从竞争定位到心智显著性，品牌建设的“双螺旋渗透”理论模型构建研究

从竞争定位到心智显著性，品牌建设的“双螺旋渗透”理论模型构建研究

（作者：王连升）

摘要： 传统品牌定位理论在超竞争与媒介碎片化的市场环境中解释力日渐式微。本文旨在批判性反思该理论的局限，并构建一个新的品牌建设理论框架。研究认为，品牌建设的核心范式应从“占据一个区别于竞争对手的心智位置”转向“构建与用户品类记忆线索的高度关联性”，其目标是在用户心智中建立品牌显著性。本研究首次系统提出“品牌心智双螺旋模型”，该模型以用户价值为价值原点，以品类记忆线索为关键认知媒介，通过生意大渗透与心智大渗透两大引擎的协同作用，系统化地构建品牌资产。论文进一步阐述了支撑该模型的“3W1H”动态战术系统与组织能力基石，为品牌在复杂市场环境中实现可持续增长提供了整合性的理论框架与实践路径。

关键词： 品牌建设；心智显著性；品类记忆线索；双螺旋渗透模型；用户价值；品牌资产

一、引言：理论演进的现实需求

自Ries & Trout（1981）提出定位理论以来，“在潜在顾客心智中占据一个独特位置”已成为品牌战略的核心理念【1】。然而，当代市场呈现出竞争同质化、用户注意力分散、媒介触点碎片化等特征，实践观察发现，用户通常是“忙碌而花心的”，他们很少如理论预设般仔细辨析品牌差异。许多品牌陷入了“为差异化而差异化”的竞争陷阱，或沉迷于内部视角的“品牌幻想”，忽略了用户决策的底层认知规律。与此同时，实务界常将“品牌建设”简化为营销传播或视觉创意，导致了理论与实践的脱节。

这些困境呼唤着品牌理论的演进与创新。Keller（1993）提出的品牌权益模型（CBBE）强调了品牌知识（包括知名度和联想）的重要性【2】；Sharp（2010）的“品牌显著性”理论则进一步指出，品牌在购买情境中被主动想到的程度比差异化联想更为关键【3】。本文在这些研究的基础上，试图整合实践洞察，提出一个更侧重于用户认知关联过程与组织系统实践的整合性理论框架。

二、文献回顾与理论缺口

2.1 从定位到显著性

定位理论的核心在于差异性，主张通过独特的价值主张实现心智的区隔。而显著性理论则强调显著性，即品牌在品类中的“心理可得性”。研究表明，在多数消费者决策中，品牌被想起的容易度（即显著性）比其感知差异性更能预测购买行为【3】。然而，现有理论对于“品牌如何系统化地构建显著性”的机制阐述尚不充分。

2.2 用户认知的线索驱动特性

认知心理学的研究表明，人类记忆是联想网络式的，检索过程高度依赖于线索【4】。用户在面对购买决策时，并非线性地回忆品牌定位，而是通过外部或内部线索（如使用场景、需求状态、品类特征）激活与之相关的品牌。这意味着，品牌建设的重点应从灌输“我是谁”转向构建“在何种线索下应想到我”。

2.3 实践中的“渗透”范式

在营销实践领域，存在着通过广泛渠道覆盖和媒体投放以实现增长的“渗透”策略【3】。然而，传统的渗透概念多侧重于物理可见性（生意渗透），缺乏与心智建设（心智渗透）的系统性关联论证，未能形成统一的理论模型。

基于以上理论缺口，本文旨在构建一个以“心智关联”为核心、以“双螺旋渗透”为引擎的新理论框架。

三、品牌建设的“双螺旋渗透”理论模型

本理论框架的核心是“品牌心智双螺旋模型”，它包含三大理论基石与一个核心互动模型。

3.1 理论基石一：用户价值作为价值原点

本理论重申，品牌的本质是用户“目标任务”的解决方案。用户与品牌的关系是功能性的“雇用”而非情感性的“崇拜”。因此，品牌建设的逻辑起点必须是对用户真实任务与需求的深度洞察，任何脱离用户价值的品牌定位或精神主张都将成为无源之水。

