华山论剑｜热搜易买，人心难获：汽车品牌明星代言的双面困局

作者 | 老叮当

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

你觉得明星代言还能打动今天的消费者吗？

过去一周，中国汽车市场已然掀起了一场前所未有的“明星抢夺战”。

7月17日，阿维塔全新车型阿维塔07L预售同步官宣张凌赫为全球品牌代言人，全网热搜持续刷屏；五天后的7月22日，岚图紧跟热度，官宣杨洋担任追光 S 全球代言人，还同步敲定新车预售直播联动，将流量热度拉满。

更早前，车企签约明星的布局早已埋下伏笔，为下半年这波集中官宣打下基础。开年至今，半个娱乐圈艺人几乎尽数入局汽车代言赛道：1 月蔚来官宣王安宇为 EC6 灵感大使，延续品牌年轻化营销路线；3 月，小米汽车重磅官宣舒淇为 SU7 代言人，搭配苏炳添组成双代言人矩阵，同月零跑官宣陈都灵担任车型代言人；4 月鸿蒙智行发力，官宣肖战代言全新品牌尚界，至此，鸿蒙智行旗下品牌智界、享界、尚界敲定了刘亦菲、杨幂、肖战三位重磅代言人；5 月别克官宣周杰伦成为 MPV 家族代言人，鸿蒙智行再次同步官宣黄渤、于和伟担任问界 M9 品牌大使，腾势（参数丨图片）则携手王力宏冲击高端市场；6月，路虎正式官宣迪丽热巴为路虎卫士首位华人女性全驭代言人，全网引爆热搜。

从高端新能源到入门家轿，再到豪华越野，几乎所有细分赛道的品牌，都先后牵手明星艺人展开营销，汽车圈可以说是星光熠熠。

然而，当所有车企都涌入同一条流量赛道时，一个尖锐的问题浮出水面：明星代言，真的还能有效打动当下理智而挑剔的消费者吗？它究竟是品牌破圈的加速器，还是掩盖市场活力不足的麻醉剂？

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为什么车企突然集体疯抢明星？

车企这一波集体爆发的“代言宣发”并非心血来潮，而是基于市场环境、品牌建设焦虑与营销成本的多重考量。

首先，当下车市进入存量血战时代，不抢流量就没销量已经成为现实。

根据中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会发布的数据显示，2026年上半年，国内乘用车零售销量同比下滑20.2%，跌至870.1万辆。其中，新能源乘用车和燃油乘用车零售量分别同比下跌14%和26.4%，降至470.4万辆和399.7万辆。

要知道，上半年上市新车超600款，换算下来平均每天有3款新车扎堆上市，然而月销破万的爆款车型不足6%。

越来越多车企意识到，存量时代下，单纯靠产品、价格战已经走不通，车企更需要的是“被看见”。

而这，恰恰戳中了当下车企普遍的品牌建设焦虑。

当前的汽车市场，同质化越来越严重，相较于枯燥的参数配置，消费者买车更看重品牌调性、情感价值和圈层认同。而在信息过载、注意力稀缺的互联网环境下，“被看见”可以说是最稀缺的能力。

其次，大量新势力和转型中的传统车企目前面临品牌资产严重不足的困境，汽车品牌形象的建设，往往需要花数年时间慢慢沉淀品牌故事。

而明星作为自带流量的超级IP，自然能够成为车企最快捷、最显性的破圈工具。一方面，另一方面，明星自带清晰人设和固定圈层粉丝，顶流适配年轻潮流、实力派匹配高端稳重、国民艺人贴合家用温情，能快速帮品牌贴标签、立人设，快速拉近和年轻消费者的距离，解决品牌“没辨识度、没记忆点”的核心痛点。

最后也是最现实的一点：现在请明星代言，性价比变高了。近几年文娱行业降温，大量艺人商务资源闲置，整体代言报价大幅回落，顶流合作门槛显著降低。对比动辄上亿的户外硬广、持续烧钱的平台流量投放，短期明星官宣、新品联动代言的投入不仅更低，也能轻松撬动亿级热搜曝光、海量线上话题流量。

从流量角度来看，明星代言可以说是传播效果最好的营销方式，即使带不来持续的流量和销量转换，但在当下饱和内卷的车市，能抢到一次曝光、抓住一波用户，就是最直接的生存优势。

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明星代言是把“双刃剑”

在车市内卷白热化的当下，车企扎堆签约明星代言已成常态，不少品牌将明星代言视为破圈利器，但事实上，明星营销从来不是稳赚不赔的万能公式，而是一把利弊分明的双刃剑，用得好能快速出圈提销量，用不好只会白费预算、拖累品牌口碑。

车企之所以选择明星代言作为优选的破圈途径，主要看中的是明星带来的曝光度，契合品牌调性的明星，不仅能为品牌带来曝光，还能为品牌赋予人格魅力，快速建立用户情感认同，让冰冷的汽车产品变得更有温度、更有记忆点。

当然，少数顶流，能够真正实现流量落地、带动订单增长，也是车企选择代言人的核心原因。最典型的案例就是尚界Z7选择肖战代言。

依托超高粉丝粘性与精准的年轻用户画像，4月尚界Z7上市并官宣代言后24小时内车型单日预订量直接破万，整体预订量从7万飙升至8万+。资料显示，尚界Z7在首个完整交付月销量直接破万，系列合计交付10326辆。

