中国品牌，不能再靠“像谁”长大了

王菲

中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系教授、博导

中国人民大学现代广告研究中心主任

中国品牌，

不能再靠“像谁”长大了

最近，一场关于“四叶花”的商标争议，把中国品牌的原创能力又一次推到了台前。

LV诉茉莉奶白一案引发热议后，很多网友迅速找出中国传统文化艺术中早已有类似的四瓣花形：柿蒂纹、宝相花、窗格、织锦、器物装饰，哪一个都比现代奢侈品牌早得多。于是，一个朴素的疑问出现了：四叶花难道不是公共文化资源吗？凭什么一个国际品牌可以拥有如此强的商业排他性？

这个问题值得讨论，但我日常吐槽的一个问题是：为什么中国品牌明明拥有如此深厚的文化资源、如此丰富的审美传统、如此庞大的消费市场，最终在商业识别上却总是容易长得像某个国际大牌？

一个花纹的原型可以属于历史，一个图形的结构可以属于公共文化，但一个品牌的识别系统，必须属于自己。放眼望去，可以说当下很多中国品牌还没有真正学会如何从自己的产品事实、文化事实、用户事实和时代事实中，长出属于自己的原创概念和原创识别。

所以，这场争议不只是一个茶饮品牌和一个奢侈品牌之间的法律纠纷。它更像是一面镜子，照出了中国品牌在快速成长之后仍然没有完全补上的一课：我们太会做产品、做流量、做渠道、做效率了，但我们还没有普遍学会，如何原创地成为自己。

先放下一个情绪误区

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先放下LV不能独占“四瓣花”这种公共图形母题。世界上没有任何品牌可以把“花”“叶子”“圆形”“对称结构”据为己有。公共文化资源属于人类，也属于历史。但商标保护保护的不是自然界里的花，也不是祖先留下来的文化母题，而是一个品牌在长期商业使用中形成的具体识别资产。这就像谁都可以写两个英文字母、用红色画一个苹果，但当某个具体组合经过长期使用、持续传播、稳定积累，成为某个品牌的独特识别时，它就不再只是普通图形，而是品牌资产。

这次争议里，法院的判断也不是说“四叶花从此归LV所有”。据报道，一审判决并没有否认四叶花属于公共文化资源，而是认为LV注册商标具有独有的线条弧度、交叉比例，并经长期使用形成辨识度；同时，在茶饮行业频繁联名大牌的现实语境下，消费者看到相似花纹，可能误以为两者存在联名或商业关联。所以，这件事最值得讨论的，不是LV有没有从东方艺术、哥特建筑或日本风格里吸收过灵感。事实上，LV经典Monogram本身也不是凭空从天上掉下来的。Vogue等资料提到，1896年前后，Georges Vuitton为了让自家旅行箱与竞争者区分开来，推出了包含LV字母与花卉图形的Monogram系统，用来抵御仿冒，并逐渐成为全球奢侈品史上最稳定的视觉资产之一。

所以，需要思考的真正的问题是：LV把灵感变成了资产，而很多中国品牌把传统文化变成了借口。

一个图案的原型可以来自公共文化，但一个品牌的识别必须来自自己的品牌事实、产品事实、用户事实和价值事实。如果说自己来自中国传统纹样，那有没有建立自己的纹样谱系？有没有说清楚它和茉莉花、茶饮、东方饮茶方式、品牌性格之间的关系？有没有形成独立的线条、比例、节奏、应用系统？有没有让消费者一看到它，就想到你，而不是想到别的奢侈品牌？如果没有，那就不是文化转化，而是文化挡箭牌。即，品牌没有真正把祖先留下的东西变成自己的东西。

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中国品牌太喜欢“像谁”

中国品牌这些年有一个非常顽固的毛病：太喜欢“像谁”。像星巴克，像Dior，像LV，像保时捷，像苹果，像特斯拉。

像谁，本质上是一种低成本获得认知的方式。一个新品牌刚出现时，最难的是让消费者理解自己。原创的识别系统需要解释，需要时间，需要反复使用，需要从产品、空间、传播、体验中慢慢沉淀，可是“像谁”不需要解释。

像星巴克，消费者立刻知道：你想做高端连锁饮品。像Dior，消费者立刻知道：你想要时尚感、贵气、社交货币。像LV，消费者立刻知道：你想借奢侈品符号给自己镀金。像保时捷，消费者立刻知道：你想表达性能、速度、豪华和梦想感。

