宇树、智元开进商场，人形机器人开始拼门店？

「核心提示」
除了品牌宣传，机器人门店眼下还承担了获客，验证线下商业模型，跑通从体验、咨询到交付、售后完整流程等等任务。

作者 | 李白

编辑 | 邢昀

具身智能的战火，正从实验室的参数榜单烧向城市核心商圈的玻璃橱窗。

2025年以来，宇树科技、智元机器人、启元世界等头部厂商接连落子线下，从上海南京西路到北京王府井，从武汉光谷到深圳核心商圈，机器人体验店、集合店等接连出现。过去只在展会和短视频里出现的机器狗、人形机器人，正在被摆进购物中心，接受普通消费者的围观和试用。

这不是单纯的科技品牌营销作秀。对具身智能行业来说，开店意味着竞争维度正在变化：技术参数和融资故事之外，玩家们开始争夺用户的真实体验、线下口碑和消费信任。

但门店热闹，并不等于机器人已经进入家庭。现阶段，价格、功能、场景和售后都还没有完全跑通。消费者愿意驻足观看，并不代表他们愿意立刻买单。

因此，这场机器人线下暗战真正值得追问的是：商场里的机器人，究竟是具身智能商业化的前哨，还是一场更昂贵的流量实验？

1、拓店加速？

随着具身智能主要玩家们的商业化发展，机器人竞争的触角延伸到线下终端。

去年12月，宇树科技首家线下门店在北京开业，今年4月，其全国首家直营店落地北京王府井银泰in88；5月底，宇树科技亚洲首家具身智能体验馆落地上海南京西路久光百货；6月中旬，智元机器人全球首店在上海闵行京东MALL正式亮相。

在此前后，启元世界在深圳卓悦中心、上海淮海中路布局的首批体验店进入筹备阶段，预计夏季正式开门迎客；Vbot的体验店已进驻上海长宁来福士、北京蓝色港湾等商圈。

单品牌竞速之外，集合店形态也同步崛起。

首程控股旗下的陶朱新造局已在北京完成五家门店布局，覆盖核心商圈、产业园区与交通枢纽。同样，武汉光谷人形机器人7S店作为全国首家同类型门店，开业即成为城市科技打卡地标。

某种程度上，具身智能的线下路径，和智能手机并不完全一样。

智能手机行业渠道路线分化成几种模式，但效率是第一要务。比如，小米早期更依赖线上，线上渠道能快速触达海量用户，标准化产品无需深度体验也能完成决策；OPPO、vivo则长期深耕线下和下沉市场，先在线下铺设几十万家终端门店后，后续重心才转为品牌体验门店。

相比之下，机器人产品仍处于认知教育阶段，消费者很难仅凭线上图片和参数完成判断，因此头部厂商一开始就选择进入一线城市核心商圈，用线下体验先建立信任感。

机器人是需要动起来、交互起来的硬件，消费者隔着屏幕永远无法判断它步态是否稳定、交互是否流畅、功能是否实用。先让人看见、摸得着、能上手，是这个品类突破认知壁垒的前提，也决定了它必须先占领用户心智的制高点，再谈规模化渗透。当然这并不意味着具身智能厂商的线下路径完全没有差异化，实际上当前也分出两条清晰路线。

一条是品牌直营与联合零售商业体授权开店。例如宇树科技，在北京的直营店落地核心重奢商场，从产品陈列、体验流程到销售服务全由品牌方直接把控；部分门店还需京东等零售巨头合作，产品覆盖从八千余元的入门四足机器人到十七万元的高端人形机型，形成完整价格带。

另一条是集合店模式，陶朱新造局与光谷7S店是典型代表。前者背靠百亿级产业基金，汇聚几十余家厂商的两百余款产品，从人形机器人到智能穿戴、陪伴潮品一应俱全，所以它本质是做机器人产业的消费入口。

后者定位7S服务体系，集展示、体验、销售、租赁、维保、定制、科普于一体，单店覆盖从19.9元的体验项目到70万元的整机产品，满足不同层级的消费需求。

不过需要注意的是，国内具身智能厂家百多家，目前公开信息下可统计范围内在开店的厂家只是少数，即便是荣耀这种拥有成千上万家现有渠道门店基础的玩家，也还没有对机器人产品进行大量铺货，毕竟其实用性或还不够成熟。

无论如何，线下门店的流量价值确实得以显现。例如，武汉光谷人形机器人7S店开业近两个月，累计客流量达1.8万人次，这些数字不算惊艳，却实打实证明了一件事：消费者愿意为机器人的体验驻足。

线下门店的客流与转化，是无法掺水的市场试金石。只是热闹之外，开店的企业毕竟还是少数，所以一个更现实的问题摆在所有同行面前：开这些店，到底是赚一波吆喝，还是真的要卖货？

