进军柏林，阿里速卖通带中国品牌开启“大航海”时代

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖

知乎上有这样一个问题：职场上遭遇霸凌该怎么办？高赞答案榜首只有一句话——理直气壮地打回去。

一次有力的回击，比任何辩解都更能划清底线、亮明态度。

品牌出海亦然。

7月22日，商务部发言人就欧委会对全球速卖通开出罚款一事，在答记者问中公开力挺速卖通，发言人表示：“敦促欧方停止利用法律条文的模糊性滥用自由裁量权，公平、公正对待中国企业。中方将坚定支持中国企业运用法律武器维权，并将采取有力措施坚定维护企业利益。”

速卖通的反击，来得也很快。

7月23日，速卖通官宣：今年9月，将率领数十家中国品牌组成的“Brand+天团”，高调登陆欧洲最大消费电子展——柏林国际消费电子展（IFA），直接把中国品牌的舞台搬进了欧洲的大本营。

这是中国电商“出海四小龙”中，第一次有平台携手品牌亮相国际顶级消费电子展会。

在IFA的聚光灯下，速卖通带去的不是几十个品牌，而是一个清晰的信号：中国品牌出海，已经过了单打独斗的时代。

为什么力挺速卖通？

第一次看到商务部回应发言，第一感觉是，维护企业利益的态度十分坚决。

回味之后，才觉得，这事儿也没那么简单：这次官方亮明态度，挺的不只是速卖通，也是中国企业集体出海。

速卖通方面，以参展动作回应，颇具深意。

欧洲柏林国际消费电子展，是世界三大消费电子展之一，其行业影响力颇具代表性。

而这次速卖通高调参展IFA，数十家科技品牌参与，涵盖机器人、3D打印、AR眼镜、智能出行等前沿赛道，意味着深入欧洲市场腹地。

这就好比两个人打摔跤比赛，越是要出招，就越要与对方贴得够近。

这次速卖通参展有两个点值得关注。

一个是中国品牌参展规模。

除了首批参展的数十家品牌之外，2026年速卖通Brand+还计划帮助2000个品牌实现出海规模翻倍。

速卖通携手品牌出海，参展顶级盛会这事儿，可能会成为一种常态。

另一个变化是品牌阵容。

这次赴欧洲参展阵容，大部分来自硬科技领域。比如，3D打印ANYCUBIC、泳池机器人Seauto、电动出行ENGWE等品牌。

这不是传统的工业制造，而是“硬科技”出征。这意味着不只是消费品牌出海，本质上也是中国新质生产力出海。

这两个新变化，背后是同一个逻辑；下半场，中国品牌出海的方式变了。

中国品牌出海的上半场，是单点增长。

比如，头部快递企业扎根东南亚，汽车品牌扎根巴西、中东。虽然有增长，但本质上是品牌单打独斗。

下半场，则是抱团深耕。

这次速卖通与中国品牌参展IFA，最大的看点之一在于，品牌们开始抱团海外扎根了。

原因可能在于，海外市场形势一直在变，比如欧美市场更排外了，贸易壁垒更厚了，中国品牌需要有一股力量，把各个品牌的出海，凝聚成一股合力。

这反映出品牌出海思路的变化：从渠道卖货，转变为经营品牌复利。

这几年，中国品牌海外经营成本越来越高了，运费越来越贵，海外市场的税收成本也更高了，也因此，品牌出海，比以往更需要经营复利。

如果能够扎根海外，就意味着可以深度经营品牌复利，可以进一步提升ROI。

这也是，速卖通要全球布局，搭建出一条差异化出海路径的原因之一。

速卖通做了两件事：

1: 基础设施升级，不只是做出海通道，而是成为品牌海外经营的主场。

速卖通Brand+的目标，不是只做平台流量分发，而是从站内营销、本地仓配延伸至国际展会级曝光，把平台基础设施的能力，从线上渗透到线下。

再加上参展IFA，有了世界行业顶级会加入，整个品牌出海的链路更完整了，自此，中国品牌出海，有了深度扎根的可能性。

也因此，品牌加入Brand+，拿到的不只是参与国际顶级消费盛会的门票，也是一张扎根全球市场的“入场券”。

2: 探索出一条新的出海增长之路，满足更多中企业扎根全球市场的需要。

目前，电商出海四小龙中，Temu以低价模式席卷欧美，SHEIN深耕快时尚供应链，TikTok Shop借短视频流量切入电商。

速卖通，选择了深耕全链路基础设施。

从底层逻辑上，这可能更符合当下中国品牌出海的需求。

一个现象是，签约“Brand+”超级品牌出海计划的品牌越来越多，不乏很多已经在全球市场布局的品牌。

典型的比如小米、荣耀、宇树、安克、李宁，以及本周签下的魔法原子。

为什么？

因为，在海外市场，看到了一个品牌深度经营增长的结构性机会。

首先，中国文化的全球影响力提升了，中国品牌深耕海外有了土壤。

这两年，随着免签政策开放，更多的外国友人来中国旅行，老外喝热水，吃中餐……中国人的生活方式在海外也很流行。文化影响打底，中国品牌在海外经营增长，迎来了一个结构性的增长窗口。