这就是“比附型品牌建设”。它不是完全没有效果，相反，它短期非常有效。因为它不是从零开始建认知，而是借用别人已经建好的认知。它不用自己修路，而是直接把车开上别人修好的高速公路。

但高速公路不是你的。你借来的识别越强，自己的主体性越弱。你越像一个大牌，消费者越记得那个大牌。你越想靠别人变高级，越暴露自己还没有能力定义高级。这就是比附型品牌最大的悖论：它能让你快速被看见，却很难让你真正被记住；它能让你快速获得价值感，却很难让你拥有价值主权。

说到底，品牌不能靠“像谁”长大。品牌小时候可以学习别人，青春期可以模仿别人，但成年以后还靠模仿，就不是学习能力，而是主体性缺失。

茶饮行业的“像谁”

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茶饮行业是这个问题最密集的现场。霸王茶姬这些年当然是中国新茶饮里最有野心、也最有全球化想象力的品牌之一。它做对了很多事：产品标准化、东方茶概念、门店空间、供应链效率、资本化路径、全球扩张，这些都是值得研究的，但它身上的“像谁”争议也一直没有停过。

有媒体曾梳理，霸王茶姬早期就被吐槽与星巴克“撞脸”：星巴克以绿色和西方海妖构成识别，霸王茶姬则以红色和中国传统戏剧脸谱构成识别；其“东方星巴克”的说法也曾从网友调侃变成品牌战略表述。它的包装也曾多次引发相似性讨论，有文章曾提到，霸王茶姬相关包装被网友指出与Dior托特包、LV水墨外套等存在相似争议，也有反对者认为其来源可解释为云南扎染、茶马古道、大唐琵琶纹等传统文化元素。

这就构成了一个很典型的中国新消费困境：一方面，品牌声称自己来自东方文化；另一方面，消费者总能在它身上看到国际大牌的影子。这不仅是霸王茶姬一个品牌的问题，而是中国新消费品牌共同的问题。很多品牌不是没有文化，而是不会把文化转化为品牌。不是没有产品，而是不会从产品事实里长出符号。不是没有故事，而是不会从自身世界里生成原创概念。不是没有美学野心，而是没有建立美学系统的耐心。于是，最省事的方法就是找一个已经成功的国际符号，换个颜色，换个文化外壳，换个东方说法。西方海妖换成东方花旦；奢侈品老花换成新中式纹样；Dior托特包换成东方茶马风情；Porsche曲线换成中国新能源叙事。

这套操作的危险之处在于，这种明目张胆的山寨、高级化的擦边，会让品牌自己也产生错觉：我不是抄，我是在致敬；我不是模仿，我是在转译；我不是借光，我是在国际化。可消费者不傻，真正的原创和高级模仿之间，隔着一层很薄但很硬的东西，叫气质。气质是骗不了人的。

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汽车行业的“像谁”

汽车行业也一样。小米SU7刚出来时，关于它和保时捷Taycan的相似性就被反复讨论。保时捷中国总裁曾回应称，“或许是好的设计总是心有灵犀”，同时也期待企业进行公平、公正、诚实、合法的良性竞争；报道还提到，雷军在SU7发布会上曾将小米SU7与保时捷Taycan进行对比，并称设计这款产品时“直接对标保时捷”。

这件事其实很复杂。小米汽车当然不是一个简单的“外观模仿者”，它背后有非常强的供应链整合、智能生态、用户运营和营销能力。它的成功也不是靠“像保时捷”几个字就能解释的。但也正因为小米有能力、有流量、有技术、有用户基础，这个问题才更值得讨论：为什么一个有如此强大资源的中国科技品牌，在进入汽车这个新品类时，还需要如此明显地站在一个欧洲豪华跑车品牌的影子旁边？

对标没有问题。企业做产品研发当然要对标。手机可以对标苹果，汽车可以对标保时捷，家电可以对标戴森，运动品牌可以对标耐克。没有对标，就没有标准；没有学习，就没有进步。但对标是内部方法，不应该成为外部人格。一个品牌可以在实验室里研究保时捷，但不能在消费者心智里活成“小保时捷”。

