耐克正式启动中国业务重大战略调整,为扭转连续两年销售下滑的局面,公司宣布自2027年1月1日起,停止向国内超1000家第三方线上卖家供货。未来线上销售渠道将集中至天猫、京东、抖音等平台官方旗舰店,以及耐克自有官网、官方App。
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本次调整影响国内最大运动服饰零售商滔搏。按照新规,滔搏线下门店可继续售卖耐克商品,但旗下电商平台将无法销售耐克产品。消息传出后,滔搏港股盘中最大跌幅接近30%。
耐克中国负责人凯茜·斯帕克斯解释,当前国内线上渠道高度碎片化,假货泛滥、价格混乱,持续损害品牌形象。收拢线上渠道,目的是统一管控定价、库存,打造标准化品牌消费体验,并非缩减消费者购买途径。
作为配套策略,耐克计划落地更多新业态门店、推出本土化专属产品、加码本土运动队赞助,持续布局ACG独立门店、跑步主题门店,以此提振国内市场表现。
市场背景与争议
中国曾是耐克核心增长市场,近年增长持续承压。一方面,2021年相关舆论风波冲击品牌口碑;另一方面,安踏、李宁依托国潮趋势快速崛起,抢占大量市场份额。同时耐克入局抖音直播赛道,显著晚于本土竞品。
不少机构担忧,该策略复刻早年欧美市场失败的直营转型(Nike Direct)。当年耐克大幅挤压批发商、全力发展直营,最终引发库存高企、客户流失。耐克官方予以否认,强调本次调整仅限制线上经销商,持续保留与滔搏等合作伙伴的线下实体业务合作。
滔搏方面表态,渠道调整短期会带来经营压力,但长期有望推动行业零售生态走向规范。耐克高管也坦言,中国市场复苏难以一蹴而就,仍看好国内庞大运动消费市场潜力。
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