样的，或者我们讲定位是不一样的。

我想在未来的发展过程当中，如果我们要通过内容创新的时候，实际上有很多工作需要去做。我们怎么样去做精心的设计，我们怎么样去做精致的服务，怎么样营造精美的环境，怎么样找到精准的主题，怎么样精确地进行动线的组织，我们怎么样让观看者转变为参与者。在这个发展的过程中，怎么样让旁观者能够成为互动者。在双向互动的过程当中，让静态的资产、闲置的资产能够有更多的活力。在发展的过程当中，要发挥的不是它景观价值，而是景观价值之外的空间的价值。我们要创新的实际上是空间要素的有效连接的问题。我们要嵌入的是消费者在城市空间当中的流动的动线组织的问题。

所以实际上我们在未来发展的过程当中，我们通过内容创新，来赋能城市更新或者存量更新的过程当中，实际上就是希望能够让每个消费者在发展的过程当中都能够留得下来；让每一个旅游者（或者我们讲的消费者）在城市空间当中、在存量空间当中都能够深得下去；让每一个空间当中的消费节点都能够串得起来。所以串得起来、生得下去、留得下来，才是我们内容创新去赋能存量更新的最终目的。