初代国风盲盒女明星Nanci，脱下古装困在红海

作者|Jolene

“一开始没认出来是Nanci，乍一看还以为是Skullpanda出了新毛绒。”

7月的上海陆悦天地，Nanci囡茜的线下活动“不限时快乐”让不少粉丝以为“走错地”：在大众印象中以古风、非遗为关键词的Nanci七周年限定毛绒以醒目的深紫色为主基调，穿上了哥特Lolita，而KOL的开箱视频也多以“哥特”、“暗黑”为标题。

“其实Nanci的生日限定很早就开始走大众萌款路线了。”粉丝汤圆告诉剁椒Spicy，“较真地说，只有三周年生日是国风的昆曲主题，一直都是公主裙、蛋糕、马戏等萌系元素为主。过去大家都默认Nanci大部分产品都是国风，而生日限定给人换换风格，眼前一亮的感觉，但现在国风产品的占比也降低了，大家反而开始期待生日能有款好的国风设计。”

Nanci6周年生日“甜蜜糖果罐”和3周年生日“游园惊梦”

汤圆的体感很有代表性。作为曾经中国潮玩界无可争议的“初代国风顶流”，Nanci虽然在今年交出了几款非遗和《红楼梦》联名，但在自行开发的常规盲盒产品线中，国风主题的存在感显然在降低：“上一次是年初的‘时来运转’系列，再往前的熊猫吊卡又隔了半年。”这期间，Nanci其实并未停止上新，只是她换上了甜品、萌宠、森林等其他更符合大众“萌系”审美的外衣。

“大家并不是说Nanci只能走国风路线，只是国风曾经是她的标志，也是舒适区，现在去卷毛绒，卷萌系，就会感觉越来越大众化了。”一位资深玩家在社交平台上感慨。

对IP来说，一次大的风格变动往往意味着突破舒适区的野心，但如果变动过于频繁且跳跃，折射出的往往不是创作者的灵感迸发，而是一个IP运营团队“不得不一直寻找突破口”的茫然。

随着近年来潮玩品牌、经销渠道以及消费者心智的大洗牌，曾经那个能在巅峰期与泡泡玛特当家花旦Molly分庭抗礼的Nanci，的确已经“退居二线”。Nanci7周年的微博话题，仅在7.8生日当天出现爆发。同样是面临老IP的生命周期管理，Molly的20周年被泡泡玛特打造成了一场长期活动，从吊卡、壁纸到巡展，目前累计阅读量已经超过444万。

潮玩旧时代的方法论，在新竞争格局下正不可逆转地走向失灵。七岁的Nanci挤进已经十分拥挤的萌系赛道，这种风格的改变真的是必要且有效的吗？Nanci和母公司若来的第七年，究竟会走向哪里？

Nanci的崛起，几乎踩中了中国潮玩行业所有正确的节点。

2016年7月，泡泡玛特推出首款盲盒“Molly星座”，200套预售产品在4秒内售罄，开启了潮玩的盲盒爆发时代。3年后，若来的首个原创IP“Nanci囡茜”问世，概念为“国风盲盒，甜寐神游”。当年的艾媒咨询报告显示，当时国内授权市场上美国IP占40%，大陆原创IP仅占26%，而形象设计也深受日式和欧美风格影响。而Nanci的诞生，恰好填补了市面上东方少女的审美空白。

2019年的“今夕何夕”系列，将王昭君、李清照、花木兰等历史名人以Nanci闭眼吹泡泡的松弛姿态重新演绎，成为一大现象级爆款。此后的“大唐风华”、“十二节气”、“林深不知处”等系列，也被评价为“在这个赛道找不到对手”。据相关报道披露，Nanci囡茜的整体销售额超过8亿元；最受欢迎的24节气系列，在上市一年多的时间内卖出了20万只。

Nanci今夕何夕系列

Nanci大唐风华系列

那时的赛道尚且空旷，只要拿出够可爱、够特别的IP，消费者就会买单。但到了2026年的今天，这两张底牌都失效了。

首先是“可爱的小女孩”和国风设计已经大量泛滥。随着“文化自信”成为热点，非遗、国风设计在各个领域井喷，甚至被网友调侃“现在的大学生十个毕设里有八个是国风非遗”。IP运营产业和供应链在过去几年里也完全成熟，打开小红书，每天都有几十个新IP诞生。在工作室的“造星”能力下，“可爱”已经从核心竞争力降格成了潮玩圈最低的入场门槛。

但更重要的是，潮玩消费者的底层心理需求发生了剧变。过去，大家买盲盒是为了“寻求治愈”，Nanci闭着眼睛、吹着鼻涕泡的松弛感能抚平打工人的疲惫。但在如今高压的社会情绪下，能让年轻人冲动消费的不再只是“治愈”，而是能够代替自己表达情绪的“嘴替”。

