从流量经营到信任经营，为什么越来越多品牌开始在小红书布局KOS?

作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

你发现没？商家们的经营重心，正在发生肉眼可见的转变。

几年前行业交流聊得最多的话题永远是 “怎么起号、怎么投流、怎么抢公域流量”，所有人都在疯狂争夺用户短暂注意力；但现在越来越多品牌调转经营思路，核心思考变成如何获取用户信任、长期维系稳定用户关系。

变化的根源是消费者的决策逻辑彻底改变了。

当下的年轻用户，消费决策时已经从被动等待广告转向主动选择，很多人会到小红书看笔记、搜索关键词、对比产品，深度种草后再做决定。

尤其近两年，KOS 类账号在小红书逐渐流行，商家触达消费者的方式更丰富了，品牌更容易取得用户信任了。

所谓 KOS（Key Opinion Sales），主要指商家员工在小红书运营的账号，他们靠专业经验和知识分享种草内容。

举个直观的例子，消费者想拍婚纱照，不会只看影楼企业号的宣传样片，还会主动搜索店内摄影师、化妆师、销售的 KOS 账号，翻看真实客片、拍摄前的准备细节以及服务全过程，甚至直接和摄影师沟通顾虑，再决定是否下单。

可以理解为，企业号是品牌官方发声渠道，内容规范权威、偏向品牌宣传；KOS 由员工视角输出内容，风格鲜活接地气，能覆盖大量企业号难以涉及的内容和主题。

落到完整经营链路中，企业号让用户认识品牌，KOS 则精准消解用户的决策顾虑，解决“构建信任、推进下单”的核心难题。

在此背景下，小红书也意识到品牌们对 KOS 经营的强烈需求，近期专门举办了一场“小红书企业号公开课”圆桌会客厅直播，集结平台业务、产品负责人与教育、文旅等行业品牌市场负责人，多视角地拆解了 KOS 的价值和实战打法。

01

获客成本下降超三成，

KOS成商家线上营销的“制胜法宝”？

在品牌视角里，KOS 为什么如此至关重要？

答案其实很简单，从流量思维转向信任思维，是当下品牌线上内容营销的整体趋势。我们用“圆桌会客厅”直播中的两个案例，看看 KOS 是如何助力品牌在小红书“经营信任”的。

新东方斯芬克是较早一批布局小红书的商家，最初的运营模式主要靠企业号输出内容，后来行业竞争加剧、获客成本上涨，他们开始整体复盘，发现留学用户决策周期非常长，50% 以上的用户从第一次接触内容到最终成交需要至少 90 天做决策。

这段时间内，用户的消费决策被具体的问题卡住，例如“艺术专业留学和国内考研哪个前景更好”“能申请哪些国家”“预算够不够”等。

很显然，这些个性化、场景化的疑问，企业号内容难以精准解答。用户渴望倾听同背景过来人、一线专业顾问的真实经验和建议。

斯芬克国际艺术教育市场部高级总监曹亚平感触很深：“他们需要的不只是机构信息，而是一个和自己情况相似的人告诉他，这条路到底怎么走。”

于是斯芬克基于过往线下的经验，开始在小红书培养不同人设的 KOS ，比如留学规划师用过往的专业经验和知识解答家长和学生的疑惑；往届升学成功的学长和学姐，通过笔记或直播分享真实的考学经验和心路历程等。

在输出有趣有料内容、解答用户咨询的同时，KOS 们还会持续为斯芬克背书，为意向用户个性化地推荐留学服务，以此来提高品牌在小红书的整体转化效率。

从数据反馈看，KOS 成为斯芬克获客的“制胜法宝”，不仅让他们的获客效率显著提升，还推动整体获客成本降低了 30% 。

在文旅赛道，同程旅行也靠 KOS 矩阵打法收获了出乎意料的效果。

初期他们的运营思路主要是“发红包+搞活动”，用利益点先把流量拉进来。但很快他们发现，靠红包拉来的用户来得快去得也快。真正让同程跑出差异化的，是对 KOS 身份的重新定位。

