让世界重新向往中国：从成龙的大屏到县城的酒店

今年夏天，欧洲多国气温突破40℃。欧洲人开始抢购中国空调——6月单月，中国对欧盟的空调出口同比飙升72.8%——有人甚至把中国产的电动车接上通风管，当成移动空调用。

而比抢空调更彻底的选择，是直接飞到中国来避暑。

这个选择正在变成一股可观的人流。携程平台数据显示，2026年暑期，欧洲板块入境中国的旅游订单同比增长150.7%，在全球所有区域中增速领先。其中西班牙的增幅超过两倍，意大利和法国的订单量也分别增长了163%和135%。而就在几年前，中国入境游还因为疫情、签证门槛和严重的信息差处在低位。

比数字更值得关注的，是这个转变背后的方法——中国品牌、中国平台、中国服务，是如何系统性地把一个"遥远的、模糊的、需要被解释的中国"，变成一个"看得见、订得上、来了还想再来"的目的地的。

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让没想过来中国的人，先看见中国

过去几年，中国品牌出海的传播路径高度依赖社交媒体分发，但这条路径正在触顶：一是流量价格持续走高，二是算法机制天然把内容推给"已经感兴趣的人"，很难破圈。

对入境游而言，这个问题尤其致命——一个从未想过来中国的欧洲人，永远不会主动搜索"China travel"，也就永远不会被算法触达。

但这部分人恰恰是大多数：2026《欧洲赴亚洲旅游洞察报告》显示只有16%的欧洲人5年内想来中国。这也是入境游市场真正的增量所在。

算法只把内容推给已经关注中国的人，而城市的公共空间不挑受众。

所以要突破信息茧房，只能回到真实的物理空间，回到人们通勤、购物、社交的日常动线里。这也是这两年中国品牌集体奔赴全球地标开店、投放的底层原因。

正是在这样的背景下，今年7月起，成龙与携程合作的入境游广告陆续登陆美国、法国、意大利等8国9城的核心商圈。

线下大屏做的是两件事：一方面用物理世界打破线上的信息茧房，另一方面借成龙完成人格化的信任前置。

成龙是极少数在欧美、东南亚、中东同时拥有认知度的中国面孔，且这份认知与"中国"这个概念天然绑定，不需要翻译，也不需要解释。

镜头前，身穿汉服的"Jackie Chan"从画面中走来，去成都的茶馆里品茗，在桂林的江面上泛舟，对着大理的篝火载歌载舞。他说："只有当你亲自来到这里，亲手触摸到这里的山水——你才会感受到，这才是真正的中国。"

一个下班路过商圈的上班族、一个周末逛街的家庭，都可能在毫无准备的情况下抬头看见中国。而这不经意的30秒，正是打破信息差的起点。

你不过来，我就先过去。

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想来之后，还得敢来、订得上

今年4月，成龙正式出任携程入境旅游推广大使。但双方的合作不是一次代言，而是分步骤地解决入境游全球推广中的不同障碍。

五一，成龙借劳动节向全球旅游从业者发出职业号召，解决入境游"谁来服务"的供给侧难题。5月底，在桂林与近2000名全球旅游业者的交流中，他以多国语言发出"Welcome to China"的邀约，破除长线客源地"不知道中国已经免签"的信息差。

效果立竿见影。桂林活动之前，海外社交平台上"中国免签"相关内容的自然声量还在持续下降；活动及全球传播之后，声量环比逆势增长20倍。

6月18日端午，"真实中国"主题宣传片全球上线，破除"值不值得来"的心理门槛；片子上线后，海外社交媒体上中国文化主题的相关内容增长了96%。7月起，大屏广告落地海外线下空间，把认知推进到具体的出行决策。

但兴趣不等于行动。一个已经被说服、准备动身的外国游客，立刻会撞上三重障碍。

一是信息过载。中国有多大？光是"避暑"这一个需求，就有哈尔滨、呼伦贝尔、六盘水、贵阳等数十个选项，而这些地名对海外游客几乎没有认知基础，无从判断优劣。

二是信任缺失。海外平台上关于中国的信息大多零散、过时，甚至相互矛盾。一家酒店到底接不接待外国人、能不能刷外卡、前台有没有人会说英语——这些决定成败的细节，在下单前往往无从确认。

三是语言与支付。扫码点餐、小程序预约、公众号排队，这些对中国人是效率工具，对外国游客却是一道道需要现场学习的规则。价格优势经常被"解释成本"消耗掉。

解决这些难题的一种方式，是携程的入境游榜单。

国家维度的 Trip.Best China Wonder（中国奇境榜）呈现最具代表性的中国目的地；城市维度的Trip.Best Global Traveller-Picked List（国际游客首选榜）则基于真实国际游客的预订与评价数据，呈现每座城市中最受海外游客认可的酒店、景点与美食。