近期爆火的比奇堡“丑鱼”系列就是最好的例证：消费者的购入，不是因为它有多精致、多萌，而是因为它完美演绎了年轻人“半死不活、精神稳定地发疯”的精神状态。相比之下，Nanci“永远在做甜美的梦”的情绪显得过于单一。“可爱的小女孩”是橱窗里的艺术品，但只能被欣赏，玩家很难把自己的疲惫、焦虑和吐槽代入到那个闭着眼睛的小女孩身上。

情绪的单一，也使Nanci的不断推新始终停留在“换衣服=换系列”的逻辑上。二头身的设计，导致那张不变的“闭眼吹泡泡”的脸一直是视觉绝对重心，无论衣服多华丽、配件多精巧，存在感都会被削弱。

实际上，早期的Molly盲盒也面临过类似的问题。但在20年前后，设计师就开始有意地打破Molly的“站桩”和“目视前方”，而保留标志性的金色短发和鸭子嘴两个锚点。他们在单个手办中加入更多的互动场景，如泡澡、遛狗、开飞机。在20周年之际，泡泡玛特还单独推出了面部情绪完全不同的Angry Molly系列，虽然市场反响还有待观察，但可以看出团队允许，甚至期待Molly表现出更丰富、甚至打破常规的情绪和动作。

图源：@泡泡潮玩图鉴大全，Molly第26代和第36代造型设计对比

而Nanci的手办虽然越做越精致，但IP的内容和性格始终未能沉淀下来。从“今夕何夕”到“二十四节气”，从诗词歌赋到生肖，若来做的始终是主题的“横向平移”。消费者对一款新品的评价大多是理性的“这次设计师的色彩搭配还不错”，而不是感性的“只想看小女孩Nanci在这个主题下的新表现”。这也导致Nanci作为“初代顶流”，也没能积累下太多“死忠”，积累下来的粉丝社群很容易其他设计出彩的新IP分化走。

此外，若来在早期对历史、节气、朝代重磅主题的激进开发节奏，如今看来也显得有些浪费。第一弹“今夕何夕”系列，在IP设计语言还略显稚嫩的时期，就一口气用掉了武则天、李清照等大量顶级知名历史女性IP；“二十四节气”这种宏大主题，仅仅用了两套12款的盲盒就匆匆完结。虽然节气系列成为了当时的现象级大爆款，但从长线运营来看，可能不如以春夏秋冬拆分成四套来得稳妥。

Nanci二十四节气春生夏长系列

而大众印象里的国风主题元素也是有限的。Nanci曾经出过以古代诗词为主题的“诗词歌赋”系列，通过不同的流派、色彩和情绪做出了差异化的元素，但第二代“诗情画意”系列的诗词选择便显得比较保守，局限于唯美清新的风格，导致被吐槽“元素重复、堆砌设计”。

Nanci诗词歌赋、诗情画意系列对比

国风元素开发了好几年，Nanci要转向新领域也在情理之中。但在2026年，盲盒赛道早已是一片红海，“可爱女孩”的先天骨架局限了Nanci无法走抽象、街头、美式甚至赛博朋克等差异化的风格，只能选择最拥挤的萌系赛道。“大众化”、“萌系化”吸引来的新粉不一定牢固，反而可能让原本为了国风而来的核心粉丝加速流失。

在若来的小红书账号介绍里，产品矩阵包括“IP潮玩、场景模玩、拼装玩具”。Nanci为代表的IP矩阵之外，精品拼装小屋是若来的另一大招牌。卖得最好的DIY小屋“超级世界”系列已经是2022年的产品，现在仍是若来在杂物社等线下渠道的展示主力，单个售价在百元左右，定位中高端。

若来小屋在设计上确实有其独到之处：三面开放的结构，大小刚好可以塞进一个Nanci盲盒。玩家不仅能享受拼装的乐趣，还可以通过加购配件包，像搭积木一样把不同的小屋连接组合，装上屋顶和灯组，最终打造出一座宏伟的“若来大楼”。

这种玩法也顺理成章地吸引了不少Nanci粉丝以外的娃妈。“图的就是它给了一套完整省心的搭配方案，随便找一家商场就能确认效果，比我从小配件开始一点一点自己搭省心多了。”一位消费者告诉剁椒Spicy，“我十几厘米的OB11娃放进去需要稍微弯腰，但效果也还算协调。黏土人或者更小的尺寸的娃放进去更完美。”

很多玩家喜欢将若来小屋与日本著名食玩品牌Re-ment进行对标，认为若来是想做“中国版的Re-ment”。不过，二者的思路有一些差异，Re-ment贩卖的是极致微缩的“小物”，玩家需要从0开始，在空荡荡的房间里自由搭配、无限延伸，创造出独一无二的生活场景；而若来提供的是一个已经“全包硬装和软装”的固定场景，DIY和二创空间不大，但只需简单拼装就能玩上，更吸引新手。

产品定位上的差异，只能说明若来圈定的人群与Re-ment不同，真正阻碍若来小屋成为下一个增长引擎的致命伤，在于其混乱的价格体系。

剁椒Spicy对多家有相关产品的线上线下门店进行了观察，发现若来对渠道的管控似乎处于一种“半放养”状态。在线上，串货、乱价现象非常频繁。不仅小店价格腰斩，就连若来的官方旗舰店也频繁降价。这导致在很多消费者的心智中，若来小屋的“真实价格”就应该是线下建议零售价的一半甚至更低。

