大促旧流量模式失效，美护品牌靠什么种出长效

©️深响原创 · 作者｜何理

时至今日，大促的逻辑已经彻底变了。

曾经，大促是品牌一年里为数不多的冲刺窗口，靠折扣、靠流量、靠几天内的集中爆发拉起全年销量。但如今，这套以短期爆发为导向的模式正在加速失效。全年营销节点越来越密集，消费者对“最低价”逐渐脱敏，单纯依靠价格竞争已很难创造新的增量了。品牌前置布局的周期越来越长，经营复杂度也随之水涨船高。品牌的考核体系也因时而变——GMV不再是唯一目标，利润、复购、用户资产、长期ROI正在成为新的核心标尺。

以上变化共同指向了一个趋势：大促已从“流量逻辑”转向了“留量逻辑”。品牌真正需要思考的，已不只是在一次大促中卖了多少，而是如何把大促期间涌入的用户留下来、经营好，将短期的“购买”转化为长期的“拥护”。

竞争激烈、营销投入重的美护行业，对这种变化总是“先知先觉”的。

从国货到国际大牌，玩家们的共识已形成。今年618期间，丸美生物董事长孙怀庆表示“公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道即便能带来规模扩张也坚决不做”。宝洁CFO也在最新一季财报电话会中提到“中国市场从渠道、产品组合、营销到创新模式的全面重塑持续见效”。显然，单纯的买量时代已经结束，全链路的重塑才是穿越周期的解法，是对长期主义的真正回归。

而在这一复杂过程中，“种草”作为美护品牌过去几年崛起的核心手段、连接各种营销动作和品牌诉求的枢纽，其玩法逻辑也在经历深刻变革。

「深响」梳理了今年618大促期间多个美护品牌实践发现，那些取得新突破的品牌，不再简单把种草作为曝光手段，而是在种草进入效果化经营阶段后，让种草贯穿消费者决策、购买、复购全过程；持续做科学化投放、人群资产蓄水，让种草连接站内交易、站外电商及线下门店，把一次营销投入变成了全域、长期的生意增量。

珀莱雅：重新定义传统投放策略，优化长期ROI衡量体系

珀莱雅是国内美妆行业的头部玩家，年GMV已过百亿，连续三年登顶天猫护肤第一。但当体量达到这一规模，增长的难度也随之改变——维持增速需要的增量绝对值极高，而大盘的增量有限。加上站内流量红利消退、行业同质化内卷加剧，品牌面临一个现实命题：在大体量基础上，增量到底从哪里来？

珀莱雅找到的答案是：以更大的格局，重新定义传统的投放策略。

过去很长一段时间里，珀莱雅和其他大多数品牌一样采用以CPUV（站外转化成本）为核心的种草评估逻辑。这个指标衡量每获得一次有效站外行为的花费，笔记发布后两天内跑不出品牌想要的低位数值，就会被判定为没有价值随之停投。

这套逻辑短期内确实奏效，因为它能快速筛选出“效率高”的内容，看到直接的转化效果。但正如凯度的调查研究显示，过度押注短期指标的品牌，虽能获得短暂的“糖分冲击”，但长期来看，会面临市场渗透率萎缩的问题。珀莱雅很快发现，这种考核方式在此前的大促中“错杀”了大量有长线潜力的种草内容，导致投放越投越窄，增量越来越难找。

于是今年珀莱雅重新调整了考核体系：保留CPUV，用来守住短决策人群的即时转化基本盘，同时新增CPTI（深度种草成本）这一指标，给那些会在更长时间内发酵的种草内容更长的观察窗口。

从媒介效能上看，CPUV和CPTI是协同关系——短期数据衡量“谁效率高”，长期数据综合衡量“谁种得深”。用更长的观察周期衡量种草的真实转化价值，好内容才不会被误判、被淘汰。

图源：小红书

考核逻辑改了，预算逻辑也跟着变。

珀莱雅以前是“跟着预设费比走”——先看手里有多少预算，再算能做什么事，预算封顶了目标就降一降。现在改成了“跟着生意走”——不预先设限，而是在实践中观测真实效果，灵活加投。

这套调整在今年618期间顺利跑出了成绩：品牌的种草投资翻倍，较去年同期增加177%；品牌也拿到了618电商平台护肤TOP1，三大系列新客率、进店UV等均提升，全域生意实现了高体量下的高弹性增长。

绽家：AI驱动内容生产，内容生产周期从7天压缩至2天

绽家是主打高阶衣物护理的品牌，产品有明确的香氛买点和品质溢价。但这一品类有天然的营销难题：香氛作为典型的“非视觉化感官价值”，很难在传统的图文/视频种草内容中被清晰、高效地传达，加上低价同类品的挤压，品牌处境颇为被动。

