世界杯对小红书究竟意味着什么？

“世界杯对小红书来说是催化剂。”

如今来看，签下世界杯转播权，对于小红书来说，是个相对正确的选择。

2026年7月20日，西班牙夺下了大力神杯，也将小红书的流量推向了高峰。

根据千瓜数据，7月20日0点，#世界杯聊个球 话题浏览量达169亿+，#世界杯 话题浏览量也达到了120亿+。

根据小红书公布的数据显示，7月小红书App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。

在世界杯开幕当天，小红书上与足球有关的数据搜索量达到了2022年卡塔尔世界杯开幕当天的3倍。而在世界杯开赛首日，在小红书平台上足球垂类的相关发布内容，更是达到了卡塔尔世界杯同期的27倍。

在拿下世界杯版权之前，小红书在体育内容上进行近四年的布局——从2022年卡塔尔世界杯开始便已经开始布局体育内容；到了2024 年的欧洲杯期间，小红书还曾邀请姆巴佩担任平台代言人。

从2025年开始，小红书则变得更为激进——从去年8月到今年5月，小红书拿下了德国超级杯直播、德甲联赛持权转播商、德国乒乓球甲级联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛、东北地区城市足球联赛等一系列体育赛事的版权。

对什么业务最有好处

在此次世界杯期间，直播成为了小红书增长最显著的板块。

平台设立一级Tab入口，为保证超高清效果砸入大量资源，为保证用户体验而不在直播前插入广告……小红书给本次世界杯提供了最高权重的资源倾斜。

数据显示，在开赛首日，世界杯直播在线观看人数较赛前暴涨 55 倍，打破小红书直播在线人数历史峰值；前三日全平台直播间球迷累计互动量达 9000 万次。从小组赛到淘汰赛，用户的观赛人次和观播时长都在持续增长，部分场次用户平均观播时长甚至达到52分钟。

并且据小红书世界杯运营负责人介绍，从开赛第一天起，小红书互动直播的同时在线观看峰值不断刷新历史纪录，大大提升了直播等平台技术能力。而且在互动直播的场景里，长时间观播的用户数量同比增长了5倍。

据悉，到1/8决赛的时候，已经达到小红书直播在线观看人数的历史最高峰值，为此前世界杯历史峰值的数倍。

其中，佛得角与阿根廷的比赛，实现了4000多万人的围观。在刚刚结束的阿根廷对瑞士的1/4决赛期间，观看人数更是超过了5600万。

“这个意味着，此次世界杯极大的提升了我们直播系统的承载能力。”小红书世界杯运营负责人表示。

这也从一个侧面说明了，不同于以往以图文、短视频为主的内容模式，直播成为了目前整个平台的流量中心。

今年4月，小红书发布全员内部信，完成近年来最大规模的组织架构调整。柯南升任总裁，全面整合社区、电商、商业化及公司技术体系，负责公司核心业务经营。随后的6月，小红书又将直播业务从社区部旗下二级部门提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。

更有传闻称，小红书成立了Red&Live独立部门，全面聚焦短视频与互动直播业务。

直播的重要性正在愈发凸显。

破圈

对于一个日活已达4亿的社区来说，增长并保持活力，是个愈发艰巨的任务。

为了降低因内容同质化而带来的用户疲劳感，小红书的内容方向开始向游戏、二次元、科技、文化等精神消费领域持续拓展。

据媒体报道，小红书调整了重心，不再以人口学维度（地域、城市、性别）划分用户，也不再仅强调 “有用” 心智。新的策略更聚焦到“人”——大社区之上，生长出一个个更细分的兴趣社区和爱好者圈层，成为平台新的增长来源，内部团队将其称为 “社区的社区”。

而世界杯对于体育爱好者圈层的带动作用尤为明显。根据内部数据，在小红书的足球内容发布者里，男性占比56%，女性占比44%；在年龄方面，40岁以上的用户占比最高，达到了22.5%，25-29岁的用户紧随其后占比为21%。

平台上的球迷圈子数量已达到1390个，加入人数突破1000万。在世界杯小组赛期间，观看比赛直播的男性占比为60%左右，到了1/8决赛期间，男性用户占比更是达到了80%。

随着人群和圈子的破圈，内容运营也带来了更多元的玩法。

据千瓜数据分析师观察，从内容角度看，跨界联动、球星人设/故事、玩梗二创这三类内容互动较强，万赞爆文频出，属于在非硬核球赛内容中的爆款；硬核球赛内容（如赛事回放、技术分析），受众侧重于核心球迷。总的来说，非硬核内容更容易实现全民化破圈传播，不需要专业懂球也能参与到赛事氛围中，降低参与门槛、覆盖受众更广。

从社区互动的角度来看，用户会在球星粉丝圈、赛事技术圈等圈层内浏览多篇笔记，圈内话题更新、粉丝打卡也会吸引用户次日返回参与讨论，长尾流量贡献较大。此外，冠军预测、球星分析、赛事议题等评论盖楼较为频繁。并且评论区热梗也会激发用户创作同主题笔记，创造UGC流量。

“核心球迷圈、娱乐跨界圈、技术分析圈”等垂直圈层中，形成了稳定的社交关系，让社交粘性有了深度强化。同时还拓展了内容生态，体育赛事与用户日常生活绑定，让用户池有了进一步的拓展。

商业转化

虽然小红书官方并未在世界杯期间对电商业务进行借势营销，但是人群的破圈，新流入男性球迷与原生女性用户在世界杯内容生态中呈现鲜明偏好差异，也让内容和品牌投放的运营思路发生了变化。

根据千瓜数据，女性用户偏向世界杯衍生的生活场景内容，关注内容集中在“世界杯穿搭、看球美食”，关注时尚穿搭、生活日常类博主。女性更易被情感共鸣类内容打动，注重情绪型场景，对球星故事、CP趣闻、赛后讨论等细节记忆更持久。

而男性用户聚焦赛事硬核维度，核心浏览赛事复盘、比分预测、球星技术解读等专业内容，聚焦内容围绕“世界杯比分预测、赛事高能锦集、球员配置”展开，偏好关注赛事解说、数码测评类达人。

由此，数码、汽车、户外等垂类内容带来了较为明显的互动提升——数码垂类中，观赛装备类占比较高，例如：AI观赛眼镜笔记互动量表现较好，男性用户占比超2/3；汽车垂类中，车载观赛场景笔记互动较高，男性占比约6成，“车载观赛装备”关注度明显提升；户外垂类中，主要聚焦户外足球、亲子足球等场景。

从日常种草效果及爆发品类来看，增量赛道主要集中在三个方向：一是球衣品类，阿根廷、西班牙、葡萄牙等热门国家队同款球衣，用户关注“收藏性、设计、穿搭”，笔记互动量增长明显；二是观赛设备品类，主打“沉浸式体验”，AI眼镜、大屏电视等沉浸式设备关注度提升；三是观赛零食/饮品，尤其是熬夜看球零食、联名款饮品，成为快消品增长核心。

而对于如何留住这些因世界杯而来的用户，小红书世界杯运营负责人表示，“我们现在有1390个圈子，有1000多万用户加入了足球相关的圈子，在世界杯结束之后，我们也会给他引导到不同的聚集地中。此外还会有非常多的比赛、旅游攻略和运动项目值得他们留在这儿讨论和探索，总有一个兴趣能够让用户留下来。大家不用担心我们对于世界杯只是一次性的投入。”

（作者谢璇，编辑杨林）

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