睡前讲故事：广告接收时间对品牌地位感知的影响研究

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摘要

长期以来，受横断面研究范式的限制，“时间”因素在广告效果研究中往往被忽略。本文引入昼夜节律与叙事传输理论，通过六项递进实验（n =825），系统考察广告信息类型（故事型 vs. 非故事型）与接收时段（清晨 vs. 夜晚）对品牌地位感知的交互作用及其心理机制。研究发现，故事型广告在夜晚观看时，比在清晨观看更能显著提升消费者的品牌地位感知；而非故事型广告在不同时段的观看效果差异不显著。机制分析表明，该效应由情绪唤起与叙事传输形成的链式中介路径驱动。研究在不同情境下验证了结论的稳健性，并排除了若干替代性解释。最后，本文探讨了广告接收时间作为策略变量在社交媒体营销中的应用潜力，为品牌实施基于时间的精准投放提供了理论与实证依据。

作者简介

王岑（通讯作者），山东大学新闻传播学院助理研究员。

赵文博，复旦大学新闻学院硕士研究生。

鲁柯彤，武汉大学新闻与传播学院硕士研究生。

社交媒体打破了人际交流的时空壁垒，将信息传播推向瞬时化。消费者随时可接触到平台推送的广告信息（Park & Yi，2023），使“即时性”内化为社交媒体广告的核心特征。相比报纸广告、电视广告等媒介样态，社交媒体广告实现了从“定时投放”到“随时投放”的变革，这赋予了平台与品牌对广告触达时机的高度掌控权。在此背景下，“时间”逐步演变为一种重要的广告策略。这一现实催生了广告学研究的新议题：广告接收时间的变化，是否会系统性地影响消费者对品牌的感知与评价？

受传统横断面研究（cross-sectional study）范式所限，广告接收时间长期被视为外生常量而在效果研究中被边缘化。为弥补这一缺口，本研究整合昼夜节律与叙事传输理论，通过六项递进实验，系统考察广告类型（故事型 vs. 非故事型）与接收时段（清晨 vs. 夜晚）对消费者感知的交互效应及其内在机制。在此基础上，本文提出了“睡前讲故事”策略，即在夜间推送故事型广告，以借助受众的生理与心理状态显著提升品牌地位感知。这一发现为优化社交媒体时代的品牌传播效能提供了新的理论视角与实践路径。

一

文献述评与研究假设

（一）广告接收时间：昼夜节律对个体感知的影响

“日出而作，日落而息”，人类自古便将昼夜作为自然时间的一种刻度。脑科学领域研究认为，人类体征具有显著的昼夜差异，其主要靠下丘脑前部的视交叉上核来维持（Hofstra & de Weerd，2008）。昼夜节律是人类身心在24小时内的变化规律（麦子峰等，2019），生理的昼夜节律直接体现为体温、血压等生物特征，且受性别、年龄甚至天气等干扰（Bass，2012；Park & Yi，2023）。昼夜节律对于心理的影响具有多维性，既体现在情绪效价波动（Golder & Macy，2011）、道德与罪恶的偏好差异（Zor，Kim ＆ Monga，2022）等方面，也延伸至媒介使用动机与行为倾向（Hofmann et al.，2012）。学者们发现，随着由早到晚的时间推移，个体情绪状态在一天中会呈现规律性的动态变化：随着消遣性动机逐步增强，人们对外部刺激的需求也不断提高（Park & Yi，2023）。基于自我损耗理论（ego depletion theory），有研究指出在经历全天多次决策与认知任务后，个体的心理能量与认知资源会趋于耗竭（Phang，Luo ＆ Fang，2019），因此晚间放松状态下，人们更倾向于选择自我放纵的享乐行为（Baumeister，2014），比如人们在晚餐比早餐偏好更多样化的食物（Cadario & Morewedge，2022）、在夜间偏好比平时更加新颖的活动（Kemperman，Borgers ＆ Timmermans，2002）。

此前，对于时间这一独立研究变量的关注大都集中于信息系统领域，且多数研究围绕其“持续性”维度展开（Phang et al.，2019）。在广告学研究中，时间多被视作一种信息呈现策略，如望海军（2016）聚焦广告时间距离（近期上市 vs. 远期上市）对说服效果的作用，寿志钢、吴美与陈紫繁（2024）研究了时间框架（长期 vs. 短期）与背景信息的匹配关系，尚子琦、陈增祥和吴培冠（2022）研究了时间标志（开端 vs. 末尾）对广告诉求偏好的影响等。本文所界定的广告接收时间，是指广告作为媒介信息在一天中被受众实际感知的具体时点，并将其视为影响消费者广告感知的即时环境变量。受传统实验设计范式的制约，现有研究多采用横断面视角施测，导致“时间”这一关键情境要素被静态化处理甚至边缘化，广告学研究领域也缺乏对时间语境下昼夜节律动态变化的系统性关注。

（二）广告信息类型：故事型广告的说服效果

故事型广告历来是学界与业界共同关注的焦点（徐岚等，2020；Nikulina et al.，2024），通常指依托情节架构与人物境遇展开的产品营销策略（Dessart，2018；Dessart & Pitardi，2019）。相比于非故事型广告的单方面说服，故事型广告具有显著的说服优势。故事型广告往往借其主旨来描绘和传达理想、信念与价值观（陈香等，2019），并经由对现实素材的选择性重构与叙事逻辑的创造性重组，将品牌价值内嵌于经过艺术化提炼的故事文本之中（Cao et al.，2021）。