3.2 理论基石二：品类记忆线索作为认知媒介

本文提出“品类记忆线索”这一核心构念，指代用户在特定品类中用以激活和检索品牌记忆的所有认知节点，包括使用场景、功能利益、情感需求、品类属性等（观点2, 10）。品牌心智显著性的构建，本质上就是通过营销活动，将品牌独特性资产（如标识、口号、色彩等）与这些记忆线索进行高强度、高频率的关联，从而在用户的联想网络中占据多个关键节点（观点52）。

3.3 核心模型：生意大渗透与心智大渗透的双螺旋

为将品牌系统性嵌入用户心智，本理论提出“双螺旋渗透模型”，由两个相互依存、螺旋上升的渗透过程构成。

·生意大渗透：指品牌在物理渠道和媒体环境中的广泛触达，确保用户“买得到”与“看得到”。其核心理论主张是：品牌应追求对全体品类顾客的触达，而非局限于某一精准细分市场（观点4）。其作用是最大化品牌的物理可用性与视觉可见性。

·心智大渗透：指品牌在用户心智中建立显著性和积极关联的过程。其机制是通过持续、统一的品牌独特性资产，与品类记忆线索进行反复绑定，构建牢固的“心智结构”。其目标是使品牌从临时的“短工”转变为用户心智中首选或习惯性的“长工”。

3.4 双螺旋的互动关系

该模型的核心论点是，生意大渗透与心智大渗透并非独立，而是共生共荣的“双螺旋”关系：

·心智大渗透决定生意大渗透的效率阈值：没有心智建设的广泛触达，转化率低下，增长不可持续，品牌无法积累复利。

·生意大渗透为心智大渗透提供曝光的规模基础：没有广泛触达的心智建设，无法形成规模化的认知效应，品牌显著性无从建立。

二者共同构成品牌增长的根本引擎，缺失任何一环，品牌都无法实现长期健康的成长。

四、 理论的战术系统与组织保障

4.1 3W1H动态战术系统

为实现双螺旋模型，本理论提出一个可操作的“3W1H”动态战术系统：

·WHO（用户洞察）：这是系统的反馈机制。洞察的目的不是宽泛研究，而是紧密围绕“开品”和探索“品牌用户心智模型”展开。必须采用“由外而内”的视角，杜绝内部人员的偏见代表。

·WHAT与HOW（价值与资产定义）：基于洞察，构建品牌价值金字塔并将其具象化为一套稳定的品牌独特性资产体系。

·HOW TO SAY/BUY（沟通与触达）：在执行中，坚持“人货场匹配”原则，追求“对的内容”而非“完美的内容”。所有营销与销售活动都应视为建立品牌心智的机会。

4.2 组织能力作为理论落地的基石

本理论最终的有效性，依赖于组织能力的支撑。它是将战略、战术转化为成果的最终壁垒。

·组织力的目标是“成功率”而非“效率”：这意味着团队需对最终业务成果负责，建立以成果为导向的绩效文化。

·体系化能力重于个体英雄：企业必须通过标准化的流程（SOP）与知识管理，将个人能力转化为组织能力，实现可复制的成功。

·用户洞察的组织嵌入与高层主导：用户洞察职能的战略决策权必须归属于创始人及最高管理层，确保洞察驱动战略而非服务于战术。

最终，企业间的竞争是 “内部能力体系”完备性的竞争。

五、理论贡献、局限与未来研究

5.1 理论贡献

1.范式推进：本理论明确了从“竞争定位”范式向“心智关联”范式的转变，将品牌建设的核心重新锚定于用户认知规律。

2.构念创新：系统化地提出“品类记忆线索”作为连接品牌与用户心智的关键认知媒介，为品牌传播与资产管理提供了新的理论视角与操作抓手。

3.模型整合：首次将“生意渗透”与“心智渗透”整合为一个互动的“双螺旋模型”，清晰地揭示了品牌增长的两大动力机制及其辩证关系，弥补了以往理论或实践中偏重一端的不足。