今年618，绽家尝试用AI革新种草内容的生产方式，得到了显著成效——内容生产周期从7天压缩至2天，优质内容筛选速度增加43倍，搜索转化率也提升了2倍以上。这不仅是一次效率的飞跃，更是一次品牌资产表达的升维。

就像美国营销学者大卫•艾克曾在其研究中强调的，品牌联想如果只是停留在抽象的概念，很难在消费者大脑中扎根。品牌必须为这些联想找到具体的“锚定物”，才能让核心价值变得可感知、可记忆、可传播。

而绽家的破局之法也在于此，用AI解码“香型 × 人群 × 买点”，实现供需的精准匹配，再将无形的“香氛”买点转化为可感知的具像化内容。这便直接解决了香氛类产品感官价值难传递的品类难题。

图源：小红书

同时，品牌还借助AI搭建起了标准化“内容脚本工厂”。不论是场景化内容表达，还是围绕搜索关键词批量生成种草内容，AI都会先分析香型特征，并生成差异化脚本框架，再由人工进行筛选、润色和优化。

绽家在不增加人力成本的前提下，实现了内容产能和优质率的双重提升，让优质内容的生产不再依赖个别创意人员的经验和灵感，而是逐步形成一套可复制、可持续优化的生产机制。这也破解了传统内容生产中“要产能就容易同质化，要品质就难以规模化”的两难困境，真正实现效率与品质的兼顾。

一套AI驱动的内容生产组合拳下来，今年618绽家成功实现了线上生意突破3亿，ROI达到4的成绩；CPUV、CTR、站外转化率等六项核心指标均提升，站内GMV也实现了近两倍膨胀。

浴见：重做站内种草，打破闭环天花板

浴见在2023年入局小红书，2025年凭借大单品沐浴油登顶小红书身体护理闭环品类TOP1。对于一个入局仅两年的品牌来说，这无疑是漂亮的开局。但登顶之后，新的增长挑战也随之出现——GMV增速跌至5%以下，新客占比持续走低，生意陷入了内卷的存量围城。

浴见的应对策略，是打破单纯依赖转化的窄路，预算倾斜跑通一套「种草拉新+闭环分层运营」的正向循环体系。

前端做种草拉新。品牌用一方种子用户数据精准洞察出静奢知识分子、精致奢浴族、富家千金等多类高潜人群画像；再根据种子用户的搜索行为，沉淀出“沐浴油有什么用”“沐浴油和沐浴露的区别”“沐浴油的正确用法”等品类教育类关键词词包；从内容偏好提炼出他们更感兴趣的内容角度，定向触达那些有真实需求但尚未被教育的潜在用户，主动向外拓新客。

后端是闭环分层运营。浴见把用户划分为三个层级，分别对应拉新首单、连带复购、品牌共创的差异化运营动作：新客通过多样化内容，广泛触达完成首次购买；老客通过产品组合推荐从“买一个”变成“买一套”，驱动复购；具有高忠诚度的“亲密客”则通过私域运营和品牌共创参与新品试用和反馈，从消费者变成品牌价值的共建者。

图源：小红书

这套组合拳解决的核心问题，正是品牌过去all in站内闭环带来的增长天花板。

“闭环”擅长把已有用户的价值放大，但它无法凭空创造新用户。如果反复触达同一批老用户，自然会出现边际效益递减问题。打破这个天花板的关键，就是重新做站内种草，持续往用户池里注入新客。种草负责从核心人群逐步扩散到高潜人群和泛人群，扩大漏斗开口，高效引入新客；闭环负责把新客接住并沉淀下来、把老客的价值持续放大，两者共同形成正向循环。

效果也很快体现出来：品牌拿到了小红书身体洗护闭环品类GMV TOP1、电商平台身体护理618抢先购定金进度榜TOP2。闭环ROI达到2.3，一方ROI达到9.3，全域ROI达3.9，全域新客率也超过了70%。

种草效果化，从营销动作到经营能力的系统升级

回顾这三个案例，从珀莱雅重新定义传统投放策略，到绽家借助AI提升内容效率，再到浴见打破闭环瓶颈，打法各不相同，但背后逻辑高度一致——它们都没有停留在基础的“种草”动作上，而是在种草进入效果化经营阶段后，围绕自身所处的发展阶段和经营难题，进一步优化投放策略、内容策略、经营策略，让种草真正连接起消费者决策与生意增长。

美护行业的竞争已进入新阶段。种草已经不再是一项独立的营销动作，而是一种内生于企业经营系统、用于持续经营消费者的核心能力。

未来品牌之间比拼的，也不只是内容能否出圈、曝光够不够高，而是谁能够让每一次种草，都成为长期增长的起点。

以上所有数据，来自：小红书数据中台

珀莱雅618电商平台护肤TOP1 数据来源：电商平台×天下网商美妆618抢先购全周期成交榜

浴见小红书身体洗护闭环品类GMV TOP1 数据来源：小红书数据中台

数据周期：2026年01月-06月