故事型广告的说服效果仰赖于读者对于故事本身的沉浸式体验（Coker，Flight & Baima，2021；Glaser & Reisinger，2022）。在阅读故事时，读者会逐渐将自身代入到故事所营造的人物情节之中并与之产生互动（Glaser & Reisinger，2022）。这一机制被定义为“叙事传输”（narrative transportation），即个体暂时脱离现实世界，沉浸于文本所构建的虚拟情境之中。作为一种专注力、想象力与情感体验的深度融合，叙事传输能将个体的全部注意资源锁定于故事内容（Green, Brock & Kaufman, 2004），从而大幅削弱了个体对命题质疑的动机与精力（陈香等，2019）。正因如此，叙事传输被广泛视作削弱说服反抗（counterargument）的重要手段（Van Laer et al.，2014）。此前，Dessart（2018），Jaud、Braconnot和Lunardo（2023）都通过实验证明，随着消费者叙事传输水平的提升，其对品牌的认知评价与情感认同均显著增强（Thomas & Grigsby，2024）。既有大量文献也表明，叙事传输对故事型广告的说服效果具有决定作用，叙事传输的程度越强，品牌传播的效果也相应显著（陈香等，2019；王积龙，陆婉秋，2023；Glaser& Reisinger，2022；Van Laer et al.，2014）。

（三）品牌地位：消费者赋予品牌的社会声望

品牌地位（brand status）是品牌形象的重要维度之一（O’Cass & Choy，2008）。近年来品牌地位的研究逐渐产生了“奢侈”与“声望”两条进路的分野，两者虽有交织但仍具差异。前者多集中在炫耀消费与时尚消费，强调品牌地位所承载的奢侈属性（O’Cass & Choy，2008；Fuchs et al.，2013），突出其阶级区隔与高阶象征意义（Fuchset al.，2013；Park，Im ＆ Kim，2020），进而探究奢侈品何以长期维持其地位感知（Dion & Borraz，2017）。后者则更关注品牌地位的声望属性，常将品牌地位等同于品牌声望（brand prestige）（黄靖雅，王良燕，2023；Steenkamp，Batra ＆ Alden，2003；Bellezza，Gino ＆ Keinan，2014；Lee，2021），将其视为品牌卓越性、价值感与社会认同的综合体现（Podolny，1993；O’Cass & Frost，2002；Bellezza，Gino ＆ Keinan，2014）。消费者对品牌地位与声望的认知，源于品牌的独特历程与成就（Choi，Ok＆ Hyun，2017），并折射出其社会象征价值与深层的身份认同。本文所聚焦的品牌地位便基于后者的定义，意指消费者赋予某一品牌的心理层级（Eastman，Goldsmith＆ Flynn，1999），即品牌所享有的社会声望水平（Chen et al.，2020）。高品牌地位意味着该品牌“值得尊重”并“享有声望”（Bellezza，Gino ＆ Keinan，2014；Lee，2021），反映了消费者对其在竞争市场中相对位置的感知（Podolny，1993）。

当前聚焦品牌地位研究具有显著的现实意义。首先，作为一种结构性特征，品牌地位具有较强的稳定性（Podolny，1993），一旦确立便不易受短期营销活动的扰动，这与易受情境影响的品牌态度或广告态度等“晴雨表”式指标形成鲜明对比。其次，在全球存量博弈与经济下行压力的双重背景下，高品牌地位已成为企业抵御市场内卷、穿越经济周期的关键资产。实证数据显示，即便在经济承压期，高地位品牌仍能实现市场份额的逆势扩张（Deloitte，2023），且消费群体正加速向中低收入青年阶层渗透。最后，品牌地位研究亦呼应了我国“意义型消费”的转型趋势（陈晓，范秀成，2025），具备高市场地位的品牌不仅能满足功能需求，更能持续输出社会价值与声誉资本（Steenkamp，Batra ＆ Alden，2003）。

（四）“睡前讲故事”：广告接收时间对品牌地位感知的影响

在日常生活中，“时间”与“故事”本就存在朴素的关联。例如，人们常把“睡前讲故事”作为安抚入眠的方式。这一现象暗示了故事在夜晚时段更可能满足人们的情感体验与精神需求，从而间接有助眠之效。故事文本凭借其天然的消遣娱乐属性（Adaval & Wyer，1998；Arceneaux，2024），能够营造出极具沉浸感的体验场域，使受众在身心松弛的状态下获得深度的精神享受与心理逃离（Adaval & Wyer，1998；Glaser & Reisinger，2022；Nikulina et al.，2024）。这些朴素的线索暗示着：消费者在一天中由早到晚逐渐倾向追求放松娱乐的心理体验（Cadario & Morewedge，2022；Park & Yi，2023；Phang，Luo ＆ Fang，2019），这使得他们对故事产生的情感共鸣在夜晚更加强烈，进而形成对夜晚阅读故事的偏好。

在上文昼夜节律与故事型广告的文献爬梳中不难发现，“情绪”是触发二者关联的纽带。一方面，昼夜节律研究表明消费者的情绪状态在白天和夜晚会有明显的差异（Bass，2012；Golder & Macy，2011）。随着时间由早到晚的推移，个体情绪唤起水平逐渐呈上升趋势（Kleitman，1963：357-358；Wilson，1990）。鉴于个体在夜晚的情绪唤起程度更高，故对于同一份故事文本而言，其在夜晚带给读者的情绪体验则会比清晨更为丰富，从而使得读者对广告故事的情感投入程度更深。另一方面，随着这种情感投入程度的增强，个体叙事传输的水平也相应升高。大多数学者认为叙事传输是故事说服的核心路径，对说服效果具有决定性作用（Arceneaux，2024；Escalas，2007；Mazzocco et al.，2010）。因此可以推测，受昼夜节律的影响，情绪唤起提升了读者对故事的情感投入，因而叙事传输水平也会相应提升，最终导致传播效果更为显著。

