拼多多力推「新拼姆」，能撼动亚马逊吗？

拼多多的国际版Temu ，可能是海外有史以来发展最快的电商平台。

拼多多在2022年推出Temu ，至今只有四年的时间。

2023年是 Temu 上线的第一个完整年度，它全年的交易GMV不到 200 亿美元。

时至2025年，GMV迅速发展到 700 亿美元左右。今年2026年，Temu 的全年交易流水 GMV 将会逼近 1000 亿美元。

不出意外，明年 2027 年 Temu 的全球 GMV，将会轻松超越千亿美元大关。

凭借这个成绩，Temu 会稳居海外电商平台的第二名，仅次于亚马逊。亚马逊依然是海外电商的巨无霸，每年交易流水超过 7000 亿美元。

我们中国的电商发展是全球领先的。上面提到亚马逊排第一，Temu 有机会排第二，是针对中国市场以外，海外所有国家而言。

如果把中国市场包含在内的话，阿里巴巴集团和拼多多的国内版各自有超过 5 万亿人民币的交易流水。从交易额的层面，阿里巴巴和拼多多仅靠中国市场，就能顶上亚马逊全球。

但因为中国市场内卷式竞争，从利润的角度，亚马逊依然是全球排名第一的电商。

亚马逊基本只在发达国家经营业务：美国、日本、英国、德国、加拿大，这五大市场就占据了亚马逊全球交易额的 80% 以上。

而亚马逊在全球赚的所有电商利润当中，其中超过 80% 又来自于美国本土市场。

虽然亚马逊非常强大，但它也不是坚不可摧。

亚马逊至少有三个弱点。第一点，亚马逊的 App 打开像是回到了十年前，各种使用起来并不顺手。

原因很好理解，亚马逊在美国经受到的竞争强度远远不如国内电商，因为人家美国市场电商不卷了，亚马逊赚钱赚得很舒服。App 的使用体验升级，就没有我们国内紧迫性那么强。

第二个弱点，就是现在亚马逊的主要业务已经从电商转移到了 AI 和云计算。

现在美国的各大厂商都在疯狂投入 AI 算力，要花非常多资金去采购英伟达的芯片，三星、海力士的内存产品。

这就使得亚马逊去和拼多多打价格战、通过内卷价格战把拼多多的 Temu 扼杀在萌芽之中的可能性，大大降低——要多线开战，哪怕是亚马逊这样的家底，也会压力山大。

第三点，亚马逊毕竟是个美国公司，而现在全球范围内大部分物美价廉的产品都来自于中国，中国制造的实力每天都在更上一层楼。

亚马逊在利用中国优质供应链这件事情上，就不如拼多多方便。

目前，拼多多在国内的电商平台仅次于淘宝天猫，是国内第二名。而在海外，它努力做到仅次于亚马逊，未来也能排到海外的第二。

说不定将来某天，第二加第二就等于全球电商第一——

这是拼多多的如意算盘，实际上能否实现？我们还需要拭目以待。

聊到这里，可以看出，全球化是这个时代给到中国企业的重要机遇。

关于中国企业全球化的趋势，我在著作《趋势红利》当中有更多深度展开。里面分享了近年中国企业走向全球的成功案例。

不少读者读完这本书之后给我反馈，因为书里面的某个观点或者某句话，坚定了他们做新尝试的决心：包括换工作、换行业，还包括看清了创业方向的选择。

纷繁复杂的商业世界，选择比努力更重要。欢迎阅读我的著作《趋势红利》，帮你找到更多商业灵感。

当然话说回来，全球化虽然是大趋势，不代表中国企业走向国际的每一步，都会一帆风顺。

我在书里面也整理了日本品牌走向全球的历程。这是一个三四十年的长期征途，绝不会一蹴而就。

过去几年，Temu 也遇到了很多战术和落地层面的难题。

Temu 能克服困难走到现在，除了战略选择的正确性，更加重要的是商业模式的不断优化。

过去四年当中，拼多多迭代了好几次 Temu 的商业模式。

Temu 刚上线的时候，它的商业模式叫做全托管。

全托管是一个行业专有名词，指的是进驻 Temu 的商家什么都不用管，只需要把产品给到 Temu。

平台来确定这个产品应该卖多少钱，把产品运到全球各个市场，还有营销、广告流量、客服售后这些问题，商家通通不需要管，Temu 全盘搞定。

全托管一开始是个很好的商业模式，因为这个模式可以解决跨境电商的起步难题。

对于一个新上线的电商平台来说，平台上的产品是否够丰富，是早期的生死线。

如果产品选择不够多，消费者下载完 App 之后，选不出来他心仪的产品，很快就会删除离开。

由于全托管这个模式的进驻门槛特别低，任何人有产品都可以放到 Temu 平台上尝试，不需要有全面的能力。就使得 Temu 一开始就拥有了海量的产品供应，能满足全球消费者的多样需求。