2、仅是少量头部的生意

如果说第一阶段的线下开店，是让机器人从展会和短视频里走出来，那么接下来更现实的问题是：这些店到底能不能变成一门生意？

现阶段，对大多数机器人厂商来说，线下门店还很难承担大规模出货的任务，但它们也不是纯粹的营销展厅。

线下门店把机器人搬进日常消费场景，让逛街的路人能随时停下来看一段机器狗表演，上手操控人形机器人完成简单动作，这种新鲜感本身就是最好的社交传播素材。

包括宇树科技此前在京东开业的Mall店在内的很多门店，开业即成为打卡点，对厂家而言，用户自发的社交分享，比任何广告都更有说服力。

对此，我们可以将其视为科技展示转向科技生活方式的第一步，当机器人出现在你常逛的商场里，它才从一个遥远的技术概念，变成一种可触及的未来生活选项。

更准确地说，机器人门店眼下承担的是三重功能：获客，验证线下商业模型，跑通从体验、咨询到交付、售后的完整流程。

但放眼未来，所有人都清楚，开店的终点一定是卖货，大规模开店亦会成趋势。

一方面，消费硬件行业的发展规律普遍证明，终端网点的铺设速度，直接决定了品牌未来能承载的销量规模。

过去的智能手机行业如此，新能源汽车行业如此，机器人也不会例外。时下，不少厂家都设定了拓店计划，例如，宇树定下一年50家店的扩张目标，Vbot将陆续覆盖10+城市，陶朱新造局规划全国20家门店的布局，本质都是在为未来的放量提前搭建渠道骨架。

另外一方面，成交的确在不少门店真实发生。比如，光谷7S店开业2个月累计销售额约61.5万元。宇树科技首席营销官（CMO）王其鑫此前也强调，公司做过一些测算，基本上位于王府井的直营店是可以实现盈利的。这些都说明消费端的需求真实存在。

只是当前的机器人行业，B端依然是绝对主力。此前的宇树科技披露的数据显示，2025年前三季度，其人形机器人收入中科研教育领域占比达73.6%，商业消费占17.39%，行业应用仅占9.01%，在行业应用中企业导览占比较高。

这也解释了为什么机器人门店当前更像是商业化试验场，而不是传统意义上的零售终端。

它们需要验证的不只是“C端有没有人买”，还包括用户愿意为什么功能付费、能接受怎样的价格、是否需要租赁或分期、售后和维保如何承接，以及一台机器人从体验到交付的流程能否跑通。

换句话说，今天的机器人门店卖的不是单一产品，而是在测试一整套商业闭环。客流说明用户愿意围观，成交说明需求真实存在，售后和服务能力则决定这种需求能否被持续承接。

因此，机器人门店的意义不能只看短期销量。它更像是在为未来放量提前搭建样板：先用少数核心门店验证用户画像、价格带、销售话术、交付流程和服务体系，等产品能力提升、成本下降、应用场景更清晰之后，再复制到更大的渠道网络中。

由此也引出一个新思考，倘若未来销量真正起来之后，渠道模式该往何处去？

3、具身智能店向汽车和手机同时取经

时下，具身智能行业的线下渠道模式，不会完全复制任何一条成熟赛道，却会同时吸收手机与汽车渠道的优点。它们的逻辑关系是，前者教会它怎么做零售效率，后者教会它怎么做高客单价的决策转化。

举个例子，很多人逛机器人旗舰店，会隐约有种逛手机品牌店的熟悉感。武汉光谷人形机器人7S店对外的定位，是平台化运营、生态化服务、场景化落地的载体，店内既有产品陈列体验区，也有直接销售区，同时拓展机器人租赁业务，还配套了金融分期方案。

此逻辑和手机品牌的高端旗舰店如出一辙：用核心商圈的门店做品牌形象高地，用完整的产品矩阵覆盖不同消费能力，用多元的服务形式拉长用户生命周期。手机行业用十几年跑通的品牌店加体验加零售加配套服务的模式，机器人行业可以直接拿来复用，省去大量试错成本。

但机器人又不能完全照搬手机店的玩法。核心原因在于价格：主流智能手机定价在几千元区间，消费者决策成本低，线上看参数就能下单；但人形机器人动辄几万、十几万甚至几十万元，客单价已经接近入门级汽车的水平。

这么高的决策成本，光靠橱窗展示可能远远不够，必须有深度的试用体验环节。这正是汽车4S店模式的核心价值，试驾是购车决策中不可替代的一环。对机器人来说，让用户亲手操控、长时间体验不同场景下的表现，甚至带回家试用，是打消顾虑、促成下单的关键。

手机和汽车行业都走过相同的路径：先靠核心商圈的直营店树立品牌，再通过经销商、代理商体系下沉到更广的市场。

目前机器人门店还集中在一线城市核心商圈，走的是品牌高举高打的路线。参考消费硬件的发展规律，随着未来出货量提升、产品价格下探，渠道招商、代理加盟有可能成为行业下一步的方向。

宇树科技的招股书披露，2025年其线下经销销售占比为38%，表明这个趋势确实具备了基础。

渠道的进化，永远跟着产品的普及节奏走。回过头来看，悄然兴起的门店暗战已经拉开帷幕，今天我们看到的每一家商圈门店，都像是机器人全面走进家庭还为时尚早前哨站。