故事型广告本质上是一种通过“编辑现实”进行意义建构的过程。尽管故事型广告的内容风格各异，但根本目标仍是传递品牌的核心价值与理念内涵（李爱梅等，2017；陈香等，2019）。在叙事传输理论看来，传输体验是减弱说服反驳的重要方式（陈香等，2019；Green & Brock，2000），即消费者的主要精力集中于对情节的想象而非思索信息的是非对错（Sestir & Green，2010）。故当叙事传输提高时，消费者对于故事的批判加工程度就会降低（李爱梅等，2017；Escalas，2007），从而有助于自然地吸收故事传递的观点。研究表明，依托传输感与沉浸感等“连接性体验”展开的营销实践，对于塑造并巩固品牌声望具有显著效能（Kim et al.，2019）。例如Errmann（2024）发现，广告可通过引导冥想构建沉浸式感知，有效提升品牌在消费者心中的优先级；引入增强现实技术优化沉浸体验，能够显著增强用户对品牌竞争力的感知（Arya，Sethi & Hollebeek，2024）。我们推测，当消费者在夜晚观看故事型广告时，随着情绪唤起和叙事传输的增强，其对故事内核所传递的深层价值理念将产生更高的认同感，进而正向影响消费者对品牌地位的感知。

H1：对于故事型广告而言，消费者在夜晚观看能够比在早上观看产生更高的品牌地位感知。

H2：对于故事型广告而言，情绪唤起与叙事传输在广告时间对品牌地位感知的影响中起到了链式中介作用。

不同于故事型广告，非故事型广告由于其缺乏情节（plot）与角色（character）等构成虚拟故事世界所需的元件，同时也缺乏促成叙事传输的关键因素（Dessart，2018；Jaud，Braconnot ＆ Lunardo，2023；Van Laer et al.，2014）。叙事传输作为一种依赖于故事情节和角色共情的心理机制，其核心在于通过沉浸式体验让消费者进入故事所构建的虚拟世界（Green & Brock，2000；Mazzocco et al.，2010）。尽管随着从早到晚的时间推移，个体呈现出享乐型、放松型心理驱动的倾向（Cadario & Morewedge，2022；Park & Yi，2023；Phang，Luo ＆ Fang，2019），但这种精力与情绪的变化在非故事型文本的情境下，并不能像故事型文本那样来营造传输性体验。正如Mazzocco等（2010）指出的，传输性是“故事”所独有的特性，并不能被拓展到所有“修辞性沟通”（rhetorical communications）技巧之中。换言之，非故事型广告的传播机制与故事型广告存在本质区别：故事型广告通过叙事传输增强消费者对品牌的情感投入和价值认同，非故事型广告由于缺乏叙事传输所需的故事情节和角色共情，其传播效果更多依赖于逻辑说服或直接的信息传递。这种差异使得非故事型广告在不同时间段的传播效果相对稳定，消费者对广告的情感投入程度无显著变化，叙事传输对说服抵抗的削弱效果亦不存在差异。我们推测，消费者在早上和夜晚观看非故事型广告时，对品牌地位的感知不存在显著差异，且情绪唤起、叙事传输不发挥中介作用。

H3：对于非故事型广告而言，消费者在早上和夜晚观看所产生的品牌地位感知无显著差异。

H4：对于非故事型广告而言，情绪唤起与叙事传输在广告时间对品牌地位感知的影响中不具有中介作用。

本研究通过六项实验对上述假设进行系统检验。各实验均以广告接收时间（清晨 vs. 夜晚）为核心自变量，在不同情境下验证故事型广告对品牌地位感知的昼夜效应及其稳健性。下文将对各实验进行详述。

二

实验一

本研究意在探究广告接收时间对消费者感知的影响。为此，实验一针对不同时间段使用的产品进行了对照实验，即采用2（信息类型：故事型 vs. 非故事型）×2（时间：清晨 vs. 夜晚）×2（产品类型：早间产品 vs. 午间产品）的被试间设计。在时间的操纵上，麦子峰等人（2019）的研究指出中国人在上午9:00左右处于较为清醒的状态，同时参考Park与Yi（2023）的研究时段，我们选择了8:00—10:00和20:00—22:00分别作为清晨与夜晚的研究时段。

（一）预实验

为了选择不同时间使用的产品，实验一首先进行了三个预实验。预实验一中，研究人员对九位消费者进行了开放式问卷调查（M age =25.00，SD age =8.13，女6人），九位受访者列举出了25种不同的日常生活产品，表示会在一天内某一特定时间使用。

预实验二对上述列举的产品进行了具体使用时间的划分。我们招募了36名被试对上述产品的使用时间进行评分（1=清晨，7=夜晚）。结果显示，所有产品中评分均值最低的是咖啡（M 咖啡 =2.22，SD 咖啡 =1.75），最接近量表中间值4的是运动鞋（M 运动鞋 =3.36，SD 运动鞋 =1.82）。配对样本t 检验显示，咖啡与运动鞋的评分存在显著差异（t （35）=-2.68，p <0.05）。

实验一参考真实案例分别开发了故事型、非故事型广告文案及图片。40名被试（M age =26.05，SD age =8.45，女28人）在预实验三中对故事特征进行评分。故事特征的操纵检验参考Jaud、Braconnot和Lunardo（2023）的研究，包括“这则广告描述了这个品牌发展的故事”等题项（Cronbach’s α =0.88）。结果显示，非故事型广告（M 非故事 =3.76，SD 非故事 =1.64）与故事型广告（M 故事 =5.43，SD 故事 =1.04）的评分存在显著差异，t （38）=-3.83，p <0.001。另外，材料在广告可信度（t （38）=-0.18，p =0.86）与广告真实性（t （38）=0.91，p =0.37）上不存在差异，实验材料开发成功。

