【解读】张礼立：中国品牌进入价值定义的新周期既赢在主场，也重塑全球消费想象

中国品牌的新周期，不是从低端到高端这么简单，而是从制造能力走向价值定义权。谁能在国内赢得信任，在全球赢得想象，谁才可能真正进入下一轮品牌竞争的中心。主场赢的是信任，全球赢的是想象。中国品牌真正的未来，是把这两件事同时做好。

本文作者系盘古智库学术委员、数字经济研究院副秘书长张礼立，文章来源于“行业大数据应用”微信公众号。

本文大约7300字，读完约18分钟。

中国品牌正在进入一个新的周期。

这个周期，不只是“国货又热了”，也不只是某几个新消费品牌在海外突然出圈。更深的变化在于，中国品牌正在从过去的产品供给优势，进入价值定义优势；从国内消费者的理性选择，进入全球消费者的情感认同；从“中国制造”的效率叙事，进入“中国品牌”的生活方式叙事。

过去十多年，中国品牌的故事常常被放在“性价比”“国产替代”“国潮崛起”“供应链效率”这些关键词里理解。这些词没有错，它们确实解释了中国品牌最初进入市场的路径。中国企业最早赢得消费者，靠的是更低价格、更快交付、更强制造能力和更接近本土需求的渠道效率。但如果今天仍然只用这些词理解中国品牌，就会低估它正在经历的结构性变化。

真正的变化是：中国品牌正在从“被选择”走向“被认同”，从“产品优势”走向“价值表达”，从“中国制造”走向“中国定义”。

国内市场上，消费者对中国品牌的认知已经发生深层转向。《2026中国品牌消费趋势洞察报告》对比了2017年前后与2026年前后的消费者认知变化：过去，中国品牌更多被联想到“便宜实惠、性价比高”；今天，新的关键词已经转向“品质好、文化底蕴深厚、值得信赖、科技创新”。这说明，中国品牌不再只是货架上的替代选项，而正在成为消费者表达生活方式、审美偏好和价值认同的重要载体。

这种变化不只发生在中国主场，也正在向全球市场外溢。以泡泡玛特、名创优品为代表的一批中国新消费品牌，不再只是把商品卖到海外，而是把IP、社群、情绪价值、零售体验和文化符号组织成一种新的全球消费语言。所谓“拉布布”现象，表面上是一个玩偶的爆火，深层看却是中国品牌第一次在全球范围内用情绪、审美和参与感塑造消费想象。

中国品牌的新周期，不只是国内消费者更愿意买国货，也不是海外消费者开始买中国商品，而是中国企业开始具备重新定义品类、重新组织体验、重新表达文化的能力。

国内市场，是中国品牌的价值试验场；全球市场，是中国品牌的认知验证场。主场赢得的是信任，海外赢得的是想象。中国品牌真正的升级，不是简单从低端走向高端，而是从制造产品，走向定义价值。

01

这不是又一轮“国货热”，

而是价值认知的重构

每隔几年，市场都会谈一次“国货崛起”。但很多“国货热”只是情绪周期，来得快，退得也快。真正值得重视的，不是某个品牌一时爆红，而是消费者为什么愿意持续选择中国品牌，并且愿意为它支付更高溢价。

品牌归根到底是市场机制的一种结果。消费者用选择投票，用价格表达判断，用复购确认信任。一个品牌如果只是便宜，最多赢得一次交易；如果能够代表品质、审美、身份和生活方式，才可能进入长期关系。中国品牌今天最重要的变化，不是被更多人看见，而是被更多人信任。

2017年，第一个“中国品牌日”时，消费者提到中国品牌，脑海里更多是“便宜实惠、性价比高”。那个阶段，中国品牌解决的是基础信任问题：能不能用，够不够便宜，质量是不是过关。到了2026年，第十个“中国品牌日”前后，消费者对中国品牌的认知已经明显变化。它完成了一次从“价格标签”到“价值标签”的迁移。