同程旅行新媒体增长负责人朱佳强调：KOS 不是“我住过这家酒店所以推荐你”，而是以内部员工视角给出有信息差的专业信息。

具体而言，同程旅行旗下的 KOS 们作为内部员工，掌握着大量普通用户无法获取的独家信息，如燃油费最新调整幅度、平台限量优惠券发放时段、不同目的地落地签新规、出行避坑细节等。

“专业身份+内幕信息”的定位和内容策略，能快速构建用户信任，推动用户最终下单。

比如同样是推广暑期机票，企业号会发布“暑期机票立减 100 元”的宣传内容。KOS 可以在此基础上精细化拆解：“近期燃油费下调，叠加站内满减券，上海往返机票可省两百多元，平台百元优惠券每日上午 10 点限量发放。暑期新马泰目的地免签落地排队久，提前办理电子签可大幅节省出行时间。”

很明显，在同程旅行的视角里，KOS 的核心价值是把用户不知道的信息差分享出来。朱佳总结得很到位：“用户信任 KOS，不是因为这个人和自己一样，而是因为这个人比自己更懂行业。”

02

助力品牌深度种草，

KOS 为什么能帮助商家取得用户信任？

上述两个案例，从教育到旅行，赛道不同，但路径却很像，都是先靠企业号站稳脚跟，再布局 KOS。让一线从业者走到台前，用“活人感”内容搭建起用户与品牌间的桥梁，最终实现高效转化。

具体而言，为什么 KOS 能成为用户与品牌之间的信任桥梁呢？

1） 构建多元矩阵，多视角种草目标用户

运营社社群里家装行业的资深专家曾分享过一个观点：随着用户消费认知、辨别能力不断提升，用户的种草门槛也会持续提高。

“单一视角、浅层次、同质化的内容，已经无法影响用户的最终决策，品牌想要突围，必须搭建多视角、多层次的内容矩阵，全方位覆盖用户需求、缩短决策时长。”

如何理解这段话呢？

一个更直白的解释是，很多品牌还在使用企业号种草，虽然能持续稳定触达用户、传递品牌信息，但局限明显，内容视角单一，大部分是品牌介绍、活动官宣等官方内容，很难覆盖用户个性化、精细化的咨询需求。

KOS 的出现，完美补足了企业号的内容局限。既能助力品牌构建丰富的内容矩阵，又能尝试多种不同的内容风格，让种草视角更多元、更有深度。

小红书商业生活服务行业群总经理觅阳对这种变化有一个精准的概括：“KOS 带来的核心变化，是让品牌内容从官方单一视角，变成官方+员工的多元内容矩阵。”

2） 从幕后到台前， 用“活人感”内容与用户建立情感链接

众所周知，小红书是一个强调“活人感”的社区，底色是真实、鲜活和有温度。用户打开平台的核心诉求，从来不是看品牌硬广，而是寻找真实的用户评价、完整的消费体验、从业者的客观科普，以此辅助自己的消费决策。

但受限于官方账号的品牌定位，企业号内容更偏向标准化品牌发声，风格规整正式、营销属性更强，很难与用户搭建情感共鸣。KOS 则几乎没有这种局限，不同员工拥有不同性格、工作场景、表达风格，造就了 KOS “千人千面”的鲜活人设和内容，如职场打工人日常、行业内幕科普、一线服务实录、避坑干货分享等，能够精准匹配不同圈层、不同喜好的用户，实现精细化触达。

例如近期某连锁茶饮品牌旗下的 KOS 账号取得了巨大成功，他们靠日常分享工作趣事、员工互动日常，积累了十多万粉丝。大量用户在追更内容的过程中，潜移默化地与账号运营者建立起朋友般的关系，在“朋友”的持续种草下，不少粉丝也顺势成为这个奶茶品牌的资深用户。

某种程度上，KOS 让幕后的一线从业者走到台前，消费者看到的不再是冰冷的品牌符号，而是一群真实、专业、用心做事的人。

依托持续的真实内容输出，品牌与用户之间的距离逐渐被消解，信任自然生长，用户从“单纯知道品牌”升级为“真心相信朋友推荐的品牌”，消费顾虑大幅减少，消费决策速度显著加快。