（二）实验过程与被试

我们在“Credamo见数”平台上面向全国招募被试参与在线实验，并对被试的前一天睡眠情况进行了询问，排除了作息不规律（如熬夜）的被试。最终，实验一共招募240位被试，有效问卷232份。所有符合条件的被试被随机分配至四个实验组之一，各组被试需在限定时间内浏览对应的实验刺激材料。随后，被试需完成相关量表的填写，并提供个人基本信息。

（三）变量测量

故事特征的量表同上，Cronbach’s α 为0.81，信度良好。另外，产品类型的操纵检验与预实验二采用相同的单一问项进行测量。品牌地位量表来自黄靖雅与王良燕（2023）的研究，包括“您觉得这个品牌很有声望”等题项（Cronbach’s α =0.79）。

（四）数据结果

操纵检验。单样本t 检验表明，故事型文本的故事特征评分显著大于4（M 故事 =5.79，SD 故事 =0.71，t （115）=26.90，p <0.001），非故事型文本的故事特征评分显著小于4（M 非故事 =3.56，SD 非故事 =1.24，t （115）=-3.72，p <0.001）。独立样本t 检验显示，故事型文本与非故事型文本的评分存在显著差异（t （230）=-16.62，p <0.001），对信息类型的操纵成功。早间与午间产品在使用时间上存在显著差异（M 咖啡 =2.72，SD 咖啡 =1.82；M 运动鞋 =3.32，SD 运动鞋 =1.44，t （230）=2.76，p <0.01），故对产品类型的操纵成功。相关分析显示年龄（r =0.15，p <0.05）、收入（r =0.21，p <0.001）对结果变量造成影响，后将其纳入控制变量。

交互效应检验。单因素协方差分析结果显示，时间与信息类型对于品牌地位感知的交互效应显著，F （1，222）=3.99，p <0.05。具体地，被试在清晨与夜晚观看故事型广告所产生的品牌地位感知具有显著差异（M 清晨 =5.43，SD 清晨 =0.75；M 夜晚 =5.81，SD 夜晚 =0.88，p <0.05），支持H1；然而被试在清晨与夜晚观看非故事型广告产生的品牌地位感知没有显著差异（M 清晨 =5.37，SD 清晨 =0.69；M 夜晚 =5.43，SD 夜晚 =0.97，p =0.73），H3得到验证。时间、信息类型、产品类型的三重交互并不显著，F （1，222）=0.002，p =0.96，这意味着交互效应在不同时间使用的产品上具有稳健性。

（五）小结

实验一初步验证，对故事型广告，消费者夜晚较清晨对品牌地位感知更高，非故事型广告无此差异，支持H1与H3。同时，“睡前讲故事”效应在不同时间使用的产品上具有稳健性。但实验一存在局限，实验材料可能存在信息不对称（如故事与非故事广告在产品功能、用户体验等信息覆盖上存异）。为增强内部效度，实验二、三均采用单因素设计，控制广告信息类型一致，聚焦“接收时间”，更清晰地验证“睡前讲故事”效应对品牌地位感知与情绪唤起的影响。

三

实验二

实验二采用单因素（接收时间：清晨 vs. 夜晚）被试间设计，且仅使用故事型广告作为实验材料，意在验证“睡前讲故事”效应对于品牌地位感知与情绪唤起的影响，同时检验链式中介，验证H1、H2。

（一）预实验

依据实验一预实验结果，实验二选取得分最高的枕头作为夜晚广告产品，以遍历早、中、晚三时段产品，检验“睡前讲故事”效应在不同产品类别中的普适性。我们邀请20人（M age =28.8，SD age =10.94，女14人）参与前测。结果显示，故事型广告的评分（M 故事 =4.98，SD 故事 =1.25）与量表中间值4存在显著差异（t （19）=3.52，p <0.01）。广告可信度（t （19）=4.47，p <0.001）与广告真实性（t （19）=2.67，p <0.05）上均显著大于4，材料开发成功。

（二）实验过程与被试

我们选择上午（8:00—10:00）和晚上（20:00—22:00）分别作为清晨与夜晚的研究时段，并通过Credamo面向全国招募被试。被试先确认了当下答题时间和作息规律问题，排除时间错误及作息不规律者。随后被试在相同时间段内观看实验刺激图，填写量表，汇报人口统计学信息。实验二共计招募120名被试，排除后获有效问卷118份。

（三）变量测量

情绪唤起测量参考McQuarrie和Mick（1999），黄静、朱丽娅和周南（2014）使用的量表，包括“这则广告触动了我内心很多情感”等题项（Cronbach’s α =0.89）。叙事传输测量参考Kim与Biocca（1997）、Glaser与Reisinger（2022）使用的量表，包括“当我看这个广告时，感觉自己仿佛置身其中”等题项（Cronbach’s α =0.90）。故事特征、品牌地位量表同上，Cronbach’s α 分别为0.79和0.91。

（四）数据结果

操纵检验。单样本t 检验结果显示，故事型广告的故事特征评分（M 故事 =5.80，SD 故事 =0.77）与量表中间值4存在显著差异（t （117）=25.39，p <0.001），故实验对故事型广告的开发达标。年龄（r =0.23，p <0.01）与品牌地位感知具有相关性，故将其作为控制变量。

主效应检验。单因素协方差分析结果显示，消费者在清晨与夜晚的品牌地位感知具有显著差异（M 清晨 =5.74，SD 清晨 =1.12；M 夜晚 =6.22，SD 夜晚 =0.82，F （1,115）=5.58，p <0.05），H1再次得到验证。