这不是一场营销胜利，而是一场长期价值认知的重构。

过去，中国品牌常常被放在国际品牌的参照系里，被问“是不是便宜一点”“是不是差不多能用”“是不是替代品”。今天，越来越多中国品牌开始脱离这种被动比较。消费者不是因为买不起国际品牌才选择中国品牌，而是因为它们更懂中国生活，更适配中国场景，更能回应中国消费者的审美、科技、文化和情感需求。

更能说明这一变化的，是《2026中国品牌消费趋势洞察报告》中的一组数据：2026年，90.7%的消费者表示在同等条件下会优先选择中国品牌，88.7%的消费者认为中国品牌越来越能表达自己的生活方式，消费者对中国品牌的总体喜好度达到4.20分，满分为5分。这些数字背后，真正重要的不是“国货好感度”提高了，而是中国品牌正在进入消费者生活的深处。它不再只是被购买，而是在被使用、被表达、被分享、被认同。

品牌真正成熟的标志，不是消费者买了它，而是消费者愿意用它表达自己。

02 赢在主场： 中国品牌从“平替”走向“首选”

中国品牌过去最典型的优势，是“更便宜”。在很多行业里，国产品牌早期的市场突破，确实靠的是性价比。价格更低、响应更快、渠道更近，构成了早期竞争力。但一个品牌如果长期停留在“便宜”上，就很难形成真正的价值壁垒。因为便宜可以带来一次购买，却很难带来长期尊重。

现在，这个阶段正在过去。

《2026中国品牌消费趋势洞察报告》中的消费数据进一步说明，79.3%的消费者在过去一年增加了中国品牌消费选择，80.0%的消费者愿意为真正有品质和创新的中国品牌支付更高价格。这意味着，消费者不是简单因为“中国品牌”四个字而买单，而是在用自己的钱包表达一个判断：中国品牌如果真的有品质、有创新、有文化表达，就有资格获得溢价。

这就把“国货”从一个情绪概念，推向了一个价值概念。

真正的国货胜利，不是替代国际品牌，而是从“便宜所以买”，变成“值得所以选”。这种转变在很多品类里已经发生。家电、手机、小家电、新能源汽车、美妆、运动户外、食品饮料、日化个护、文创消费，都在出现类似变化。过去，中国品牌更多依靠渠道红利和制造效率；今天，它们开始依靠产品定义、技术迭代、场景理解和文化表达。消费者越来越清楚地知道，很多中国品牌不是国际品牌的低价影子，而是在中国真实生活场景中长出来的解决方案。

中国品牌赢在主场，背后是中国宏观消费现实的变化。中国市场足够大、足够复杂、足够快，既有一线城市的高端消费，也有下沉市场的实用需求；既有年轻人对自我表达的追求，也有家庭消费对可靠性的要求；既有东方审美的复兴，也有科技创新带来的产品重构。一个品牌如果能在这样的市场中经受考验，本身就具备很强的复杂场景适应能力。

中国品牌赢在主场，不是赢在情绪，而是赢在对中国生活的深度理解。

03 从产品到生活方式， 中国品牌开始拥有文化表达能力

过去，很多企业把品牌理解为知名度，把营销理解为传播，把文化理解为包装。但真正的品牌，不只是让别人知道你，而是让别人愿意通过你表达自己。

这是中国品牌正在发生的第二次跃迁。

在这轮消费认知变化中，最值得重视的并不是“买国货”的比例提高，而是中国品牌开始承担生活方式表达功能。《2026中国品牌消费趋势洞察报告》显示，88.7%的消费者认为中国品牌越来越能表达自己的生活方式，61.6%的消费者认为“东方美学与传统文化融合”会增强他们对中国品牌的认同。这说明，中国品牌的吸引力已经从功能价值延伸到文化价值。消费者不只是因为产品好用而选择中国品牌，也因为它们传递了一种审美、一种身份、一种文化亲近感和一种生活方式。

过去，中国企业最擅长的是把产品做好，把价格打下来，把渠道铺开。现在，新的问题来了：能不能把中国人的生活方式讲清楚？能不能把东方美学转化成现代产品语言？能不能把文化元素从符号装饰变成真正的设计基因？能不能把消费者的情绪、身份和审美需求转化成产品体验？

