AI，正在让消费者成为创意总监

2025 年，走在香港的大街上，你很可能会偶遇这样一句非常惊艳的双关文案。

一家科技教育机构，巧妙运用粤语里「对手」这个词既有「竞争对手」，又有「人的一双手」之意，发起了这样的讨论：

AI，係你嘅對手定係你對手？

（AI，是你的对手，还是你的帮手？）

把这句文案换位到我们所在的创意行业和营销行业，如果说 2025 年，大家还在讨论 AI 能不能抢掉我们的饭碗，进入到 2026 年，已经没有多少人关心这样的问题了。

因为身处在一线的营销人和创意人，普遍的选择是——打不过 AI，就加入 AI。

在今年戛纳创意节上，WPP 全球首席创意官 Rob Reilly 就做了这样的表态，他说：

AI 不是一件工具，而是一件乐器，并且是人类拥有过最强大的乐器。 但能发挥这件乐器价值的，是那些拥有审美、技艺和直觉的人——他们知道，哪些创意真正能够撼动文化、驱动增长。 正因如此，我们不惧怕 AI 的未来，我们拥抱它。

与此同时，戛纳创意节方面今年也在设计、数字工艺、电影工艺等奖项中，特别新增了一个子类别——AI Craft 人工智能创作工艺。

这个类别专门用来表彰那些只有借助人工智能才能实现的设计作品，尤其是那些超越传统创意限制的作品。

通过此举也能看出，行业前沿已经开始重视 AI 在创意作品中的使用。

再跳出行业趋势去观察，普通消费者对 AI 的使用，也正在成为日常。

你会发现比如我们的爸妈和他们的朋友圈，使用豆包这类 AI 产品查天气、查菜谱、查出行路线、写祝福语、购物比价，已经成了一个惯性动作。

再比如这次世界杯期间，年轻人结合比赛热点，开始频繁地使用 AI 生成图片和短视频去演绎比赛，乃至是二次改编比赛。

图片由AI生成

这些显见的迹象都在表明：

AI 不再只是创作者的生产提效工具，它正在成为普通人用来自我表达的日常玩具。

而你我都知，消费者的玩心和注意力在哪里，品牌就有必要去往哪里。

所以对品牌，尤其是那些面向普罗大众的品牌来说，当下一个更值得去思考的问题是：

比起如何自己去使用 AI 做广告，更重要的是如何让消费者愿意借 AI，来一起讲述品牌的故事。

面对这样的营销机会点，一些品牌也已经率先意识到了这一点。

在海外，AI 创作热刚起来时，可口可乐就主动鼓励人们通过 AI 技术，来引用它的可乐瓶、北极熊、圣诞老人等标志性视觉资产进行二次创作。

选自可口可乐 Create Real Magic

在国内，一些品牌主动改变心态——

从一开始「怕错过 AI」，到中间「怕 AI 出错」，再到现在「不怕 AI 犯错，就怕自己在 AI 场域下缺席」。

越来越多的品牌，开始把表达权的一部分，主动交到消费者身上。

与其品牌一个人做一条AI广告

不如一万个消费者都来做一条

哈尔滨啤酒，就是这其中步子迈得尤为坚定，也尤为敞亮的那一个。

因为它不仅做到了 AI 作品与自己的品牌强相关，还一直鼓励消费者用 AI 来尽情地玩自己的品牌和产品。

具体的做法是它联合即梦 Seedance2.0，先后发起了两场全民 AI 共创大赛。

从第一场已经落下帷幕的哈啤 AI 武林大赛来看，除了在赛事发酵过程中卷入了大量网友的自来水投稿，它还有了一些意想不到的收获。

其中有两点特别确定。

第一点是借助网友们在投稿作品中注入的想象力，哈啤的品牌身影变得更加地来去自由。

它得以突破现实空间限制，进入到了包括武侠、神话、戏说、萌宠、科幻、穿越、二次元、名画解构等在内的多种题材中。

选自@李哈哈一家（喵无敌） 大赛作品

第二点是哈啤冰极 0 的产品卖点 0 糖 0 脂中的「0」，成为了一个贯穿始终的创作元素和视觉符号，并给人提供了多重联想。

它有时是一道灵感之光，有时是一条穿越通道，有时则是一块巨型背景板。

选自@空山猫 大赛作品

这两个收获之所以能够被哈啤获得，其背后一个根本原因在于哈啤敢于放权。

它相信并鼓励每一位消费者，都来自己做创意总监，一起参与到哈啤的产品叙事和品牌叙事中来。

再直接点说，当其他品牌还在纠结要不要自己用 AI 去做一条有穿透力的广告时，哈啤直接放权给成千上万的消费者，让他们各自帮哈啤用 AI 做一条广告。

