森马没花一分钱代言费，却拿到了今年最好的“广告位”

文 | 陈晓雨 Harper

一条159元的牛仔短裤，让森马在24小时内收获了千万级曝光。

7月的上海，气温逼近40℃。汤姆·赫兰德，对，就是“蜘蛛侠”本侠，原本穿着长裤在淮海路Citywalk，实在扛不住高温，临时拐进一家森马门店，花159块买了一条水洗黑七分牛仔短裤，并当场换上。

这本来只是一次再普通不过的购物，但路人的偶遇照片在社交平台迅速发酵。

照片里，荷兰弟上身Acne Studios衬衫，脚踩Prada皮鞋，下身却是一条百元国货短裤，手里还拎着森马经典的绿色环保购物袋。这种“顶配混搭平价”的巨大反差，让森马毫无预兆地站到了流量中心。

不到24小时，同款短裤在京东成交额环比暴涨30倍，抖音、天猫旗舰店全尺码售罄，预售排到下个月，就连荷兰弟手里的购物袋都意外成了品牌社交符号。

但比销量增长更值得关注的是，这场曝光并没有发生在品牌预设的传播链路中。

在Morketing看来，这场偶然事件折射出当下营销逻辑的变化：过去，品牌通过签约明星、投放广告、打造TVC，将明星影响力转化为品牌资产。今天，一个明星在真实生活场景中一次随性的消费选择，可能比精心策划的商业传播更容易获得消费者信任。

这也给品牌抛出了一道新的思考题：在注意力越来越昂贵、消费者越来越重视真实性的时代，品牌如何捕捉并放大那些不可预设的真实瞬间？

天降流量，森马怎么接的

面对这波天降流量，森马反应非常迅速，没有重新制造一个新的传播主题，而是直接进入消费者已经形成的话题语境，把一次偶然曝光，一步步变成品牌资产。

第一步：确认价值，接住话题；

事件发酵后，森马的核心动作是“快”和“准”。

品牌官方账号第一时间出现在热帖评论区，用轻松幽默的方式接住网友的调侃。旗下矩阵账号同步跟进，激情游走在相关讨论区，把话题热度进一步推高。

更关键的是“认领”的分寸感。森马的回应锚点非常明确：国际明星认可国货舒适质感，例如“荷兰弟穿了都说好”“森马是被荷兰弟盖章的中国特产”。这些表达既没有攀附荷兰弟身上的奢侈品牌蹭流量，也没有刻意放大服饰价差、制造消费阶层对立，克制地将“明星买了一条国产短裤”转化为“全球明星真实选择国货”的品牌叙事。

第二步：促成交易，让流量直接变成订单；

热度有了，下一步就是缩短消费者从“看到”到“买到”的路径。

商品侧，森马第一时间在电商平台为相关产品打上“荷兰弟同款”标签，消费者无需搜索比对即可直达商品。同时，森马没有把销售局限于一条短裤，还围绕荷兰弟当天的城市穿搭进行场景化延展——迅速从现有SKU中凑出了一个“致敬套餐”：休闲棒球帽、薄荷绿牛津衬衫搭配同款七分牛仔裤，老钱风瞬间变成“上海太热LOOK”合辑，给消费者提供了一套可以直接复刻的明星城市漫游穿搭方案。

直播侧，全平台的直播间快速完成内容切换，将街拍热图、绿色购物袋等事件符号融入直播展示与互动，主题与Slogan也变成“穿同款赴银幕之约”“荷兰弟来了都能拎一袋森马走”；男主播甚至“还原”了荷兰弟当天“手提购物袋”的网红站姿，整晚坚守直播。

第三步：延续体验，让偶然曝光沉淀品牌资产。

线上销售火爆，但森马并未止步于此，它选择用线下体验和IP联动，继续延长这次事件的生命周期。

7月24日上午，荷兰弟光顾的门店就设置了“荷兰弟同款专区”与打卡点，消费者到店打卡就送同款绿色购物袋。门店不再只是销售场所，而成为品牌故事继续发生的空间。

与此同时，接到“泼天富贵”的森马连夜写下中英文双语感谢信，宣布包场电影《蜘蛛侠：崭新之日》，邀请粉丝和会员参与上海首映及后续全国30个城市的观影活动。用真诚的、回馈消费者的动作，将一次偶发事件与电影IP进行绑定，为品牌争取了更长线的传播势能。