3）打通从种草到成交的全链路，构建生意增长闭环

当用户与 KOS 及背后的品牌建立深厚信任，产生对应消费需求时，往往会优先选择该品牌。流畅丝滑的转化承接链路，就成为了打通“种草到成交”的关键。

目前小红书已经完成了 KOS 与全平台转化工具的打通，真正实现了“内容种草→用户感兴趣→完成消费决策→最终成交转化”的无缝闭环，适配全行业全场景生意。

具体而言，针对教育、家装、文旅、地产等线索型赛道，KOS 可直接调用私信留资、商家名片、线索管理等工具，第一时间承接用户咨询，自动分层不同意向的客户，高效沉淀精准线索。

相较于传统被动获客模式，KOS 提前在种草阶段建立信任，用户咨询不再是盲目观望，而是带着意向确认决策，能大幅提升留资效率，打通线上种草、线下服务的完整链路。

对于快消、餐饮等消费型和到店型场景，KOS 能通过笔记挂载链接、直播间带货、预约链接等形式，缩短用户消费路径，让用户“看完即下单、种草即转化”，全方位提升品牌获客与成交效率。

03

将员工变成“活字招牌”，

KOS 正在成为品牌长期经营的新基建

熟悉运营社的伙伴应该知道，我们针对 KOS 相关话题写过不少文章，也分享了很多实操案例。比如运营社操盘手俱乐部会员凯文，是某互联网保险经纪公司的实操总监，曾摸索出一套“KOS引流获客打法”，每月稳定获客 2000+ 人，同时获客成本还降低了 60%。

再比如另一位操盘手汤汤，担任头部 OTA 公司新媒体负责人，她们发现小红书的用户更愿意信赖 KOS 发布的种草内容，于是邀请公司旗下导游、司机等运营 KOS ，靠 70+ 个账号矩阵实现了单季度千万成交。

运营社发现，趋势很明显，靠 KOS 取得业绩增长的品牌和操盘手越来越多了。同时也证明，在小红书做经营 KOS 正在扮演着越来越重要的角色。

为什么这么说呢？

首先，整个消费领域用户们的审美和辨别能力都在不断提升，过去只追求曝光触达、不注重用户关系沉淀的浅层种草模式，难以适配当下竞争激烈的市场环境。每个品牌都希望好不容易抢占到的用户注意力被充分转化，KOS 种草则是目前与用户建立情感及信任链接最有效的方式之一，转化效率也比其他方式更高，品牌不愿错过。

其次，很多行业获客成本在持续增长，不少品牌都曾陷入预算紧张的困境。KOS 为品牌提供了一个低成本、多维度的用户触达新渠道。对品牌而言，每一个 KOS 账号，都是一块独立鲜活的“活字招牌”。在品牌活动宣发、节点营销、日常种草的各个阶段，全域 KOS 账号同步发声、矩阵造势，可撬动海量自然流量，能大幅降低整体营销成本。

更重要的是，KOS 不是单次种草、短期引流的营销工具，而是一套值得长期深耕、持续迭代的完整经营体系。

在落地实践中，稳定的专业内容更新、及时的用户咨询响应、标准化的线下服务交付、常态化的用户关系维护，会持续帮助品牌积累口碑与用户信任，逐步沉淀为品牌独有的、同行难以复制的核心竞争壁垒，助力商家彻底跳出流量“内卷”，实现长效经营。

据了解，8 月小红书 KOS 相关产品将迎来一次重大升级， KOS 的运营门槛会大幅降低、产品能力显著提升，有机会帮助更多品牌“经营用户关系”，实现规模化运营。

运营社判断，随着用户信任需求持续升级，信任经营已成为所有想在小红书深耕的品牌的必答题。而 KOS，正在成为这道题的核心解法——它不再是品牌的加分项，而是品牌在小红书长期经营的新基建。

如果有小伙伴还想了解更多关于“KOS经营”相关的实践方法和案例，可以点击阅读原文，查看《小红书KOS经营指南资料包》，跟着不同行业商家学习如何借助 KOS 实现生意长效增长。

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