WAIC深度 | 美妆巨头闯入AI主场：欧莱雅在下一盘什么棋?

撰文 | 白丽
出品 | 勇砺商业评论 阿桶观察 全球商业风向

7月的上海，2026世界人工智能大会（WAIC）现场人气高涨。今年的画风非常硬核：大模型参数量不断突破，具身智能机器人在展馆里穿梭交谈，空气中满是算力角逐的氛围与极客热忱。

然而，在这样一个充斥着冷蓝色屏幕和底层代码的“理工科主场”里，一家百年美妆巨头——欧莱雅，在Future Tech领航舞台上推出“AI向美”主题活动时，画风突然变得奇妙起来。

作为WAIC历史上首个参展的全球美妆集团，欧莱雅的出现本身就是一个巨大的悬念。

现场，一个美妆特别版的具身智能机器人“小欧”也惊喜亮相。这个成功吸引众人关注的“看展搭子”，抛出了一个直击灵魂的问题：“欧莱雅为什么要参加这次世界人工智能大会？”

这不仅是一个机器人的好奇，更是整个美妆行业在AI时代发出的叩问。

很多人不解：一家卖口红、面霜的公司，跑到一群搞芯片和服务器的极客堆里干什么？其实，当我们剥开参展的表象，褪去公关话术的光环，会发现这场看似“跨次元”的碰撞，藏着美妆行业面向未来的底牌。

跨界的底色：当美的配方变成“算法”

欧莱雅为什么来WAIC？如果用一句话概括：因为定义“美”的基础设施，已经变了。

回望美妆行业的历史，它的每一次爆发都紧紧跟随着人类科技的脚印。

一百多年前，化学工业的崛起让合成染发剂和现代香水成为可能；几十年前，生物科技让抗衰老深入到细胞层面。

而在2026年的今天，高管们在大会上传递出的核心共识非常纯粹——AI不再是用来博眼球的营销滤镜，而是接棒了化学和生物学，成为驱动美妆行业进化的“新一代配方”。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚在现场表示，一个多世纪以来，欧莱雅始终拥抱每一次重要技术变革，从化学、生物科技，到数字化，再到今天的人工智能。

这句话听上去像一句企业宣言，却也藏着欧莱雅真实的发展路径。1909年，欧莱雅正是从一款合成染发剂起家。它最早售卖的并不只是“美”，而是化学技术赋予普通人的一种全新选择。

到了AI时代，这套逻辑没有改变，只是工具发生了变化。

过去，美妆企业的核心竞争力，是能不能做出一瓶更有效的精华液；今天，它们还要回答另一个问题：能不能比消费者自己更早发现，他真正需要什么？

在这个时代，消费者的痛点早就不再是“买不到”，而是“你不懂我”。同一句“最近皮肤状态不好”，背后可能是熬夜、干燥、敏感、清洁过度，也可能只是情绪低落。

所谓“想换一个发型”，也从来不只是换个颜色那么简单，它还牵动着脸型、职业、生活方式和一个人对自我形象的重新想象。

以往，品牌只能靠柜姐的经验去揣测消费者的心思；现在，当欧莱雅站在WAIC的聚光灯下，它其实是在向外界宣告：美妆行业正在从“批量制造美丽”的工业时代，全面跨入“算力解析人性”的智能时代。

它想争夺的，也不再只是货架上的一个位置，而是消费者下一次问出“什么才适合我”时，谁最先给出答案。

褪去高冷，AI也是个“有趣的灵魂”

在很多人的刻板印象里，AI是冰冷的概率学和生硬的机器音。但在欧莱雅的展区，科技被赋予了浓厚的人文温度与趣味性。

现场有个颇为吸睛的“看展搭子”，是一名叫“小欧”的美妆特别版具身智能机器人。它没有冰冷的机械感，反而像个充满好奇心的人类一样，到处溜达，并向观众抛出直击灵魂的问题：“欧莱雅为什么要参加世界人工智能大会？”

这个问题看似由机器人提出，实际上也是整个美妆行业正在面对的叩问。

欧莱雅展区令人印象深刻的，是一系列将 “懂你” 用心落地的互动体验。比如，引人关注的3CE GENBA生成式美容顾问，彻底抛弃了传统的“搜索框”模式。

当你站在屏幕前吐槽自己“最近天天熬夜，脸色发黄还长痘”时，它不会生硬地甩给你一个商品链接，而是像一个资深且共情能力细腻的“人类闺蜜”，结合上下文语境，用流畅、自然的语言为你拆解护肤痛点，甚至还能照顾到你的情绪价值。