4.系统整合：将战略模型、战术系统与组织保障进行了一体化整合，形成了一个从理论到实践的完整闭环，增强了理论的解释力与指导性。

5.2 研究局限与未来方向

本理论作为一个理论框架，其普适性仍需在不同行业、不同文化背景下进行广泛的实证检验。未来研究可以：

1. 开发“品类记忆线索”的标准化测量工具与分类体系。

2. 通过大数据方法，量化验证“双螺旋模型”中两大渗透对品牌增长的贡献率。

3. 深入探讨在不同产品生命周期阶段，双螺旋模型策略应用的动态调整。

4. 研究数字化转型背景下，新的媒介与技术如何影响品类记忆线索的形成与激活。

六、结论

本文构建的“品牌心智双螺旋模型”是对传统品牌理论在新时代背景下的一次发展与深化。它强调，品牌建设是一场基于深刻用户洞察的、通过生意与心智双重持续渗透的、并以强大组织体系为保障的持久战。对于实践者而言，唯有从内部的品牌幻想与竞争执念中清醒过来，回归用户心智的底层逻辑，踏踏实实做好一系列平凡但有合力的基础工作，方能穿越周期，实现品牌的可持续增长与价值沉淀。

参考文献

【1】Ries, A., & Trout, J. (1981). Positioning: The Battle for Your Mind. McGraw-Hill.

【2】Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.

【3】Sharp, B. (2010). How Brands Grow: What Marketers Don't Know. Oxford University Press.

【4】Anderson, J. R. (1983). The Architecture of Cognition. Harvard University Press.

作者：

王连升，研究员，深耕社会责任（CSR、ESG)标准化与可持续发展、供应链管理（供应链责任追溯等）及政产学研用媒利益相关方的CSR影响，绿色金融与产业实践应用、新型工业化与品牌影响力提升等领域的实践研究与标准化落实工作。推进电子信息行业提升产业链供应链韧性和安全水平等研究和实践性工作，持续提升了企业社会责任管理的服务能力，支撑工信部企业社会责任朋友圈进一步夯实。基于中国企业实践和全球商业环境变迁的优先级，提出的“三层利益相关方”理论，重构了企业利益相关方。提出"责任闭环"哲学本体论、"价值沉默"战略方法论、"CSR为魂，ESG为体"价值论。

中国电子工业标准化技术协会社会责任工作委员会战略合作部部长。

《中国电子信息行业社会责任建设与可持续发展报告》2020、2021、2022、2023、2024、2025，《中国电子信息行业社会责任建设年度工作报告》2021、2022、2023、2024、2025，《中国电子信息行业社会责任建设工作要点》2021、2022、2023、2024、2025、2026编委兼总编辑。

自2019年入职协会，加入工业和信息化系统。

期间：支撑完成工业和信息化企业社会责任国际交流与合作支撑专项、工业和信息化企业社会责任热点问题跟踪研究支撑专项、电子信息行业社会责任标准体系建设支撑专项、工业和信息化合规体系建设支撑、工业和信息化部合规监管工作推进试点专项、工业和信息化领域政务服务标准体系建设及标准化工作专项等课题40余个。提出“精标准、强评测、铸品牌，聚技术、合服务、赋发展”的合作共赢模式。主导编制或参与多项行业关键标准，如《电子信息行业社会责任指南》（SJ/T 16000-2026），《电子信息行业社会责任治理评价指标体系》（T/CESA 16003）,《绿色设计产品评价技术规范 存储设备》（T/CESA 1258）等绿色制造标准，《信息技术 开源治理》（T/CESA 1270.1）规范开源技术应用中的责任管理系列标准，覆盖ESG治理、绿色制造、数字化转型等领域。参与起草IPC-1401B《电子行业ESG管理体系》等国际标准。2026年，三项电子信息行业ESG行业标准在研，本年度立项论证，预计2027年发布。

策划组织统筹项目：2020、2021、2022、2023、2024、2025“中国电子信息行业企业社会责任治理水平评测”，累计评测企业2000余家。第八、九、十、十一届“中国电子信息行业社会责任年会”、2021、2022、2023、2025绿色供应链高峰论坛，打造“国际视野 中国实践”的交流平台。2020、2021、2022、2023、2024、2025联合国妇女署赋能职业女性职业发展项目，推动女性职工职业发展与企业社会责任治理水平能力水平提高。主导编制发布《中国电子信息行业社会责任建设与可持续发展报告》2020、2021、2022、2023、2024、2025，《中国电子信息行业社会责任建设年度工作报告》2021、2022、2023、2024、2025，《中国电子信息行业社会责任建设工作要点》2021、2022、2023、2024、2025、2026。