正是跑通了这样的机制，最近哈啤又再向前进阶了一步，它发起了一场 AI 嘻哈大赛。

与其一个人嘻嘻哈哈

不如与众人一起嘻哈

细看这次 AI 嘻哈大赛，进阶的地方首先是大赛主题洞察，哈啤从感官层面跃升到了精神层面。

第一场哈啤 AI 武林大赛，表面上是在哈啤冰极 0「0 糖 0 脂」的产品卖点基础上，延伸出了「0 负担，先爽一哈」这个自带解压感的主题。

实际在这背后，它洞察到的是时下年轻人在被高度规范和量化的工作生活约束下，普遍有一种渴望得到即时满足的爽感。

第二场哈啤 AI 嘻哈大赛，它先是立足产品利益点「拉开拉环 5 亿补贴随机掉落，+1 元多 1 罐」，再将哈啤冰极0「0 糖 0 脂」的产品卖点，转换成了「好运 0 负担」这样一个极具心理暗示感的大赛主题。

在这背后，哈啤洞察到时下年轻人在面对个人努力与最终回报之间的因果关系变得模糊时，会在精神上通过「接好运」、「求神拜佛」、「转发锦鲤」来建立一种心理上的安全感和掌控感。

其次进阶的地方还表现在，这一次哈啤调用了品牌深耕多年所沉淀下来的文化资产——嘻哈，并把嘻哈元素作为一种特定的创作语言，嵌入到比赛到作品当中。

看到这里有印象的人应该能马上想到，经过十余年的深耕，哈啤与嘻哈之间，已经从一开始的「圈层赞助」形成了现在的「精神共生」关系。

几乎可以说，哈啤是国内唯一一个能够做到持续十多年将嘻哈文化纳入到系统表达中的品牌。

同样，在这次哈啤 AI 嘻哈大赛启动之际，哈啤就与代言人王鹤棣一起共创了一首嘻哈神曲，并邀请知名嘻哈厂牌 88Rising 旗下多位 Rapper 炸场，来提前给参赛者们打样。

选自@土人儿TRE 大赛作品

在他们的合力演绎下，「好运 0 负担」这句话不仅能植入人心，它还成了一种「Flow」，就像是好运即将发生的前奏。

再换个角度看，Hip-hop 作为一种起源于街头的文化，它从诞生到那一刻开始，就不是为了逃避现实，而是把现实里的压力、困境，用音乐重新表达出来。

所以这一次的哈啤 AI 嘻哈大赛，也相当于是给这一次的参赛者们，提供了一个用嘻哈态度来消解情绪负担的窗口。

这样的做法其言外之意仿佛也不言而喻，与其品牌一个人自娱自乐、嘻嘻哈哈，不如选择与消费者站在一起来玩转嘻哈。

不让消费者参与塑造品牌

品牌也将变会失去存在感

另外，哈啤 AI 嘻哈大赛最终的走向还未可知，但显然哈啤已经是 AI 共创赛道的破局者。

它以 AI 武林大赛抢占先机，率先试水全民 AI 共创模式；再通过 AI 嘻哈大赛，叠加品牌多年嘻哈文化资产完成高阶升级，一举跳出行业浅层 AI 应用内卷。

而且从目前即梦 AI 创作平台上释放出的信息来看，在哈啤之后，包括雀巢、健力宝等在内的多个品牌，也已经发起了和各自品牌主题相关的 AI 创作大赛。

这些品牌的合力，很可能正在验证这样一件事：

随着 AI 技术平权的越发成熟，品牌的表达权和创作权，就越容易、也越不可避免地会回到消费者手上。

在这样的趋势下，未来的品牌资产，很有可能不再由品牌单方面来塑造，而是由消费者一起来共创。

就拿哈啤来说，假如今后它会围绕「HAPI AI 叙事宇宙」做持续输出，它就有机会搭建起一条开放的且专属于自己的品牌叙事路径，即：

定义一个情绪主题 → 搭载一种青年文化 → 放开用户表达权限 → 共创多元品牌故事。

在这条品牌叙事路径下，可以允许内容层的不完美，但只要尊重并相信年轻人的整活能力，品牌就能和大家打成一片。

联合利华首席营销官 Leandro Barreto 在最近一次对外分享凡士林与消费者共创的故事时，就给出了这样一个提醒：

当人们不再参与塑造你的品牌时，品牌也就失去了存在感。< When people stop reshaping your brand, it's stopped mattering. >

从这个角度来说，那些在当下选择主动拥抱 AI 的品牌，看似是在拥抱一种变化和新鲜感，实则更像是在提前适应新一代消费者的沟通语言，和他们参与品牌塑造的方式。

由此也可以推演出，未来的品牌塑造，尤其是大众消费品牌想要抵达人心，一定不会是品牌一个人站在台上唱独角戏，而是要去到成千上万消费者的中间，与他们一起合奏出品牌的交响乐。