中国汽车现在已经走到了一个新的阶段。我们不是没有电池，没有智能座舱，没有产业链，没有工程能力。在很多领域，中国品牌已经不再落后，甚至正在领先。越是这个时候，越不能继续用模仿性的审美来包裹领先性的技术。否则就会出现一种非常尴尬的局面：技术能力已形成自己的领先性，审美表达却仍依赖熟悉的国际参照；产品已进入新阶段，品牌符号却还停留在旧坐标里。

中国品牌，

要有自己的原创意义

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所以，LV诉茉莉奶白这件事，表面看是商标侵权，深层看是中国品牌原创能力的成人礼。

中国品牌过去几十年走过一条非常现实的路。第一阶段，做出来就行。第二阶段，便宜好用就行。第三阶段，品质接近国际品牌就行。第四阶段，营销声量超过国际品牌就行。但现在不行了。现在中国品牌要进入第五阶段：必须有自己的原创意义。原创意义不是简单的原创Logo，也不是设计师画一个没人见过的图形。真正的原创，至少包括四个层次。

1.从自身事实中长出来

茉莉奶白如果真正要做原创，它不应该先问“怎样看起来像高级品牌”，而应该先问：茉莉是什么？奶白是什么？中国人喝茶时追求的清、香、润、白、淡、雅是什么？它和新一代消费者的情绪关系是什么？它的门店、杯子、字体、花型、空间、语言，如何从“茉莉花茶”这个事实里自然长出来？

一个品牌最硬的原创，是来自自己的事实。产品事实、产地事实、工艺事实、用户事实、创始人事实、时代事实，才是原创的土壤。没有事实，设计就只能飘；没有土壤，花纹就只能借。

2.文化资源转化成品牌系统

中国品牌最容易犯的错误，是把传统文化当素材库。今天拿一个宝相花，明天拿一个飞天，后天拿一个青绿山水，大后天拿一个宋式留白。看起来都是中国文化，其实只是文化拼贴。文化不是贴上去的图案，而是长出来的秩序。如果一个品牌真的要用柿蒂纹、宝相花、窗棂、织锦，就必须回答：为什么是这个纹样？它和品牌价值观是什么关系？它在产品、空间、包装、传播、交互中如何变体？它的色彩、比例、节奏、留白、触感如何统一？它如何从一朵花变成一个世界？

文化资源只有经过品牌系统的重组，才会成为品牌资产。否则，所谓新中式，就是祖宗的素材包加上国际大牌的版式。

3.创造自己的价值概念

耐克不是一个勾，而是Just Do It。苹果不是一个苹果，而是Think Different。特斯拉不是一个T，而是“未来已经到来”的技术叙事。无印良品不是白色包装和牛皮纸，而是一种把欲望降噪之后的生活秩序。

中国品牌如果只有识别，没有概念，就很容易去偷别人的识别。因为它不知道自己到底要表达什么。原创不是“画得不一样”，而是“想得不一样”。你得有自己的世界观、价值观、用户角色、生活提案。你得能回答：我为什么存在？我相信什么？我把消费者带进一个什么样的世界？用户选择我，意味着他成为什么样的人？

当这些问题回答不出来，Logo就会焦虑，包装就会焦虑，广告就会焦虑。焦虑到最后，就会忍不住去找一个已经成功的大牌，靠近一点，再靠近一点。

4.敢于长期重复自己的东西

原创最难的不是创造，而是坚持。很多中国品牌不是没有做出过好东西，而是太快换，太急变，太爱追热点。今天国潮，明天多巴胺，后天松弛感，大后天东方美学，再过两天又要AI未来感。每个趋势都赶上了，每个资产都没留下。

LV的Monogram为什么厉害？不是因为那几个花形天然高贵，而是它用了130年。它在旅行箱、手袋、成衣、橱窗、广告、联名、展览、艺术合作中不断出现，不断变体，不断被强化，最后从一个图案变成了一个世界符号。

中国品牌最缺的，往往不是创意，而是资产耐心。很多品牌总想一夜成名，却不愿意十年成形。

06

中国文化不能自动兑换成中国品牌的原创能力

这件事里，还有一个更值得警惕的舆论倾向：一旦中国品牌被国际品牌起诉，我们很容易立刻进入民族情绪。“凭什么外国品牌告中国品牌？”“这明明是中国传统文化。”“LV不也是从东方文化里吸收的吗？”“西方品牌就能拿我们的东西，我们用一下就不行？”