核心言论：《金融电子化》杂志发表《浅谈绿色金融在电子信息产业可持续发展中的矛与盾》，《信息技术与标准化》杂志发表《电子信息行业社会责任标准化研究》，《可持续发展经济导刊》杂志发表《以标准建设引领行业长远发展---谈新版《电子信息行业社会责任指南》的谋与变》，《中国工业和信息化》杂志发表《电子信息产业ESG治理的价值链穿透实践研究》等研究成果。

中国知网发表《论联合国的企业社会责任》《论中华全国工商业联合会的企业社会责任》《论发展中国家的企业社会责任》《论欧美国家的企业社会责任》《论北京市的企业社会责任》《论长三角经济带的企业社会责任》《论上海市的企业社会责任》《论天津市的企业社会责任》《论深圳市的企业社会责任》《论重庆市的企业社会责任》《女性供应商在产供链价值重构与产业发展战略中的深层作用与实践路径研究》《从“智能肌体”到“产业神经”：2025中国智能制造的系统性跃迁与实践路径研究》《“十五五”时期中国电子信息行业可持续发展与社会责任治理：政产学研用协同的机遇、挑战与路径研究》《全球供应链ESG风险与出海企业的责任供应链管理：深层次剖析与实践路径研究》《欧洲供应链治理新范式：可持续发展与社会责任的“硬约束”与“软共识”研究》《2025年度中国电子信息行业社会责任治理与可持续发展深层次剖析》《全球交易所社会责任治理与产供链企业溯源管理的协同演进：理论、实践与制度创新研究》《标准引领与系统变革：中国电子产业女性职业可持续发展的多层次治理路径研究》《超越边界：企业可持续发展与社会责任的“共享治理2.0”模式建构研究》《创新生态失衡与组织认知陷阱：中国中小企业技术创新的可持续发展与社会责任治理路径研究》《河南省汝阳县从扶贫帮扶到乡村振兴的实践路径：基于可持续发展与社会责任治理的双重视角研究》《从边缘到核心：双重约束下电子信息产业可持续发展的战略范式重塑研究》《数字时代的性别重构：电子信息行业性别平等与职业女性可持续发展赋能路径研究》《科技与自然的和解：台积电水资源闭环管理体系的深度解构及其对全球高耗能产业绿色转型的启示》《上市公司治理结构的范式重构：上交所《规范运作指引（2025年修订）》的深度解读与实践路径》《责任共生机制：构建人类未来可持续价值创造的伦理与实践框架研究》《全球视野下的中国企业信誉构建：社会责任、品牌傲慢与可持续发展战略的深度剖析》《“人工智能+制造”专项行动的可持续发展与社会责任治理：全球实践、多维影响与未来路径研究》《中国绿色电力证书（GEC）体系的深层次剖析与实践路径研究：从国内闭环到国际互认》《《电子信息行业社会责任指南》SJ/T 16000-2016版本的实践逻辑、多维价值与行业革新路径：基于标准解读与企业实践的分析研究》《从合规到核心竞争力：绿色供应链管理的CSR治理与实践路径研究《超越工具理性：王连升思想体系的跨行业验证、动态平衡与技术重塑》《从“技术驱动”到“责任引领”：北京软件和信息服务业社会责任治理的演进、挑战与优化路径》《“不出海，就出局”：集体误判、可持续发展与社会责任治理，基于中国出海企业的深层次剖析与实践路径研究》《《国有资产法》出台背景下可持续发展与社会责任治理的深层次剖析与实践路径研究》《电子信息行业社会责任管理体系（SJ/T 11728-2018）可持续发展与社会责任治理的学术研究》《中国电子信息行业社会责任建设的战略路径与创新实践：基于“十五五”规划背景的深度剖析研究》《中国电子信息行业社会责任建设与可持续发展：多维透视与实践创新研究》《工信部下属198个学协会社会责任建设与可持续发展深层剖析与实践路径研究》《电子信息行业社会责任建设的中国实践：基于中电标协社责委的机制创新与ESG融合路径》《从合规到赋能：中国上市公司可持续发展与社会责任治理的范式演进与实践路径研究》《科技企业社会责任治理的范式革新、多维整合与实践路径研究》《全球多极化格局下的中国知识产权治理：绩效跃升、结构审视与战略前瞻研究》《新型工业化视角下可持续发展与社会责任治理的路径探索——基于工信部2026年重点工作的深度分析》《从价值觉醒到生态共治：王连升思想视域下中国互联网巨头的ESG治理范式重构》《企业ESG赋能人工智能创新的机制与路径研究：走向可持续的智能未来》《标准价值、可持续发展与社会责任治理：深层剖析与实践路径研究》《从工具理性到价值自觉：基于王连升思想体系的联想集团可持续发展与社会责任治理深层次剖析》《ESG绩效与财务绩效、创新绩效的量化关系研究：基于行业与规模异质性的深层次剖析》《人工智能产业可持续发展与社会责任治理的深度剖析与实践路径研究，基于2025北京人工智能产业大会的观察与思考》《市场监管总局政策调整的深层次解读：基于可持续发展与社会责任治理视角的企业“标准机遇”研究》《基于工信部2026年十大任务的可持续发展与社会责任治理：深层次剖析与实践路径》《我国首部大模型国家标准实施：可持续发展与社会责任治理的深层次剖析与实践路径研究》《植根本土，面向全球：王连升CSR-ESG思想体系的深度剖析、前沿应用与全球治理融合研究》《从责任闭环到价值自觉：王连升本土化思想在新兴治理领域的理论构建与实践智慧研究》《数字化健康管理的ESG价值重构：基于王连升思想体系的实践路径研究》《企业可持续发展与社会责任治理的关键因素：深层次剖析与实践路径研究》《北京神州泰岳软件股份有限公司：创新驱动下的战略转型、财务绩效与技术实践研究》《从本土实践到全球引领：中国ESG创新的深度演进与全球化价值研究》《电子信息行业社会责任管理体系的深层次剖析与实践路径研究》《王连升可持续商业与企业社会责任思想体系“战略罗盘与价值共生”研究》《基于标杆案例的深度剖析，国内ESG卓越企业实践路径解析与研究》《网络安全企业的责任闭环：基于王连升思想体系的天融信ESG实践深度剖析研究》《国内ESG卓越企业实践路径解析：以台达为标杆的可持续发展样本》等400余篇科研成果。