很多品牌做“国潮”，只是把传统元素贴在包装上，把古风图案印在产品上，把几个文化符号变成营销素材。这种做法短期有效，长期一定乏力。真正有生命力的文化表达，不是符号搬运，而是把文化变成产品逻辑、体验逻辑和生活方式逻辑。比如中式厨房对家电的要求，东方皮肤对美妆护肤的要求，中国家庭空间对家居用品的要求，年轻人对自我表达和社交身份的要求，这些都是品牌创新的真实土壤。

文化不是贴上去的，文化是长出来的。

中国品牌如果能从真实生活场景中长出来，再把这种生活方式转化为产品、体验和叙事，它就不只是一个本土品牌，而可能成为一个具有全球解释力的品牌。因为全球消费者最终不会为一个抽象的“中国元素”买单，却可能为一种可理解、可参与、可分享的生活方式买单。

04 出海的新阶段： 不是把产品卖出去，而是把能力带出去

如果说国内市场验证的是中国品牌的信任能力，那么全球市场验证的就是中国品牌的组织能力和想象力。

《“拉布布”启示：中国品牌出海颠覆式增长白皮书》把中国企业在全球市场的演进概括为三个阶段：2000年代的代工生产，2010年代的中国制造，2020年代的中国品牌。这个划分很有启发，因为它说明中国品牌出海的主线，已经从“谁来生产”转向“谁来定义”。

这种变化，不只是制造能力的升级，而是品牌角色的变化。中国品牌开始从全球供应链的幕后，走向全球消费者心智的前台。过去，中国企业在全球市场更多是制造者、供应者、成本效率提供者；今天，越来越多中国企业开始带着产品定义、供应链协同、内容表达、用户运营、合规体系和本地服务能力进入海外市场。

更深一层看，中国品牌出海正在从“贸易逻辑”进入“组织逻辑”。过去出海，核心是把产品卖出去：找到渠道，铺进平台，进入卖场，完成交付。今天这个逻辑已经不够了。真正的全球化品牌，不只是货到了海外，而是产品定义、供应链协同、内容表达、用户运营、合规体系和本地服务能力一起进入海外市场。

这也符合全球化正在发生的变化。过去的全球化更强调效率、成本和规模，今天的全球化更强调韧性、本地化、合规和信任。国际咨询机构对中国企业跨境合作的观察也提示了这个趋势：在一些产业中，中国企业开始带着核心技术、完整供应链、快速迭代能力和规模化制造能力走向海外，而海外伙伴更多提供本地市场进入、国际商业化、合规体系和全球渠道能力。中国品牌不能只把海外市场理解成更大的销售渠道，而要理解为新的价值共创场。

因此，中国品牌出海的下一阶段，不是产品出海，而是能力出海。

产品出海解决“买得到”的问题，品牌出海解决“为什么要买”的问题，能力出海解决“为什么能够长期留下来”的问题。真正进入这个阶段之后，中国品牌不能只带着供应链效率出海，也不能只靠价格优势抢市场，而必须带着审美、叙事、社群、组织和服务能力进入当地消费者的生活。

05 拉布布的启示： 情绪价值正在成为全球消费的新货币

“拉布布”现象容易被误读。

如果只把它理解为一个玩偶爆火，或者理解为盲盒经济的又一次成功，就会低估它的产业启示。真正值得关注的是，它说明全球消费正在发生一个重要变化：功能价值已经不够，情绪价值正在成为新的文化货币。

“拉布布”之所以能传播，不只是因为它可爱。恰恰相反，它并不是传统意义上完美、甜美、标准化的可爱。它有一点顽皮，有一点怪，有一点不完美，也有很强的辨识度。这种“不那么标准”的形象，反而符合当代年轻人对自我表达的需求。它不是让消费者拥有一个玩具，而是让消费者获得一个可以装扮、展示、分享、交换、收藏和表达个性的文化符号。