当时的 AI 也没有今天那么发达，和国外的消费者进行沟通，售后、客服都是比较困难的事情。

我们中国的卖家，也很难清晰地去把握海外的消费趋势，毕竟我们中国人喜欢的东西，和外国人喜欢的产品肯定是不一样的——

在全托管模式之下，商家就不用想那么多，把货交给拼多多，拼多多解决剩下的问题。

但全托管模式在发展了两三年之后，也遇到了很大的困难。

这个模式之下的最大商业难点，是产品质量良莠不齐：很多卖得好的产品是由于价格很低，但是质量不好。

这会给到欧美消费者一种普遍的感觉：Temu 这个平台就是卖便宜货的，产品价格低，质量是很差的。

如果一个平台持续给消费者这种“便宜但很差”的印象，它大概率是走不远的。

这种不好的印象，在舆论逐步发酵之后，也促使了欧美政府给中国的电商产品专门增加关税。

美国去年已经取消了小件包裹的零关税政策，这个政策几乎就是针对中国电商的。今年欧洲也跟随美国的步伐，取消了小件包裹免税政策。

举个例子，以前一件 5 欧元的产品寄到欧洲去不用额外交税，但在免税政策取消后，同样的一个包裹要交 7 — 8 欧元的关税。这样一来，税费比产品的价值还要更高，这样的商业模式肯定是做不下去的。

为了解决这个问题，拼多多就一定要提高自身的产品的品质，单件能卖出更高的价格。

试想一下，如果平台上主要销售的产品不是5 欧元的低价产品，而是 50 欧元的中高价格的产品，后者和低价商品交的税费是差不多的。

这样一来，税费占到产品价值的比例就大幅下降了，商业模式就会更加健康。

所以 Temu 在今年年初推出了全新的自营商业模式，叫做“新拼姆”。

这个名字意思非常直白，拼多多要致敬零售行业里面的老大哥，就是山姆会员店。

从它的名字都能看出来，拼多多希望学习山姆，深度介入供应链，和上游的优质工厂一起共创产品。

山姆会员店里销售的产品都经过严格筛选，不是你想进就能进的。

这个模式和前几年 Temu 走的「劣质便宜」货路线产生了明显的分叉，我认为是非常正确的迭代思路。

因为中国的制造业发展到今天，已经不再是性价比和便宜货的代名词。中国是完全不缺优质工厂的，我们现在能生产全世界都公认的好东西。

拼多多想做的就是在海量的工厂供应链当中，选择出来优质的部分，和他们一起去联合打造产品。

而这些产品都带有「新拼姆」的认证标签，就像山姆当中的自有品牌，是被零售商所认证过的产品，能给消费者信心的保证。

要实现这一点，拼多多要介入到产品的规格、设计和品质把控当中。

这样的模式，非常利好优质工厂，却利空贸易商，和产品质量不过关的供应商。

在原来的跨境电商模式（包括 Temu 的全托管）当中，经常出现劣币驱逐良币的情况。

一个劣质产品仅仅是因为便宜，外国消费者光从 App 上分不清品质，看到便宜就忍不住购买；买到产品后消费者又不满意，就形成一个恶性循环。

那些生产好产品的工厂，因为价格比较高、转化率比较低，得到平台的曝光就相对少。在这种情况下，好产品难以出头，劣质产品越卖越多，平台口碑也越来越差。

新拼姆就是要全力解决这个问题。

拼多多的财报会议，时常被吐槽信息增量不多，因为每一次他们都会原封不动强调同一个战略：赋能产业带，升级产品。这个战略虽然投资人听腻了，但确实值得长期不断做下去。

总结来说，Temu 推出的新拼姆这个新模式，它有三大好处：

第一大好处，平台严选给产品背书，以至于产品能卖出更高的价格。产品能享受一定溢价，就没有那么害怕关税的打击。

第二个好处，平台认证过的产品，它的曝光更多，销售量会更大。销售量更大，上游的生产商又能进一步降低成本，又能使得销售端可以以一个更合理的价格来进行销售。这就形成良性循环。

新拼姆的第三个好处在于，这个模式和原有的业务，是一个良好的互补关系。

未来肯定不是 Temu 100% 只做新拼姆、只做自营产品。原来的全托管、半托管产品依然存在，Temu 会成为一个分层的平台。

分层的含义是，它能够给不同的消费者匹配不同的产品——匹配是这里面最重要的关键词。

依然有一些发展中国家的消费者，愿意买那些价格绝对低的产品，没那么在乎产品质量。

而欧美消费力强的用户，也能在 Temu 上找到符合他们需求的高质量产品，平台能够根据不同的用户情况，为其匹配不同的产品。只要产品足够丰富，匹配算法对中国企业来说，完全不是问题。

如果这件事情能够做成，Temu 的电商生态就会更加健康。

很多人说，跨境电商整个行业，面临着各种各样的问题。

首先，欧美国家的关税战依然在持续进行。其次，海外的人力成本很高，物流配送的费用比国内高，配送的效率也比国内更低。

尽管如此，我还是看好以 Temu 为代表的中国跨境电商出海的未来，尤其是中国制造的高品质产品走向全球。

归根到底，海外的通胀实在严重。普通美国人的生活成本和五年前相比，毫不夸张地说，已经翻倍了。

在这种情况下，中国的电商平台，能给欧美消费者持续稳定地去提供价格合理、品质过得去的产品。

用过度发达的中国制造供应，去抵消海外的长期通胀趋势：这是跨境电商整个行业能够长期成立的根本原因。

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