这背后的变化其实很微妙。

传统的电商推荐解决的是“你可能会买什么”，生成式美容顾问试图解决的却是“你为什么需要它”。前者是在商品库里寻找答案，后者则开始进入消费者的思考过程。

这意味着，美妆AI不再只是一个站在货架旁边负责介绍产品的导购，而可能成为新的消费入口。

过去，人们做美妆决策，第一站可能是搜索引擎、小红书、短视频平台或商场专柜；未来，人们或许只需要对着AI说一句：“我下周要去海边，想要不脱妆又不会太厚重的底妆。”

谁掌握了这个对话入口，谁就有机会影响消费者接下来的每一个选择。

再比如那面仿佛从元宇宙搬来的魔镜。传统的AR试妆往往只是生硬地在脸上贴图，但在这面镜子前，基于底层算力和实时渲染技术，观众可以瞬间换上最夸张的发色或赛博朋克妆容。无论你如何做鬼脸、转头，妆容都能死死贴合面部肌肉的动态光影。

欧莱雅展台一位漂亮小姐姐熊子芊的细心指导下，我也站到魔镜前凑了个热闹。屏幕亮起的瞬间，一张熟悉又陌生的脸出现在眼前：五官没有改变，发色、妆容和整个人呈现出来的气质却完全不同。

那一刻，像是突然看见了平行世界里的另一个自己。你会发现，AI试妆真正有意思的地方，并不是帮人提前挑中某款产品，而是让那些原本只存在于想象中的可能性，被真实地摆到眼前。

科技的加入，让“试错”的成本无限趋近于零，也让每个人都能更大胆地探索一个别样的自己。

这或许才是虚拟试妆真正的意义。它不是让消费者更快地下单，而是把原本只能在剪完头发、染完颜色之后产生的后悔，提前变成一次可撤销的体验。

美妆消费原本是一场带有风险的自我想象，而AI正在把这种想象变得可视、可调、可重复。

但如果欧莱雅在WAIC只是展示一面会换发型的镜子，或者一个会聊天的美妆助手，它仍然只是在做一次漂亮的科技营销。真正值得注意的是，AI已经不只站在柜台前，也开始进入这家美妆巨头的后台。

硬核联手，浪漫与代码的双向奔赴

真正让科技圈侧目的，是欧莱雅在大会上拉开的生态合作大网。其中最重磅的动作之一，就是与火山引擎正式签署战略合作备忘录。

这是一个颇具象征意义的画面：一边是百年历史的法式浪漫，一边是国内领先的云算力与AI服务平台。这种结合意味着什么？意味着生成式AI的能力将不再悬浮于概念，而是化作千丝万缕的数据触角，深深扎根于消费者的每一次点击、每一次肤质检测、每一篇内容创作之中。

美妆巨头借用科技巨头的“云”与“脑”，去挖掘数字化的新增长极，这正是欧莱雅在WAIC上最硬核的底气所在。

但欧莱雅真正想搭建的，显然不只是一个更加聪明的线上商城。

一家全球美妆公司每天面对的，是成千上万种肤质、发质、气候、年龄和生活习惯。在产品研发阶段，它需要筛选原料、测试配方、预测功效；在产品上市之后，它又要为不同国家、平台和人群生产海量图片、视频和营销内容。

这些工作过去高度依赖人工经验，也意味着大量重复试验和漫长沟通。AI的价值，就是把原本散落在实验室、专柜、电商平台和内容团队里的信息，重新连接起来。

在研发端，AI可以提前模拟成分之间的关系，缩小实验范围，让科研人员把时间用在更有潜力的配方上；在内容端，生成式AI可以帮助品牌快速制作适配不同平台的视觉素材；在供应链端，模型还可以根据销售变化预测需求，减少库存和浪费。

换句话说，消费者看见的是一面魔镜，欧莱雅真正改造的却可能是整条产业链。

这也解释了它为什么需要与云平台、大模型公司、机器人企业和青年开发者同时合作。一家美妆公司可以积累大量品牌知识、消费者洞察和真实场景，却没有必要独自从头训练所有基础模型。

