从生鲜到全品类：叮咚V5要再造一个叮咚？

▲这是灵兽第1851篇原创文章

9年生鲜积累，能否成为自有品牌的新护城河？

作者/叶开

ID/lingshouke

植脂末、代可可脂、阿斯巴甜、脱氢乙酸钠……55项——这些在国家标准允许范围内使用的食品添加剂，在叮咚买菜自有品牌叮咚V5的商品体系中，却被提前划入了禁入名单。

这不是一次简单的配料调整。

在今天的食品消费环境里，消费者面对的最大问题已经不是买不起，而是不确定。越来越多消费者需要自己研究配料表、比较成分、判断风险，原本应该由企业完成的商品筛选，正在转移给消费者。

叮咚V5想解决的正是这种不确定。

7月28日，叮咚买菜副总裁兼研究院院长申强在叮咚V5品鉴会上提出了一个目标：说得长远一些，希望它能完成再造一个现有体量叮咚的任务。

过去9年，叮咚买菜依靠生鲜业务建立了用户认知。现在，它希望把这种信任延伸到更广泛的食品消费领域，也就是从生鲜，到全品类。

数据显示，2026年6月，叮咚买菜自有品牌渗透率达到68.5%，非生鲜自有品牌GMV占比超35%。目前，叮咚V5拥有200余支SKU，此次升级将主要围绕现有商品进行迭代和汰换，在SKU规模基本不变的情况下，预计叮咚V5今年GMV同比增长50%。

不过，在《灵兽》看来，叮咚V5真正想做的还不仅仅增加几个自有品牌商品。它想回答的是一个更大的问题：一个生鲜企业积累的供应链能力，能不能重新定义中国家庭食品消费？

1

消费者需要的不只是便宜

过去很多零售企业理解自有品牌，核心逻辑是价格：通过供应链整合、减少中间环节，提供更低价格。

但今天，消费者正在发生变化。叮咚买菜与青年志联合发布的《食品决策力指数》显示，83%的消费者会主动研究配料表，72%的消费者更倾向购买不踩雷的商品。

而消费者选择自有品牌的原因中，品控严格占比40%，已经超过价格划算的39%。

这意味着自有品牌竞争正在进入新的阶段。过去，企业提供的是低价选择。未来，企业需要提供的是信任选择。

叮咚V5提出55项配料严控名单，本质上是在替消费者完成一次筛选。它建立了“5V”标准：严苛品控、原料甄选、配料至简、锁鲜即享、地道风味。

叮咚买菜标品商品开发负责人戴正介绍，叮咚V5商品提报通过率不足50%，品控拥有一票否决权。

“55项禁入也只是我们自己到目前为止的选择结果。不排除将来会变成58项、60项。”戴正说。

申强进一步强调称，凡是能能通过更好的原料、更先进的工艺开发的商品，叮咚V5系列一定是非必要不添加。

2

9年生鲜能力能否复制到标品？

叮咚买菜最大的优势并不是进入了一个新的赛道，而是过去9年生鲜业务积累的能力。

生鲜一直是零售行业最难做的品类——非标准化、高损耗、强供应链依赖，让它成为考验零售能力的试金石。

目前，叮咚买菜生鲜源头直采比例达到85%，生鲜全链路损耗率控制在1.5%。这些能力过去服务于蔬菜、水果、肉禽、水产，如今开始迁移到标品领域。

叮咚买菜还有一个“超能力”——算法预测和高周转运营，这套能力出在也被用在了标品上。

比如HPP西瓜汁，保质期15天，叮咚V5人为把可售期压缩到了7天；3.6蛋白有机鲜牛奶，从牧场到工厂仅需3小时，最快24小时送达，采用“日日鲜”模式，只销售当天上市产品。

这就是把“鲜”从生鲜的标准变成了标品的标准。

它也不是简单找工厂生产商品，而是利用过去积累的产地资源、供应链能力和用户反馈体系，重新参与商品定义：内蒙古奶源、新疆啤酒花、甘肃麒麟西瓜……过去这些资源主要服务于生鲜业务，如今它们正在成为叮咚V5的原料基础。

“9年生鲜产地资源，相当于叮咚V5的原料库。”申强说。

内蒙古的奶制品家族（10款商品），新疆的啤酒花，甘肃的麒麟西瓜，陕西的红富士苹果，五黑芝麻酱汇集5种地标黑色食材——这些产地能力如今都变成了叮咚V5的核心壁垒。

因为这套能力是长出来的，不是买来的。申强将这种能力总结为“三大根目录”：原料供应链根目录、生产工艺根目录、饮食文化根目录。

3

从卖商品到定义商品

零售行业过去的竞争更多围绕渠道展开，但今天竞争正在向商品端回归。因为渠道越来越透明，流量越来越昂贵，真正能够形成长期壁垒的是企业对于商品的理解能力。

叮咚V5在做的就是从销售商品转向定义商品。

传统零售的商品开发是一个以季度为单位的迭代周期，但叮咚买菜把这件事变成了以天为单位。因为即时零售最大的特点是消费者反馈速度更快。用申强的话说,商品第一天上线，晚上就可以看到用户的评价。

内蒙古风干牛肉，上线3年历经多轮迭代，最后做到不添加防腐剂，仅通过盐控制保质期，长期霸榜休闲零食TOP1;草原酸奶经过两年打磨，30天复购率达到45%……

自有品牌真正的价值不是制造一个爆款，而是持续创造能够留在消费者生活中的商品。

叮咚买菜有一个五力模型：需求、工艺、成本、体验、传播力。“我们内部对于叮咚V5，全部要求上公司高层的精耕细作商品评选会。从用户的感官侧和专业侧，12个标准落位到总体评分上。”戴正说。

这套机制的核心逻辑是不看短期销量，看复购、口碑和长期生命力——从生鲜业务练出来的能力，现在被完整地平移到了叮咚V5上。

4

再造一个叮咚，不只是增加商品

对于叮咚买菜而言，叮咚V5最大的意义不是一条新的业务线，它更像一次重新定义自身能力边界的尝试。

“消费者越来越希望一站式购齐，至少80%围绕家庭展开的食品和日用品消费。希望是可以闭眼入，充分信任地去购买。”申强说。

叮咚买菜用了9年时间，在生鲜领域建立了消费者的信任。现在，它要把这份信任延伸到标品领域。

申强说，在在自有品牌这条赛道上，叮咚买菜有很多“老师”——Costco、Trader Joe's、Whole Foods、ALDI……但他很清楚，叮咚没有单一的老师，也不对标任何友商。叮咚V5没有标准答案，只有适合自己的答案。

这是因为，中国的消费场景、家庭结构、饮食文化都和欧美不一样。申强进一步解释称，中国家庭的规模越来越小，更喜欢相对丰富的体验，“同样的金额，我可以买10多种小包装的商品。你去买大包装的，只能买3、4包。”

叮咚买菜更希望接近Trader Joe's的路线——小包装、高周转。申强认为，叮咚V5的定位是中高端品质，中等价格。

从55项添加剂禁限，到9年生鲜供应链积累，再到跨品类商品开发，叮咚V5没有简单复制山姆，也没有照搬Costco，叮咚想做的，是尝试找到自有品牌领域属于自己的答案。（灵兽传媒原创作品）

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