这种情绪可以理解，但不能替代判断。真正的文化自信，不是出了问题就搬出祖宗挡枪。真正的文化自信，是我们有能力把自己的文化资源转化为当代原创品牌。我们有柿蒂纹，就应该创造出这个时代的柿蒂纹品牌系统。有宝相花，就应该创造出这个时代的宝相花审美秩序。有茶文化，就应该创造出这个时代的中国茶饮世界。有新能源汽车产业，就应该创造出这个时代的中国汽车美学。而不是每次被质疑相似，就翻古书证明：你看，我们祖上也有。祖上有，不等于我们拥有。文化早，不等于品牌强。图案古老，不等于我们今天的使用就成立。

中国文化的伟大，不能自动兑换成中国品牌的原创能力。中间差着一整套现代品牌建设能力：研究能力、命名能力、概念能力、设计能力、叙事能力、审美能力、法律意识、资产管理能力。我们不能一边喊文化自信，一边在具体品牌设计里偷懒。那不是文化自信，那是文化啃老。

中国品牌真的没有原创能力吗？

07

当然不是。中国品牌今天已经有非常强的产品创新、技术创新、供应链创新、渠道创新和用户运营能力。中国新能源汽车、中国茶饮、中国家电、中国手机、中国潮玩、中国服装、中国美妆，都已经证明了中国企业的商业创造力。问题在于，商业能力跑得太快，品牌原创跟得太慢。

我们能把产品做出来，把价格打下来，把门店铺出去，把流量打爆，把供应链卷到极致，但我们还没有普遍学会一件事：如何把事实变成意义，把意义变成识别，把识别变成资产，把资产变成信任。这正是中国品牌下一阶段最大的课题。

过去，中国品牌靠性价比获得市场。后来，中国品牌靠效率获得规模。再后来，中国品牌靠流量获得声量。接下来，中国品牌必须靠原创获得尊严。

原创不是为了显得清高。原创是商业竞争的核心能力。因为没有原创，你就没有定价权，识别权，叙事权。没有原创，你就只能在别人定义好的价值坐标里，做一个更便宜、更快、更会营销的替代品。这当然也能赚钱，但赚的是辛苦钱，不是品牌钱；赚的是流量钱，不是资产钱；赚的是今天的钱，不是时间的钱。

真正的品牌，最终都要向时间收费。

08

不要再用“像谁”解决自己的焦虑

所以，LV告赢茉莉奶白，一点也不只是茉莉奶白的事。它提醒所有中国品牌：不要再用“像谁”解决自己的焦虑。像谁，是品牌的拐杖，不是品牌的骨骼。中国品牌现在最需要的，不是更多国际大牌的影子，而是更多从自身事实中长出来的原创概念和原创识别。

茶饮品牌不要总想着像星巴克、像Dior、像LV。要从中国茶、中国花、中国水、中国城市、中国年轻人的日常情绪里，长出自己的品牌世界。

汽车品牌不要总想着像保时捷、像奔驰、像特斯拉。要从中国道路、中国家庭、中国新能源技术、中国人的出行状态里，长出自己的汽车美学。

服装品牌不要总想着像Lululemon、像优衣库、像Arc'teryx。要从中国人的身体、气候、生活节奏、工作方式和审美变化里，长出自己的穿衣哲学。

消费品牌不要总想着像谁高级。要先回答：我为什么值得被认为高级？高级不是想出来的，是长出来的。

结语

这场争议最后无论法律结果如何，它都已经给中国品牌上了一课：公共文化资源不是抄袭的避风港，传统纹样不是品牌偷懒的遮羞布，国际大牌不是中国品牌的认知捷径，消费者也不是看不出影子的傻子。

中国品牌真正该做的，是问：为什么LV能把一个花纹用成世界级资产，而我们有这么多花纹，却总要长得像LV？这才是问题的根。中国品牌到了该换一套思维的时候了。不要再从“我像谁”开始，而要从“我是谁”开始。不要再从“借谁的光”开始，而要从“我有什么事实”开始。不要再从“怎么快速显得高级”开始，而要从“我怎样长期成立”开始。

中国品牌当然可以向世界学习，但学习的终点，不是成为别人的中文版。学习的终点，是终于有一天，世界上的新品牌开始说：我想像那个中国品牌一样。到那时，中国品牌才算真正完成了从制造能力、营销能力到原创能力的跃迁。也只有到那时，我们再谈文化自信，才不是情绪，而是事实。

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