山东
耐克正式启动中国业务重大战略调整，为扭转连续两年销售下滑的局面，公司宣布自2027年1月1日起，停止向国内超1000家第三方线上卖家供货。未来线上销售渠道将集中至天猫、京东、抖音等平台官方旗舰店，以及耐克自有官网、官方App。
本次调整影响国内最大运动服饰零售商滔搏。按照新规，滔搏线下门店可继续售卖耐克商品，但旗下电商平台将无法销售耐克产品。消息传出后，滔搏港股盘中最大跌幅接近30%。
耐克中国负责人凯茜·斯帕克斯解释，当前国内线上渠道高度碎片化，假货泛滥、价格混乱，持续损害品牌形象。收拢线上渠道，目的是统一管控定价、库存，打造标准化品牌消费体验，并非缩减消费者购买途径。
作为配套策略，耐克计划落地更多新业态门店、推出本土化专属产品、加码本土运动队赞助，持续布局ACG独立门店、跑步主题门店，以此提振国内市场表现。
市场背景与争议
中国曾是耐克核心增长市场，近年增长持续承压。一方面，2021年相关舆论风波冲击品牌口碑；另一方面，安踏、李宁依托国潮趋势快速崛起，抢占大量市场份额。同时耐克入局抖音直播赛道，显著晚于本土竞品。
不少机构担忧，该策略复刻早年欧美市场失败的直营转型（Nike Direct）。当年耐克大幅挤压批发商、全力发展直营，最终引发库存高企、客户流失。耐克官方予以否认，强调本次调整仅限制线上经销商，持续保留与滔搏等合作伙伴的线下实体业务合作。
滔搏方面表态，渠道调整短期会带来经营压力，但长期有望推动行业零售生态走向规范。耐克高管也坦言，中国市场复苏难以一蹴而就，仍看好国内庞大运动消费市场潜力。
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