对于一个刚刚被商场橱窗吸引、准备入坑的新手来说，这种价格落差必然会令他感到困惑。当他拿起一个标价百元以上元的小屋，却被告知同样的东西、同样的官方渠道通过“刷券”可以低到一半时，他的购买冲动会瞬间熄灭。如果线上暂时刷不到好价，他可能不仅不会原价买若来，反而会转身去买其他价格体系更透明的竞品。

对于渠道限定的管控松弛也是一大问题。剁椒Spicy探访了数家杂物社门店，还能看到大量若来商品上贴有黄色的“杂物社限定”标识。按照常理，限定意味着只能用标准零售价购买的刚性价格，但现实是，不仅若来自己的线上官方旗舰店在贩售价格更低的同款，众多私人小店也能拿到相同的货源。

剁椒Spicy就此询问了客服，若来旗舰店的店客服表示，线上线下卖的是带有相同标示的同款，但官方对线下的铺货情况“并不清楚”。另一家价格更低的私人店铺也表示，自己拿到的是相同货源，“也有贴纸”。

随着线上线下信息差逐渐被抹平，若来产品在不少线下门店陷入了占地大，动销却差的尴尬境地。若来在杂物社等渠道占据了最显眼的黄金展柜，付出了高昂的渠道成本，但最终却沦为了线上的“免费实体展厅”。“线下渠道限定”成了一纸空谈，对于那些对价格敏感、又能等两天快递的成年消费者来说，在线下只会只看不买。若来的线下专柜，最终的客户可能还是那些看到玩具走不动路的孩子。

从“小孩的生意”延展开来，若来在“潮玩”之外的另一个核心标签是“文创”。

若来与文具巨头、“渠道之王”晨光很早就达成了深度合作。59元的手办盲盒可以放在杂物社这样的精品零售渠道，而5-15元的文具盲盒能直接下沉到校门口挂着晨光招牌的街边街边店。比起当时主打线上和直营的泡泡玛特，Nanci显得更加平易近人、触手可及，受众的年龄层也被大幅拓宽到中小学，甚至被戏称为“10后的童年”。

这原本是一个不错的“养成系”商业闭环：让小红书和商场的精致白领买59元的手办，让小学生买15元的盲盒笔。随着这批小学生年龄的增长、消费能力的提升，他们自然会带着对Nanci的童年滤镜转向购买价格更高的手办乃至大娃，完成从校门口小店到高端杂物社的消费升级。

但时间的变量起的作用比预想中更大。买盲盒笔的小孩确实长大了，但外部的潮玩环境变了，而杂物社本身也变了。

最初，若来小屋高端、精致、带点文艺气息的定位，与杂物社“生活美学集合店”的初衷契合。但随着潮玩行业的极度内卷，杂物社也在焦头烂额地向“泛潮玩零售”转型。为了追求坪效，杂物社的品类和价位变得越来越“杂”。如今在若来179元的“杂物社限定”旁边，可能就摆着定价139甚至39的同类产品。而杂物社最能吸引年轻人的主货架，也更多留给了更火的可动人偶、搪胶毛绒和IP谷子。

随着潮玩竞争进入下半场，杂物社渠道的流量转化效率也在下降。翻阅若来官网展示的合作渠道网络，虽然也覆盖了X11、TOP TOY这样的潮玩零售“新物种”，但整体渠道盘子仍然呈现出明显的老化趋势，新华书店、猫的天空之城等传统的高溢价书店渠道依然在目。

和大渠道的稳固合作，反而使若来在新打法中显得有些迟缓。在线上私域和潮玩展会上，若来的存在感都不强。他们被自己当年亲手打造的标签困住，“文具店里卖的高端玩具”既是成就，也是束缚。

母公司若态科技并非没有意识到转变的必要性。2025年12月30日，若态科技在一篇通稿中称，当时若来已在全球拥有30家直营门店，2026年计划拓展至50家。

重整渠道和价格体系、大力发展直营，确实是重建统一品牌形象的破局之道。但解决渠道问题之后，一切生意终究还是要回到产品上。

Nanci的七年，是中国潮玩行业从爆发到转型的七年。但若来最初倚靠的独特设计和渠道优势，在潮玩内卷的下半场已经不再够用。如今七岁的Nanci离开国风舒适区，艰难地加入萌系赛道的激烈竞争；仍处于赛道头部的拼装小屋还在不断出新，却还没有推出超越22年“超级世界”的下一个现象级爆款。

若来显然还不甘心回到书店走传统文创和玩具的路径，但若想在2026年的潮玩市场中重新取得存在感，他们需要的不只是给Nanci换上几套更符合市场偏好的衣服，而可能是更激烈、更亮眼的变革。

至少，这个答案不在这场平淡收场的七周年哥特派对中。