其次，产业实力崛起了，品牌看到了更多案例。

过去中国品牌为什么不看重出海？

原因之一可能在于，缺乏典型的成功的案例。

如今，市场环境变了，汽车行业的零跑、比亚迪、科技行业的大疆，都在拓展海外市场增量，甚至乳业、白酒等传统消费行业也开始出海寻找机会。而作为“品牌出海全新主场”，速卖通则能够帮助中国企业把品牌立在全球，把握时代机遇。

由此，商务部力挺速卖通，也就不难理解了。

因为挺的不是一家企业，而是一条被验证可行的“抱团扎根”路径，背后则是中国制造向全球品牌跃迁的底层逻辑。

企业出海单打独斗的成本越来越高、贸易壁垒越来越厚，中国品牌如何带着成熟的解法，站上世界舞台的中央？

这才是品牌出海的关键所在。

中国品牌的全球大航海，才刚开始

品牌出海，本质上是一次产业集体扎根，最终目的，还是要满足国内产业升级的需求。

产业升级这事儿，其实也就一句话：从卖衬衫到卖品牌，中国企业要在全球卖得出溢价。产业要从微笑曲线中间，走向两端。

出海，是必经之路，

手机行业就是例子，为什么华为跑出一条产业升级之路？

不光是因为技术创新，也是那几年因为在欧洲市场跑通业务，完成了品牌升级，进而在海外市场卖出了溢价，收获了一批全球范围内的忠实用户。

这次，速卖通携“Brand+天团”进军柏林，把中国品牌带到全世界，也是同样的底层逻辑。

其实，大部分的中国消费品牌不缺出海的实力，缺的是一个扎根海外的机会。

要想抓住扎根海外的机会，就必须有一整套海外的营销、分销、仓储等基础设施能力。这也是速卖通一直在做的事情。

速卖通的布局，带来了两点重要影响：

一、品牌海外拓荒期，有了完整的铺货增长能力。

品牌出海，最难的是第一步，搭建起完善的营销阵地，其次就是强化品牌心智，具备复购转化的能力。

为此，速卖通Brand+，依托“营销与分销”双轮驱动，构建起了一条品牌海外增长的全链路方案。

此外速卖通还搭建了覆盖欧洲、美洲、韩国等核心市场的超1万名网红矩阵，以及50万的联盟站长，在100多个重点城市核心地标占据广告位。强化品牌心智，提升复购转换。

二、建立起基础运营架构之后，有了降本增效的可能性。

品牌出海，搭建起阵地不难，真正难的是，不断地优化成本，建立起持续经营增长能力。

为此，在分销端，速卖通在27个重点国家实现仓配覆盖，为4个国家的重点城市提供次日达服务，这背后能为商家降低10%的仓配成本。

有了这些海外经营的基础设施，在平台的精准销售计划及库存预测能力的帮助下，品牌商家就可以更加放心地进行库存备货。

在国内有电商业务的品牌，看到这套打法是不是很熟悉？其实这就是国内电商成功经验在海外的翻版。

如今的速卖通，将在阿里国内电商积累的品牌成长方法论向全球迁移，不断通过推出定制化的深度出海方案和合作项目。

中国品牌最为熟悉的平台能力体系，一旦搭建起来了，品牌出海增长这件事，就少了很多不确定性。毕竟，中国电商产业比海外更成熟，品牌增长的各种玩法，放到国外市场简直是“降维打击”。

而这套打法，在海外市场也经过了数据验证。

去年9月，速卖通启动“Brand+超级品牌出海计划”，并明确提出“用亚马逊一半成本实现全新增量”。过去一年，速卖通品牌GMV高速增长达40%；其中年销售额超千万美金的品牌数增加64%。

数据增长的背后，反映的不只是一个平台的业务布局的成果。某种意义上，也是一种中国制造与全球市场关系的新探索。

世界各地的消费者需要更好，更优质的商品，企业需要新市场，新的增长方向，全球贸易需要新秩序。

这些都需要中国的平台企业去构建。

类似的事情，过去已经出现过。比如，二次工业革命后的德国，90年代的日本。

19世纪末，第二次工业革命后的德国，制造业崛起。与此同时，汉堡-美洲航运公司为德国工业品搭建了通往全球的海上通道。

20世纪80-90年代，日本企业迎来全球化高潮。索尼、松下、丰田等品牌深耕海外。当时，日本邮船、商船三井、川崎汽船等航运企业业务基地遍布全球。

现在，轮到中国品牌了。

过去，航运企业的全球布局，为品牌全球化出海建立了不可或缺的基础设施。

而现在，海外电商平台，就是新时代的航运。

只是这一次，品牌出海依靠的不再是冰冷的船坞与集装箱，而是数字化的全链路经营能力、智能化的全球仓配体系，以及深入本地人心智的内容营销生态。

速卖通正在做的，恰恰是搭建这样一套“数字时代的基础设施”——它让中国品牌不必再孤军奋战、摸着石头过河，而是可以像当年德国和日本的企业一样，站在成熟平台的肩膀上，稳健地走向世界舞台中央。

从此，“中国方案”在全球商业版图上落地生根。

这是产业升级的必然，也是中国制造与全球市场关系需要一次历史性重构。

当中国企业在海外生根，“中国品牌”被世界重新定价，这场中国品牌的大航海，才刚刚开始。