链式中介检验。利用SPSS中的Process 插件，使用模型6，Bootstrap样本量选择5000，自变量为时间（编码：0=夜晚，1=清晨），中介变量依次为情绪唤起、叙事传输，协变量为年龄，因变量为品牌地位感知。结果显示，“时间→情绪唤起→品牌地位感知”的中介效应显著，中介效应量为-0.1826，95%的置信区间为[-.4264，-.0147]，不包含0；“时间→情绪唤起→叙事传输→品牌地位感知”的链式中介效应显著，中介效应量为-0.0975，95%的置信区间为[-.2227，-.0050]，不包含0（见图1、表1）。H2得证。

（五）小结

实验二继续验证了“睡前讲故事”效应（H1）及其中介机制（H2）。实验三将广告文案替换为非故事型文本，意在检验在非故事型文本中，时间对品牌地位（H3），以及中介机制的影响（H4）。

四

实验三

（一）预实验

在其余因素与实验二一致的情况下，我们开发了实验三的刺激材料，并招募17名被试（M age =21.76，SD age =2.63）参与预实验。结果表明，被试对于非故事型文本的评分显著低于量表中间值4（M 故事 =3.68，SD 故事 =0.56，t （16）=-2.35，p <0.05），广告可信度（t （16）=4.97，p <0.001）与广告真实性（t （16）=2.46，p <0.05）均显著大于4，材料达标。

（二）实验流程与变量测量

实验选择在清晨（8:00-10:00）和晚上（20:00-22:00）作为广告接收的不同时段。阅读导语结束后，被试先确认了当下答题时间及前一天的作息情况，排除不符合实验条件的被试2人，其余被试观看刺激材料，随后填写相关量表，汇报个人信息。实验三招募被试120人，有效被试118人。故事特征、品牌地位量表的Cronbach’s α 分别为0.78和0.85，信度良好。

（三）数据结果

操纵检验。结果显示，非故事型广告的故事特征评分（M 故事 =3.57，SD 故事 =1.52）显著低于量表中间值4（t （117）=-3.04，p <0.01），实验操纵成功。

主效应检验。方差分析结果显示，在清晨与夜晚接收非故事型广告，消费者对品牌地位的感知不具有显著差异（M 清晨 =5.52，SD 清晨 =0.97；M 夜晚 =5.67，SD 夜晚=1.04，F （1,116）=0.69，p =0.41）。H3再次得到支持。

链式中介检验。同实验二的方式进行中介分析。选用模型6，Bootstrap样本量选择585000，自变量为时间（编码：0=夜晚，1=清晨），中介变量依次为情绪唤起、叙事传输，因变量为品牌地位感知。结果显示，“时间→情绪唤起→叙事传输→品牌地位感知”的链式中介效应不显著，95%的置信区间为[-.1958，.0882]，包含0（见图2、表2）。H4得证。

（四）小结

实验三证实了H3与H4成立。对于非故事型广告，时间对品牌地位感知、情绪唤起以及叙事传输的中介机制不显著。结合实验一至实验三，我们初步验证了时间早晚与信息类型之间的交互效应及其中介机制。然而上述实验仍存在局限。上述故事型广告的实验材料均采用相对感性的描述，而非故事型广告则聚焦理性诉求。因此，以上实验无法排除时间效应是否来自故事中的感性或理性诉求。对于包含产品性能、功能数据等高理性故事型广告，时间对品牌地位感知的影响是否依然稳健？若理性元素干扰了情绪唤起与叙事传输，可能会削弱时间效应；反之则说明故事型广告对理性诉求的兼容性。因此实验四、实验五中引入了诉求类型（高理性 vs. 低理性），检验时间效应在不同理性程度的故事型广告中的稳健性。

五

实验四

实验四采用2（接收时间：清晨 vs. 夜晚）×2（信息诉求：高理性 vs. 低理性）的被试间实验设计，以运动鞋的故事型广告为实验材料。这一设计旨在进一步验证H1和H2的同时，探究在故事型广告中融入不同程度的理性诉求后，时间对品牌地位感知的影响依旧显著存在。

（一）预实验

参考现实广告设计，我们开发了高理性与低理性两种理性程度的故事文本。我们邀请30位被试（M age =31.93，SD age =8.58，女20人）参与预实验。操纵检验量表参考了毛振福、余伟萍和李雨轩（2017）的研究，包括：“是理性的，清晰表达了产品的功能特征”等题项（Cronbach’s α =0.88）。结果显示，两则广告在理性程度上存在显著差异（M 低理性 =4.26，SD 低理性 =1.51；M 高理性 =5.50，SD 高理性 =1.00，t （28）=-2.64，p <0.05），且在故事性的评分上都显著高于量表中心值4（M 低理性 =5.00，SD 低理性 =0.86，p <0.001；M 高理性 =5.17，SD 高理性 =0.92，p <0.001），且两者之间不存在显著差异（t （28）=-0.54，p =0.59），材料开发成功。

（二）操作流程与变量测量

同上，我们选择上午（8:00—10:00）和晚上（20:00—22:00）作为研究时段。实验四共招募被试120名，剔除作息不规律的被试2人，有效被试118位。操纵检验量表同预实验，理性、故事性、情绪唤起、叙事传输、品牌地位量表的Cronbach’s α 分别为0.84、0.70、0.70、0.84、0.76，信度良好。