《“拉布布”启示：中国品牌出海颠覆式增长白皮书》提出的“萌经济2.0”，值得放在全球消费变化中理解：今天的消费者并不只为功能买单，也在为情绪、自我表达、收藏机制和社群参与买单。它从一种表层审美，变成跨越市场与代际的文化连接器。这一点非常关键。过去中国品牌出海卖的是供应链效率，今天中国品牌出海开始卖情绪共鸣、文化符号和参与感。

泡泡玛特和名创优品，是两个很有代表性的样本。泡泡玛特的意义，不只是卖玩偶。它把原创IP、盲盒机制、限量发售、明星效应、社群传播、线下门店和用户共创，组织成一套全球年轻人能够理解的消费语言。名创优品的意义，也不只是做生活用品零售。它通过全球门店网络、IP合作、沉浸式空间和高频消费品，把生活家居变成一种低门槛、高情绪密度的零售体验。

泡泡玛特2025年中期业绩公告与《“拉布布”启示：中国品牌出海颠覆式增长白皮书》梳理的案例数据表明，泡泡玛特在2025年上半年海外市场营收占比达到40.3%；名创优品截至2025年6月30日，海外门店数达到3307家，覆盖112个国家和地区，海外营收贡献总营收40.9%。这些数字说明，中国新消费品牌不是偶然在海外被看见，而是已经开始在全球市场建立自己的品牌资产和经营体系。

更重要的是，销售机制本身正在成为品牌叙事。过去的零售逻辑，是先传播品牌，再让消费者购买。今天的新消费品牌，购买过程本身就成了传播过程。盲盒的不确定性、限量发售的期待感、快闪店的现场感、门店排队的仪式感、社群晒图的参与感，都在把交易变成故事，把购买变成社交，把消费变成身份表达。销售不再只是销售，销售机制本身就在讲述品牌。

同一份白皮书对海外网络与社媒表现的分析还揭示了另一个重要现象：泡泡玛特的海外网络及社媒触达约为名创优品的7倍，互动量约为6倍。这说明，当一个品牌真正掌握情绪价值和社群传播，它的增长就不完全依赖传统渠道规模。

今天的品牌竞争，不只是货架竞争，而是心智竞争、内容竞争和社群竞争。

06 中国品牌的新能力： 从制造能力走向定义能力 中国品牌的新周期，真正考验的是一种复合能力。

过去，我们习惯把中国企业的优势概括为制造能力、成本能力、交付能力和供应链能力。这些能力仍然重要，也是中国品牌走向全球的底座。但仅有这些已经不够。今天的中国品牌如果要在国内赢得长期信任，在海外赢得持续认同，就必须形成新的能力组合：场景洞察能力、产品定义能力、文化表达能力、社群运营能力、内容传播能力、全球在地化能力。

这是一种从“制造能力”走向“定义能力”的升级。

所谓定义能力，就是企业不再只是按别人给出的标准生产产品，而是能够定义新品类、定义新体验、定义新审美、定义新消费关系。新能源汽车如此，智能手机如此，新茶饮如此，潮玩如此，宠物食品、户外运动、家居生活、美妆护肤也正在如此。

一个品牌如果只能生产，就只能参与价格竞争；如果能够定义，就能参与价值竞争。从产业竞争框架看，品牌不是一个单独的营销部门，而是一整套价值链活动的结果。产品研发、供应链、渠道、内容、数据、门店、服务、社群、合规，每一个环节都在共同定义品牌。真正的竞争优势，不是某一句广告语，而是企业能否把这些活动组织成一个稳定、可复制、可感知的价值系统。

这也是中国企业要警惕的地方。过去中国品牌出海，最容易走的路是用低价打开市场，用渠道扩大规模，用平台快速铺货。但如果没有品牌定义能力，增长就容易停留在交易层面，很难进入用户心智。真正有长期价值的出海，不是把国内爆款搬到海外，而是理解当地文化、当地生活、当地消费心理，再把中国品牌的产品力、供应链能力和文化表达能力重新组合。