欧莱雅手中最珍贵的资产，并不一定是某个算法，而是过去一百多年积累的配方数据、皮肤研究、品牌审美和消费经验。科技企业提供算力与模型，美妆集团提供场景和专业知识，两者共同完成的，是把通用AI驯化为真正理解美妆的行业智能。

大模型本身很难成为欧莱雅独有的护城河，但用什么数据训练它、把它接入哪些环节、能否让它理解一个品牌几十年形成的审美语言，可能才是新的壁垒。

所以，欧莱雅来WAIC，与其说是“跨界”，不如说是在寻找属于自己的AI供应链。

科技与人文的交锋:提问，比找答案更重要

AI越来越聪明，它会画画、会写诗，甚至可能比你更懂你的肤质。那么，人类在美妆行业里还有什么用？

在WAIC首个“AI向美”论坛秀上，知名数码博主@老师好我叫何同学与AI原生虚拟偶像尤栗Yuri，展开了一场哲学富有意味的跨次元探讨。

何同学提出，对于AI美妆助手来说，“懂人”和“懂美”本质上是同一件事，因为美始终由人定义。

尤栗Yuri则给出了一个更浪漫的答案：“美不是属性，而是关系。”AI擅长理解和复制，但基于经历、共鸣和互动产生的直觉，才是人类独有的天赋。

这场讨论听上去有些抽象，却碰到了AI美妆最核心的问题。

当AI越来越了解一个人的肤色、脸型、年龄和消费习惯，它当然可以提供更精准的建议。但与此同时，它也可能在悄悄告诉一个人：你脸上的哪些地方“需要改变”，怎样的五官和肤色更接近所谓的标准答案。

AI究竟是在帮助人发现自己，还是在训练所有人服从一套更加隐蔽的审美模板？

当推荐系统掌握了选择权，这个问题就不再只是哲学讨论。因为它还关系到品牌是否会优先推荐利润更高的商品，用户的面部与皮肤数据如何保存，以及算法能否真正尊重不同年龄、肤色与文化背景下的审美差异。

欧莱雅的内部实践“Human+”也在试图回应这种担忧。他们开发了AI陪练工具，让一线美容顾问在与AI的模拟对话中练习沟通和服务；用生成式AI生产内容，把员工从繁杂的重复劳动中解放出来。

这一切的目的并不是简单减少多少岗位，而是重新分配人与机器的工作。

让AI处理海量数据、重复流程和标准答案，让人类保留判断、共情、审美和创造的空间。

正如欧莱雅高管在现场对年轻人的寄语：“在这个时代，提问的能力，比找答案的能力更重要。”

因为当大模型可以在几秒钟内给出十种护肤方案时，真正稀缺的能力，反而是知道自己应该问什么。是追求所有人眼中的标准美，还是寻找更适合自己的表达？是用技术掩盖差异，还是让差异被真正看见？

定义什么是美、追求什么样的美，永远是人类不可让渡的特权。

美妆行业的下一站

当我们回顾2026年的这场WAIC，欧莱雅的出现就像是一个隐喻。

它让我们看到，未来的美妆行业，将不再由流水线上的瓶瓶罐罐所垄断，而是由算力、大模型、情绪价值和人类直觉共同编织成一张网。

科技负责扫除障碍、拓展边界：让研发少走弯路，让消费者降低试错成本，让品牌更快理解那些难以被准确说出的需求。

而人文负责注入灵魂、定义方向：告诉算法什么值得被创造，什么不应该被标准化，以及当技术拥有越来越强的判断力时，选择权仍然应该留在人手中。

欧莱雅卖的依然是口红、面霜和洗发水，但它生产美、理解美和表达美的方式，已经发生了变化。

它来到WAIC，不是因为美妆行业突然迷恋上了代码，也不是为了给传统生意套上一层“AI外衣”。更深层的原因是，当消费者下一次问出“什么才真正适合我”时，欧莱雅不愿意只做货架上等待被挑选的那瓶产品。

它还想成为那个理解问题、组织答案的人。

这场“AI向美”的奇妙物语，最终证明了一件事：当硬核的代码开始懂得温柔，当美妆的浪漫有了算力的支撑，未来那场关于“美”的革命，才刚刚拉开序幕。（文/白丽）