（三）数据结果

操纵检验。独立样本t 检验显示，高理性故事型广告在理性题项评分上显著高于低理性故事型广告（M 低理性 =4.80，SD 低理性 =1.32；M 高理性 =5.44，SD 高理性 =1.20，t （116）=2.73，p <0.01）。同时，两则文本在故事性的评分上都显著高于量表中心值4（M 低理性 =5.25，SD 低理性 =0.94，p <0.001；M 高理性 =5.50，SD 高理性 =0.67，p <0.001），且两者之间不存在显著差异（t （116）=-1.674，p =0.10）。信息诉求、信息类型的操纵成功。

主效应检验。方差分析结果显示，接收时间对品牌地位的主效应显著（M 清晨 =4.91，SD 清晨 =0.76；M 夜晚 =5.59，SD 夜晚 =0.68，F （1，114）=24.85，p <0.001）。分组检验显示，对于高理性故事型广告，被试在清晨与夜晚观看所产生的品牌地位感知具有显著差异（M 清晨 =4.85，SD 清晨 =0.74；M 夜晚 =5.65，SD 夜晚 =0.72，p <0.001）；同时对于低理性故事型广告，被试在清晨与夜晚观看所产生的品牌地位感知也具有显著差异（M 清晨 =4.98，SD 清晨 =0.80；M 夜晚 =5.53，SD 夜晚 =0.77，p <0.01），支持H1。另外，信息诉求对品牌地位的主效应不显著（F （1，114）=0.002，p =0.96）。

链式中介检验。同上，利用Process插件，选择模型6，Bootstrap样本量为5000，自变60量为时间（编码：0=夜晚，1=清晨），中介变量依次为情绪唤起、叙事传输，因变量为品牌地位感知。结果显示，“时间→情绪唤起→叙事传输→品牌地位感知”的链式中介效应显著，中介效应量为-0.1088，95%的置信区间为[-.2208，-.0323]，不包含0（见图3、表3），支持H2。

（四）小结

实验四表明，即便引入高理性诉求，故事型广告的时间效应仍然保持稳定。至此，前述四个实验验证了“睡前讲故事”效应对普通消费品的适用性。为进一步检验模型在其他场景中的适用度，实验五将普通消费品替换为高价奢侈品。一是因为价格是干预消费者卷入度的关键线索之一（Ferreira & Coelho，2015），普通消费品价格低，消费者卷入程度也低。据详尽可能性模型（elaboration likelihood model）的推论，低卷入状态更容易受边缘线索（如时间、情绪）的影响（Petty，Cacioppo ＆ Schumann，1983），因此不能排除在普通低价消费品中，边缘要素对实验结果的影响；二是因为对于奢侈品而言，品牌地位的塑造与维护尤为重要，直接关乎品牌的核心价值与市场竞争力（Dion & Borraz，2017）。综上，实验五通过改用高价奢侈品，验证时间效应在奢侈品情境下的稳定性，排除价格因素对情绪唤起与叙事传输机制的潜在影响，拓展本研究的实际应用价值。

六

实验五

实验五继续采用2（接收时间：清晨 vs. 夜晚）×2（诉求类型：高理性 vs. 低理性）的被试间实验设计，聚焦高价奢侈类运动鞋的故事型广告进行研究，意在验证对于奢侈品类而言，“睡前讲故事”（H1，H2）对品牌地位的影响是否有稳健性。

（一）预实验

实验五的材料基于实验四的成熟材料进行开发。我们将实验五产品的售价调整至万元以上，并邀请18名被试（M age =29.22，SD age =8.76，女12人）参与前测。奢侈品的评分参考了Ko、Costello和Taylor（2019）的研究，包括“这个品牌非常顶级”等题项（Cronbach’s α =0.82）。结果显示，奢侈品评分的均值显著大于量表中间值4（M =5.47，SD =0.86，t （17）=7.25，p <0.001），材料开发达标。

（二）操作流程与变量测量

我们依旧选择上午（8:00—10:00）和晚上（20:00—22:00）作为研究时段。本轮招募被试120名，有效被试120名。操纵检验量表同预实验，理性、故事性、奢侈品牌、情绪唤起、叙事传输、品牌地位量表的Cronbach’s α 分别为0.86、0.73、0.81、0.85、0.90、0.77，信度良好。

（三）数据结果

操纵检验。独立样本t检验显示，高理性故事型广告在理性题项评分上显著高于低理性故事型广告（M 低理性 =4.63，SD 低理性 =1.47；M 高理性 =5.70，SD 高理性 =1.03，t （118）=4.627，p <0.001）。两则广告在故事性的评分上不存在显著差异（t （118）=-1.05，p =0.30），且都显著高于量表中心值4（M 低理性 =5.26，SD 低理性 =0.84，t （59）=11.62，p <0.001；M 高理性 =5.42，SD 高理性 =0.89，t （59）=12.36，p <0.001）。两则广告的奢侈品类感知不存在显著差异（t （118）=0.21，p =0.83），且都显著大于4（M 低理性 =5.56，SD 低理性 =0.98，t （59）=12.33，p <0.001；M 高理性 =5.51，SD 高理性 =0.97，t （59）=12.06，p <0.001）。信息诉求、信息类型与品牌类型的操纵成功。

主效应检验。方差分析结果显示，接收时间对品牌地位的主效应显著（M 清晨=5.28，SD 清晨 =0.87；M 夜晚 =5.76，SD 夜晚 =0.72，F （1，116）=10.49，p <0.01）。分组检验显示，对于高理性故事型广告，被试在清晨与夜晚观看所产生的品牌地位感知具有显著差异（M 清晨 =5.28，SD 清晨 =0.85；M 夜晚 =5.85，SD 夜晚 =0.69，p <0.01）；同时对于低理性故事型广告，被试在清晨与夜晚观看所产生的品牌地位感知也具有显著差异（M 清晨=5.28，SD 清晨 =0.80；M 夜晚 =5.67，SD 夜晚 =0.77，p <0.05），支持H1。