榜单的入选不是单纯的人气排名。

以酒店榜为例，"入境友好"是硬门槛——多语种服务、外卡支付、涉外接待能力被纳入评估，从源头筛掉"不接待外国人"的尴尬；景点榜则将多语言导览、外卡直连纳入考量。

换句话说，这份榜单的背后，是平台在支付兼容、多语言服务、外卡直连等基础设施上的长期铺设。它回答的不只是"哪里好玩"，而是"哪里，你真的去得了"。

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来了之后，怎么让他们还想再来

理解中国的文旅行业，要先理解一个结构前提：大量优质资源分布在县域、小城和乡村，普遍由单体中小商家提供。中国饭店协会数据显示，2025年我国酒店业连锁化率为41.8%，其中一线城市59.7%、副省级及省会城市49.3%，其它城市仅35.3%。

而最新的增量恰恰出现在下沉市场——2026年一季度净增的入境接待酒店中，三四五线城市合计贡献了53.2%，一线城市仅占7.5%。

机会最大的地方，恰恰是承接能力最薄弱的地方。

差别在于有没有"总部"。连锁酒店的多语种服务、海外渠道和员工培训由总部统一投入，成本可以摊到几百家门店上；一家县城的单体酒店没有总部，这笔投入既做不了，也摊不薄。

平台在某种程度上承担了"总部"的职能：把分散商家的供给批量翻译成多国语言，打通外卡与本地化钱包的支付通道，在景区铺设多语言售取票机，再由地面团队深入县城做前置培训。这些工作单看都不起眼，但正是它们决定了一个外国游客的行程会不会在某个环节突然卡住。

不过，接得住只是起点。真正让人愿意再来的，是体验本身。

入境游有一个特点：它从来不是一个需求统一的群体，而是不同背景、不同偏好的游客的集合。这决定了标准化的大团游正在让位于小团和定制化。

以张家界为例，湖南途湘天下国际旅行社是携程海外平台的入境游第一大供应商，近一年GMV达544万元。携程为其提供定制师培训与内容运营支持，并协助组建多语种导游团队——200余名导游中，80%为携程认证。

在一次接待美国四口之家的行程中，旅行社把常规的索道上山调整为"雨林轻徒步"，还安排了植物拓印画活动，获得游客高度好评。这类服务无法被标准化生产，只能靠平台把方法沉淀下来，再复制给更多商家。

另一个变化是，演出、赛事和展览正在成为境外游客抵达中国的新理由——旅行从"看风景"变成了"参与现场"。

携程海外版以中国为目的地的节演展赛消费是全平台整体增速的两倍以上；来源地从37个地区扩展至81个，每10个海外观演用户中约有8个是专程赴华。

客群结构也随之变化——入境观演客群中女性占60%，25至29岁人群占比24.8%，首次成为最大单一年龄群体。这是一批过去传统入境游较难触达的年轻人。

供给侧的这轮升级，最终换来的是量价齐升与多方受益：对游客，是更适配、更具体的体验；对商家，是更高的客单价与复购；对地方，则是从一次性观光转向更长尾的经济增量。

尾声：让世界向往中国

几十年前，外国游客来中国，靠的是一本《孤独星球》、一张旅行社的小册子、一句"我朋友说中国值得去"。那是属于"被介绍"的时代——信息从少数人手中流出，旅行者的选择被渠道和中介过滤、裁剪、标准化。

几十年后，一个中国平台用中国巨星的脸，在全球最繁华的地标说"Welcome to China"。从"被介绍着来中国"到"主动发现中国"，从"跟团走马观花"到"深度体验真实中国"——变化的不仅是旅行方式，更是中国在全球旅行者心智中的位置。

三十年前，世界教中国人怎么做旅游。国际OTA怎么建、全球分销怎么做、服务标准怎么定，中国旅游业亦步亦趋地学习、模仿、追赶。

三十年后，中国人用一套关于"如何打破信息差、如何建立信任、如何完成体验"的系统打法，让全球旅行者重新向往中国。

从成龙的大屏到入境游榜单，从供给侧升级到基础设施适配，这不是零散的动作，而是一套完整的商业创新——它回答的是"如何让一个从未想过要来中国的人，最终成为中国故事的传播者"。

在巴黎，成龙广告下，一位去过中国8次的爱尔兰博主Travis说，最让他意外的不是风景，而是人："我没想到中国人这么友善，走到哪儿都有人主动跟你搭话、帮你。"采访时他刚从中国回来两周，却已经在说："我又想回中国了。"

这是中国品牌、中国平台、中国服务，在全球舞台上的一次系统亮相。