诗词作品：《春潮》《旧时痕》《清浅》《试新汤》《与君书》《藏春》《问前尘》《且暂停》《只自知》《小桥边》《一季春》《作鲸吟》《月满庭》《春夜》《笑青天》《春风语》《花间睡》《笑看人间》《解我痴》《天未许》《红豆》《任风刃》《忆霓裳》《春风度》《钓晚秋》《无凭》《小楼东》《两轻盈》《不诗情》《千山瘦》《少年游》《有春申》《作涟漪》《迷津渡》《写九重》《海天东》《种心田》《春山皱》《瓮头春》《两相将》《人杳杳》《同归未》《谁渡桥》《几万重》《灯瘦尽》《作新河》《堕荒城》《碎琉璃》《春来处》《梅花落》《东君主》等。

歌词作品：《恰少年》 《四十》《问天》《佛不渡我》《空》《梦想》《碎金成佛》《水调歌头·ESG 报告》《换了人间》《踏莎行·问情》《沉醉东风》《青金石手》、《长安街的卖花声》、《渡船上的沉默》、《泥胎剥落》、《染坊雨夜》《女儿》、《儿子》、《小人物》等。

兼任：

北京ESG研究院专家顾问

上海市计算机行业协会 特聘顾问

全球电子协会亚洲可持续发展委员会副主席委员

参与中欧企业社会责任圆桌论坛、IPC中国电子制造业年会等国内国际会议的主旨发言或对话，阐述了产业在绿色金融、绿色供应链和绿色投资领域的实践研究。

连续20年坚持知识公益，已有超过710万人次享受了知识公益的专业帮扶。

2020-2025年间，被评为

“2021年度中国产业研究突出贡献者”

“2022年度电子信息企业社会责任建设年度突出贡献者”

“2024年度全球电子协会亚洲标准委员会杰出服务服务个人”

“2025全球电子协会亚洲标委会杰出服务个人”