链式中介检验。同上操作，选择模型6，Bootstrap样本量选择5000，自变量为时间（编码：0=夜晚，1=清晨），中介变量依次为情绪唤起、叙事传输，因变量为品牌地位感知。结果显示，“时间→情绪唤起→叙事传输→品牌地位感知”的链式中介效应显著，中介效应量为-0.1562，95%的置信区间为[-0.3482，-0.0339]，不包含0（见图4、表4）。模型成立。H2被支持。

（四）小结

实验五表明，即便产品换为奢侈品，“睡前讲故事”对品牌地位感知的影响依旧存在，并再次验证了情绪唤起和叙事传输的链式中介模型。由于情感是故事的核心要素（Oatley，2002），讲故事本身即感性诉求的子集（Escalas，2004；Glaser & Reisinger，2022），因此，上述五个实验仍未回答时间对品牌地位感知的影响是否必须通过叙事传输触发，抑或仅依赖感性刺激即可实现？为此，补充实验六，通过剥离广告中的故事元素，进一步排除“信息诉求主导结果”的替代性解释，反向验证叙事传输机制在模型中的不可替代性。

七

实验六

实验六采用2（接收时间：清晨 vs. 夜晚）×2（信息诉求：理性非故事 vs. 感性非故事）的被试间实验设计，选择运动鞋作为广告产品。实验六剥离广告中的“故事元素”（无情节、角色与叙事结构），但保留“感性诉求”与“理性诉求”两种说服方式，探究时间的影响可否推广到非故事型的感性或理性广告中，反向验证叙事传输在睡前讲故事中的核心地位。

（一）预实验

实验材料均保持了对产品基本特性的描述，但不涉及故事元素。我们邀请26位被试（M age =27.81，SD age =9.76，女17人）参与前测。感性题项参考了Phillips & McQuarrie（2004）：包括“描述了产品中包含的情感和情绪”等题项（Cronbach’s α =0.86）；理性题项同上述实验（Cronbach’s α =0.84）。结果显示，感性广告在感性题项评分上显著高于理性广告（M 感性 =4.67，SD 感性 =1.51；M 理性 =2.50，SD 理性 =0.76，t （24）=4.50，p <0.001），理性广告在理性题项评分上显著高于感性广告（M 感性 =3.14，SD 感性 =1.33；M 理性 =5.87，SD 理性 =0.64，t （24）=-7.38，p <0.001）。另外，两则文本在故事性的评分上都显著低于量表中心值4（M 感性 =1.98，SD 感性 =0.45，t （12）=-16.18，p <0.001；M 理性 =2.11，SD 理性 =0.87，t （12）=-7.83，p <0.001），且两者之间不存在显著差异（t （24）=-0.19，p =0.85），材料开发成功。

（二）操作流程与变量测量

同上，我们选择上午（8:00—10:00）和晚上（20:00—22:00）作为不同研究时段。实验六共计招募被试120名，剔除作息不规律被试，有效被试119位。操纵检验量表同预实验，理性、感性、品牌地位量表的Cronbach’s α 分别为0.84、0.86、0.88，信度均良好。

（三）数据结果

操纵检验。独立样本t检验显示，理性广告在理性题项评分上显著高于感性广告（M 感性 =4.05，SD 感性 =1.52；M 理性 =5.92，SD 理性 =0.71，t （117）=-8.62，p <0.001），感性广告在感性题项评分上显著高于理性广告（M 感性 =5.30，SD 感性 =1.24；M 理性 =4.40，SD 理性 =1.50，t （117）=3.57，p <0.01）。同时，两则文本在故事性的评分上都显著低于量表中心值4（M 感性 =3.35，SD 感性 =1.78，t （58）=-2.80，p <0.01；M 理性 =3.32，SD 理性 =1.62，t （59）=-3.25，p <0.01），且两者之间不存在显著差异（t （117）=-0.088，p =0.93）。实验六对信息诉求、信息类型的操纵成功。

主效应检验。方差分析结果显示，对于品牌地位感知，时间的主效应不显著（F（1，115）=0.003，p =0.96），时间与信息诉求的交互效应也不显著（F （1，115）=0.113，p =0.74）。具体地，在感性广告中，被试对于品牌地位的感知在清晨和夜晚时段并无显著差异（M 清晨 =5.38，SD 清晨 =1.02；M 夜晚 =5.44，SD 夜晚 =0.76，p =0.77）；同样对于理性广告，当被试在清晨与夜晚时段观看时，不会对品牌地位感知产生显著差异（M 清晨 =5.00，SD 清晨 =1.19；M 夜晚 =5.08，SD 夜晚 =1.27，p =0.80），支持H3。

链式中介检验。同上操作，选择模型6，Bootstrap样本量设为5000，自变量为时间（编码：0=夜晚，1=清晨），中介变量依次为情绪唤起、叙事传输，因变量为品牌地位感知。结果显示，“时间→情绪唤起→叙事传输→品牌地位感知”的链式中介效应不显著，95%的置信区间为[-.0442，.0890]，包含0（见图5、表5）。H4得证。

（四）小结

实验六表明，当剥离了理性与感性广告中的故事性因素，时间对于品牌地位感知的影响随即消失。换言之，时间效应并非仅由感性或理性刺激单独驱动，而是依赖于叙事传输所构建的沉浸式体验。这也进一步说明了叙事传输机制在时间效应中的不可替代性。综上，本研究通过六个实验，在多个场景下对模型进行了反复验证，表6总结了该研究各实验设计、检验假设及其结果。

