当“度假感”取代“打卡感”：旅游仍在高增长，用户已经不一样了

摘要

旅游市场的增量红利仍在，但真正的分水岭已经从“有没有人出游”转向“用户想要什么样的旅游”。2025年国内出游65.22亿人次、总花费6.30万亿元双双创下历史新高，2026年春节、清明、五一三大假期出游规模均刷新同期纪录；市场热度之下，用户的旅行观念、出行方式与人群结构正在同步重构。

“度假感”正在取代“打卡感”，放松、独特、错峰成为出游的三重主线。休闲度假以49.8%稳居出游方式首位，小众秘境（42.6%）、错峰反季（41.3%）紧随其后；玩法上主题乐园、当地文化、户外活动明显抬升，旅游价值观从“看风景”转向“参与、玩透”。

推动这场变化的，是一批更年轻、更高收入、更高频的核心客群。出游用户中18-35岁占比超六成，白领构成基础客群，消费态度以“品质优先”与“重点投入”为主、合计接近七成；年出游7次以上的深度旅游爱好者占比持续走高，高频与高客单并存。

引言：黄金时代的另一面

自2023年以来，国内旅游人次连续三年保持两位数增长，全面超越疫情前水平。2025年全年出游65.22亿人次、总花费6.30万亿元，双双刷新历史峰值。进入2026年，势头延续——春节9天长假出游5.96亿人次、清明假期1.35亿人次、五一假期3.25亿人次，三大黄金节点出游规模均创同期新高。宏观层面，服务消费成为拉动增长的核心引擎：2025年服务零售额同比增长5.5%，居民人均服务性消费支出达13,602元，占人均消费支出的46.1%，逼近居民消费的“半壁江山”。

对旅游行业而言，比“市场还在不在涨”更值得关注的，是涨的内容变了——用户是谁、想要什么、怎么出行、在哪里被打动，正在同步发生结构性变化。

一、观念与玩法之变：从“打卡”到“度假”，从“看风景”到“玩透”

用户旅行的核心诉求，正在从“看景点”转向“放空、解压、找回节奏”。在更喜欢的旅行方式中，休闲度假以49.8%稳居第一，“度假感”开始取代“打卡感”——旅行本身成为放松身心、暂时逃离生活压力的方式。紧随其后的是两条同样鲜明的主线：

• 小众秘境（42.6%）位列第二。在国内旅游市场持续火热、大众景点同质化加剧的背景下，原生态、独特体验类目的地成为新的吸引点；

• 错峰反季（41.3%）排名第三。用户主动避开法定假期出游高峰，在舒适度与性价比之间寻求更优平衡。

玩法层面变化同样清晰。出游正从“看风景”向“参与、玩透”延伸，内容游正重塑玩法结构。自然景观（45.1%）与美食寻味（37.7%）仍稳居前列，说明放松休闲仍是出游底色；但主题乐园、当地文化游、户外活动占比明显抬升，折射出旅游价值观的迁移。落到具体场景：

• 当地文化体验中，美食制作（22.8%）、民俗节庆（21.4%）、当地生活（20.8%）位列前三。“吃”不再只是路上的补给，亲手做、把味道带回家成为核心场景，“过几天本地人的日子”开始取代景点打卡；

• 户外活动中，徒步登山（17.8%）、自然探秘（16.5%）、骑行自驾（14.2%）领跑。这类项目有装备、有路线、有体能门槛，标志着户外热正从一时热度走向长期沉淀，户外消费向装备化、专业化升级。

二、方式之变：自驾反超自由行，独自出行与品质小团同时升温

国内游正式进入“自驾主导”阶段。私家车/租车自驾以39.9%反超全程自由行（35.0%），成为国内游第一选择。出行时长上，国内3-5天短线是绝对主导场景（72.2%），叠加周末/周边短途，共同构成出行主流，短途化、高频次的出行节奏进一步固化。

同行结构也出现了新信号。独自出行正在成为一类不可忽视的主流场景。伴侣/恋人双人出行仍最主流，但独自出行占比已升至高位（去哪儿首选用户中达45.7%，高于整体水平），反映出用户在出行决策中更强的个体自主性，对单人友好型产品（如单人房差减免、独行路线）形成明确需求。与此对应，包车游、拼小团、半自助等品质型小团出行更趋活跃，“小规模、高品质”成为跟团之外的新选项。

三、住宿之变：高星升级与品牌连锁化并进，代际偏好分化

住宿消费呈现“高星品质化”与“主流连锁化”双轨并进。用户住宿选择仍以中端为主，三星舒适型与经济型合计接近七成，是出行的主要落脚点；但结构正在两端上移——三星与五星占比同时抬升（去哪儿用户对应TGI为105和108），中高端住宿结构更趋稳定。

代际差异是这一节的关键，不同年龄段的住宿偏好清晰分化：

• 18-25岁年轻用户偏好经济型酒店与民宿，兼顾性价比与个性化体验；

• 26-45岁中青年消费能力成熟，四星及以上高星酒店的偏好显著高于其他群体，是中高端酒店的绝对主力客群；

• 中老年群体则兼顾“务实精明”与“高端享受”，在经济型与奢华酒店两端均有独特偏好，银发经济的品质化升级同样值得关注。

四、决策之变：外部种草到平台成交，内容正在成为旅游消费入口

旅游消费的决策链路，正在从“平台内比价下单”前移到“站外内容种草”。在用户的核心使用习惯中，浏览游记、攻略获取灵感以52.5%排名第一，高于直接搜索预定（42.9%）——规划期的内容需求，已经和决策期的交易需求同等重要。

更具信号意义的是转化链路的形成。在小红书、抖音等社交媒体被种草后、最终回到平台完成预定的用户已接近四成（39.4%）。外部内容平台的种草流量正被在线旅游平台有效承接与转化，内容营销与外部种草投放的协同价值明显上升。与此呼应，用户对平台的第一印象中，“一站式搞定行程”（31.1%）与“老品牌、值得信赖”（27.7%）合计占据主导，“省钱抢票”类标签已退居其后——用户对平台的期待，正从“便宜”转向“可信赖、能一站式解决”。

五、人群之变：谁在推动这场变化

这些变化背后，是一批更年轻、更高收入、更高频的核心客群正在成型。从年龄看，出游用户中18-35岁合计占比超六成，46岁以上中老年占比不足一成，整体呈年轻化特征；从职业看，企业基层管理、专业技术人员、公务员及事业单位职员等白领构成基础客群。

消费能力与消费心态同样清晰。主力客群非“低价敏感型”，而是“理性的中高端消费者”。消费态度上，品质优先型与重点投入型合计接近七成，倾向在重视的品类上加大投入、兼顾品质，而非一味压价；这与其中高收入结构相互印证：去哪儿平台核心用户中，个人月收入过万占54.0%，家庭月收入3万元以上占33.4%。

出行频次是另一条被低估的增长线。年出游7次以上的深度旅游爱好者占比持续走高，高频与高客单正在叠加。这批用户既有更高的出行频率，也有更高的单次花费，出游花费结构系统性上移，金额越高的价位段领先越明显。对旅游供给端而言，他们既是复购的基本盘，也是客单价向上的主要来源。

结语

旅游行业的增量红利仍在，但增长的方向已经从“人次”转向“人心”。当“度假感”取代“打卡感”、自驾取代跟团、内容种草前置于交易下单，行业竞争的焦点，正从“谁的价格更低”转向“谁更懂用户想要什么样的旅行”。对决策者而言，读懂这批更年轻、更高频、更重品质的核心客群，比追逐单一的流量高峰更能决定下一阶段的位置。

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