国际品牌研究机构长期强调，品牌增长的关键不只是知名度，而是消费者对品牌价值的感知。放到中国品牌出海语境中，这一点尤其重要。海外消费者第一次购买中国品牌，可能因为好奇、低价、稀缺或者社交传播；第二次、第三次继续选择，靠的一定是稳定品质、清晰价值、服务体验和持续创新。真正的品牌出海，不是让消费者买过一次，而是让消费者愿意把它放进自己的生活方式和价值判断里。

中国品牌不能只问“我有什么产品可以卖出去”，而要问“我能为这个市场重新定义什么”。能定义品类，就有话语权；能定义体验，就有复购；能定义文化符号，就有传播；能定义生活方式，才有长期品牌力。

07 边界与责任： 中国品牌越被认同，越要守住长期主义

越是在上升周期，越要警惕短期幻觉。

中国品牌今天正在获得国内消费者更高信任，也正在全球市场获得更多关注。但关注不等于品牌力，爆款不等于长期力，情绪价值也不等于可以无边界收割情绪。越是消费者愿意为品牌付出信任，品牌越要珍惜这种信任。

国内市场要警惕把“国货”做成廉价标签。消费者支持中国品牌，不等于会无条件包容低品质、伪创新和过度营销。所谓文化底蕴，也不是把传统符号贴在包装上；所谓科技创新，也不是把概念写进广告里。中国品牌如果想长期赢在主场，就必须继续回到品质、研发、服务、体验和责任。

海外市场要警惕把“爆款”误认为品牌。一个产品可以因为稀缺、社交传播和情绪价值迅速走红，但品牌要穿越周期，必须形成持续内容、持续创新、持续交付和持续信任。真正的全球品牌，不只是让消费者排一次队、抢一次货、晒一次图，而是让消费者愿意持续参与它的世界。

情绪价值也要有边界。稀缺机制可以制造期待，但不能长期透支信任；社群运营可以激发共创，但不能把用户当成廉价传播工具；文化表达可以创造认同，但不能停留在表层符号；海外在地化可以借助本地文化，但不能只是借用文化，而要真正理解文化。

中国品牌越走向全球，越不能只带着增长冲动，而要带着长期主义。

真正能穿越周期的中国品牌，至少要具备四个能力：产品可信、文化可读、体验可感、组织可持续。产品可信，是底线；文化可读，是表达；体验可感，是连接；组织可持续，是全球化能力。没有产品可信，品牌会失去基础；没有文化可读，品牌难以被理解；没有体验可感，品牌无法被分享；没有组织可持续，品牌很难真正扎根。

中国品牌走到今天，已经不适合再用“国货崛起”来简单概括。

“国货崛起”讲的是追赶，是替代，是消费者重新看见中国品牌。但今天的新问题已经变了：中国品牌能不能不再只是被看见，而是被认同；不再只是被选择，而是被信任；不再只是被购买，而是被消费者用来表达自己的生活方式。

在国内，中国品牌正在从“平替”走向“首选”。这背后不是短期情绪，而是品质、科技、文化和场景能力长期积累后的结果。在全球，中国品牌正在从“卖产品”走向“造想象”。这背后不是单一爆款，而是IP、社群、体验、审美和在地化共同作用的新品牌能力。

中国企业过去最强的是制造产品。未来真正要增强的，是定义价值。

定义什么是更适合中国生活的产品，定义什么是具有东方审美但能被全球理解的文化表达，定义什么是让消费者愿意参与和分享的品牌体验，定义什么是可以长期信任的企业责任。

中国品牌的新周期，不是从低端到高端这么简单，而是从制造能力走向价值定义权。谁能在国内赢得信任，在全球赢得想象，谁才可能真正进入下一轮品牌竞争的中心。主场赢的是信任，全球赢的是想象。中国品牌真正的未来，是把这两件事同时做好。■

文章来源于“行业大数据应用”微信公众号

‍‍‍‍‍‍‍

图文编辑：张洵

责任编辑：刘菁波