而在官宣肖战代言之前，尚界品牌今年前3月的销量分别是2400台、2560台和3068台（仅有尚界H5一款车型）。

当然，对于汽车这样高价值、决策周期长的大宗商品，用户购买需要对比配置、试驾体验、考量售后，多数情况是不会因为一时的追星热度而冲动下单。绝大多数明星代言只能带来短期热搜曝光。

而相较于明星代言带来的流量和热度，明星塌方所带来的连带风险其实是最大的隐形炸弹。

这样的翻车案例比比皆是，如保时捷官宣某顶流为历史首位明星代言人，结果不出三个月，顶流就犯罪入狱，直接冲击保时捷的品牌调性，高端用户圈层口碑受损严重，品牌前期重金打造的赛车文化营销也全盘作废。

再比如，当年英菲尼迪官宣王力宏代言，结果不到35小时就因艺人私生活问题曝光紧急解约，创下车圈最短代言纪录。尽管王力宏已经沉冤得雪，又重新牵手了腾势，但对英菲尼迪来说，前期官宣物料、营销投入全部付诸东流，全新上市车型和品牌高端形象已经严重受损。

整体来看，明星代言的红利极其有限且不稳定。短期流量、零星销量增量是真，但转化低效、塌房高危、热度不持久也是行业常态。

因此，我们看到，相较于找品牌代言人，大部分车企更愿意选择明星作为品牌或车型推广大使，即使官宣代言人，大部分签的也是短约。

对于车企而言，明星是锦上添花的营销辅助，绝非长久破局的核心密码。盲目跟风签约顶流、依赖流量营销，终究难以立足，唯有轻量化、低捆绑、高适配的理性合作，叠加过硬的产品力和服务力，才能真正穿越流量周期，沉淀长效品牌价值。

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除明星代言，

车企还有哪些营销打法？

面对流量焦虑，真正有远见的车企已经开始把目光从“借来的流量”转向“自生的流量”，探索更可持续、更可控的品牌建设路径。

最省心的打法，就是创始人与高管IP化。比起签约千万级顶流，车企核心人物亲自下场几乎零成本，且自带权威背书和真实感。长城汽车魏建军不仅亲自代言魏牌V9X，还亲自带队征战敦煌耐力赛，亲身实测车辆极限性能，用硬核实测为产品实力站台。

这种真人、真话、真实测的营销方式，没有人设崩塌风险，既能传递品牌技术底色，又能拉近和用户的距离，沉淀专属品牌标签，远比短暂的明星热度更持久。但这只有车企创始人才能做到，比如李斌、李想和何小鹏等。

其次是素人KOC真实种草，靠口碑击穿圈层。汽车是重决策耐用品，消费者最不信明星套路，反而更认可普通车主的真实体验。车企不用执着于大牌顶流，深耕各行各业的真实车主、垂类素人博主，通过长期用车测评、自驾纪实、日常用车干货分享，打造真实口碑矩阵。

再者，优质IP跨界共创，软性破圈不生硬，是兼顾热度与品牌调性的绝佳方式。不同于明星代言的强捆绑，内容跨界合作更轻量化、氛围感更强，不会出现人车割裂的违和感。

2026年比亚迪紧跟暑期档热度，联动环球影业《小黄人与大怪兽》打造趣味跨界营销，依托萌趣治愈的IP形象，适配元UP、海鸥等家用亲民车型，通过线下主题市集、定制周边种草年轻家庭用户，轻松实现圈层渗透；上汽大众ID. ERA 9X则联动了顶级科幻IP《星球大战》，凭借科幻机甲风格与车型未来感调性高度契合，精准收割Z世代年轻用户，低成本引爆全网话题，随后又冠名了新时代国际电影节、电视节盛典，以光影艺术跨界诠释高端新能源的全新品牌气质。

这种内容植入润物细无声，靠优质内容自然传播，既收获海量曝光，又能沉淀品牌正向调性。

总而言之，明星代言只能带来短暂的流量狂欢，真正能支撑车企长期发展的，永远是口碑、产品力和用户信任。放弃盲目流量内卷，深耕真实、长效、低风险的创新营销，摆脱对顶流的依赖，才能在惨烈的车市竞争中，走出属于自己的可持续破局之路。

结语

车企集体“追星”的狂热，本质上是对流量和曝光度的极度渴求。在产品快速迭代、传播极度碎片、消费者日益理性的时代，明星成了最容易被量化的确定性筹码——花钱就能看到热搜、看到话题、看到短期销量波动。

但当所有品牌都把确定性押注在同一件事上时，它就变成了最大的不确定性。

真正的品牌竞争力，从来不是建立在借来的明星资产之上，而是源于自身不可复制的产品力、深刻的用户洞察、长期主义的内容积累以及独特的精神内核。明星代言不会彻底消失，但它必须从“万能答案”回归到“战术工具”的理性位置。

流量固然重要，但能够把流量沉淀为口碑、复购和忠诚度的品牌能力，才是真正的护城河。

在流量喧嚣的背后，最终能打动消费者的，永远不是那张代言的脸，而是这辆车本身所承载的价值、情感与信任。