八

总结和讨论

“日月不同光，昼夜各有宜”。若时间成为一种传播环境，其对广告效果研究究竟意味着什么？围绕这一命题，本文通过六组实验揭示广告接收时间对品牌地位感知的影响，并剖析其内在中介机制，由此拓展理论边界，亦为实践提供启示。

（一）理论贡献

长期以来，学术界对时间这一变量进行了积极探索，然而时间环境如何影响受众感知，却鲜少受到广告学的关注。本文将“时间”这一关键因素引入广告传播研究。我们发现，相较于清晨，消费者在夜晚观看故事型广告能够显著提升品牌地位感知。通过重复验证时间与故事型广告的交互效应及其中介机制，该研究证明了时间与信息类型的交互效应在不同使用场景中具有稳定性。本文拓展了时间在广告研究中的作用，揭示了时间不再仅仅是传统意义上衡量传播效率的变量，而是作为一种语境影响着消费者的品牌评价。

其次，本文将品牌地位作为衡量广告传播效果的维度，突破了传统广告研究中以品牌态度为主导的视角。同时，通过厘清品牌地位研究的两种理论进路，本文以品牌地位的社会声望与心理认同为视角，避免了“奢侈即地位”的单一逻辑，强调了其根植于市场的社会认同与来自消费者的深层感知。本文对于品牌地位的探讨，弥补了既有文献中概念混用的缺陷，推动了品牌地位在广告学研究中的范式转变。

最后，本文深化了对情绪唤起与叙事传输机制的认知。第一，尽管语境性因素已在叙事传输研究中得到一定关注（Green & Brock，2000），但既往研究多聚焦于受众的可传输性与共情能力等个体差异（Mazzocco et al.，2010；Van Laer et al.，2014）。本文将时间变量纳入分析框架，证实时间可通过情绪唤起增强沉浸体验，进而重塑消费者对同一故事文本的品牌感知。这表明，影响故事传输效果的因素不仅限于传者、媒介、受者三者的互动（Van Laer et al.，2014），外部情境中的时间场域同样扮演着关键角色，为品牌地位的多维情境研究开辟了新视角。第二，叙事传输机制对故事型广告中的理性信息具有兼容性。研究发现，无论是高理性广告还是低理性广告，“睡前讲故事”效应均成立，且中介机制（情绪唤起→叙事传输）未因理性元素的掺杂而被干扰。这表明，理性内容与感性形式亦可实现有机融合，且不削弱传输效果。相反，如果将感性诉求中的故事元素剥离，时间效应随即消失。这一发现跳出了“故事即感性”的既有认知，并与Ryu等人（2019）的研究相呼应，即故事型广告的核心竞争力并不在于信息诉求的特性，而在于故事结构的完整性。

（二）实践启发

近年来，尽管社交媒体通过数字痕迹实现了精准的定向营销，但其内容过度匹配也引发了受众对于隐私的广泛担忧（De Keyzer，Dens ＆ De Pelsmacker，2022）。因此，学界与业界一直在探索降低精准推送侵扰性的有效策略（Çelik，Çam ＆ Koseoglu，2023）。在此背景下，时间策略为摆脱这一隐私困境提供了全新思路。相较于依赖地理位置、消费记录等敏感隐私数据的传统推荐模式（Le，Yoo ＆ Park，2024），基于时间策略的广告触达既能有效规避隐私争议，又具备更强的隐蔽性与低侵扰性。因此我们建议，在广告投放过程中，品牌和平台应深入考量消费者在一天内可能产生的情绪波动，并据此选择适宜的广告推送时机。本研究表明，故事型广告的效能与时间密切相关，所谓的“睡前讲故事”可能成为一种行之有效的精准营销策略。我们进一步建议，当广告内容具有故事性时，广告应尽可能选择在晚间而非清晨投放，以提升消费者对品牌地位的感知。

（三）研究局限与未来展望

本研究仍存遗憾。首先，现有研究已从不同框架、情感等角度对广告故事加以细分（吴媛媛等，2023；Glaser & Reisinger，2022），但本文尚未对不同体裁的差异化效果进行微观解构。Golder与Macy（2011）证实积极与消极情绪虽相互独立，却均受昼夜节律的调控。未来研究或可追问：不同情感基调（或叙事体裁）的故事，其时间效应是否存在精细化的边界条件？这将有助于构建更具颗粒度的广告时间策略矩阵。

其次，尽管“天”是普适的客观刻度，但本文对受众异质性的深描尚显不足。时间客观流逝，体验却具主观弹性。我们也在数据分析时发现人口统计学变量（如年龄）与结果存在相关性。故值得反思的是：异质群体是否在同一时刻具备不同的时间体验？另外，本研究被试虽未涉及来自抚远、喀什等时差显著地区，但中国广袤疆域内的光照与微气候变化亦可能构成混淆变量（麦子峰等，2019）。未来研究应着眼于同一时空下不同群体的主观时间感知，揭示广告时间效应的个体化差异。

最后，本文选取清晨与夜晚作为时间切片，虽验证了昼夜节律的存在，却未能捕捉时间流动的连续性本质。未来研究一方面需打破离散的时间切片限制，深描一整天中连续时间流对用户的动态影响。另一方面，应将视野拓展至更大的宏观周期，例如个体心理随季节更替而波动（Hohm，O’Shea ＆ Schaller，2024）、“社会时间”（如工作日与休息日）亦显著影响消费决策（Du et al.，2024）等。广告学对时间的探索不应止步于此。从这个意义上说，本研究仅是一个朴素的开始，更宏大的时间叙事尚待开启。

本文参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2026年第3期。

本期执编/王檬

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