这套组合拳下来，热度被成功转化为停留时长和购买转化。7月23日晚，森马旗舰店淘宝直播间冲到男装榜榜首，抖音多个直播间迎来数万人观看，部分直播间GMV较前日翻了数倍，荷兰弟同款短裤同色全尺码售罄，预售排到“8月8日前发货”。京东数据显示，同款短裤成交额环比增长30倍。

“野生代言”背后，

森马正在重新寻找和年轻人的连接方式

这场突如其来的流量爆火，恰好发生在森马成人休闲服饰业务持续承压的阶段。

根据森马服饰2025年年报，公司全年实现营业收入150.9亿元，其中，童装业务贡献约108亿元营收，占比超过七成；而森马起家的成人休闲服饰业务全年营收仅约40.55亿元，同比下降3.22%。

曾经，森马与美特斯邦威、以纯并列为本土休闲服饰三巨头，占据了一代消费者的青春记忆。但随着消费环境变化，以及ZARA、优衣库等国际快时尚品牌的围剿，大众休闲服饰竞争逻辑发生变化，传统品牌普遍面临品牌心智老化、年轻用户流失等问题。

2017年，森马儿童服饰营收首次超过休闲服饰，此后的近十年时间，童装逐渐主导了集团的收入结构。如何让成人线重新与年轻消费者建立连接，已经成为森马长期需要解决的命题。

因此，在Morketing看来，此次荷兰弟事件最重要的价值，就在于它让森马以一种非商业合作的方式，重新进入年轻消费者的讨论场景。

这并非偶然。森马近年来围绕成人线的一系列调整，正在为此刻做铺垫。

渠道上，从“销售终端”转向“品牌触点”。

过去，服装门店更多承担的是卖货功能；如今，核心商圈的大型门店也开始承担消费者体验、品牌展示以及内容产生的作用。

相比过去依靠大量街边门店覆盖消费者，现在，森马将资源更多投入核心商圈和城市体验型门店。2025年，森马加盟门店关闭1236家、新开848家，直营门店关闭163家、新开211家。直营“大店狂奔”策略叠加奥莱渠道布局后，直营门店整体营业额增长率达到30.25%，单店收入与坪效均实现提升。

荷兰弟购买短裤的豫园门店，正是森马探索城市旗舰店模式的尝试。据了解，该店于2024年开业，整体规划面积超1600平方米，2025年营业收入约2434万元，在森马直营门店中排名第三。2026年6月，森马又在上海新嘉中心开出首家SEMIR STUDIO，通过明星联名、限定系列和社群活动，进一步强化成人线与年轻人的互动。

品牌沟通上，更年轻化、更活人感。

2024年冬季，森马邀请脱口秀演员徐志胜担任品牌推荐官，为羽绒服拍了一支抽象广告片《绒毛的歌》成功出圈，“反向营销”的话题迅速发酵，带动了一轮社交媒体讨论；代言人方面，品牌也积极与王安宇、陈都灵、张新成等新生代艺人展开合作。

这些动作未必直接扭转了成人装业务的增长压力，但帮助森马积累了年轻化表达经验。当荷兰弟事件发生时，品牌能够快速进入社交语境，将一次偶然曝光转化为消费者参与的话题。

但渠道布局与沟通方式只能提供发生连接的机会，真正决定消费者是否愿意选择的，仍然是产品本身。

这次走红的“森柔牛仔”七分牛仔短裤，契合了夏日城市出行场景：版型简洁、穿着轻松、搭配性强。7月24日，在《蜘蛛侠：崭新之日》上海首映礼红毯采访中，荷兰弟得知自己的购物行为登上热搜后表现惊讶，他表示，当天因为上海天气炎热，需要购买短裤，随后来到门店选购，并称赞裤子“很舒服”，直言“I love them”。

相比商业代言中的标准化话术，这种基于个人真实体验的回应，更接近消费者熟悉的口碑传播，也进一步强化了此次事件中“真实选择”的传播价值。

不过，对这场流量爆发仍需理性看待。

瞬时热度只能带来阶段性下单热潮，消费者能否复购、品牌能否彻底刷新年轻群体心中的固有印象，依旧取决于产品持续迭代、场景体系搭建、长期用户运营等底层能力。

因此，这场“野生代言”更像一张阶段性成绩单，而不是转型答案。它证明森马过去几年在渠道调整、产品升级和品牌表达上的投入已经具备承接机会的基础，但下一步更重要的问题是，品牌能否把一次偶然发生的真实选择，转化为消费者日常生活中的稳定选择。

当营销进入“不可预设”时代，

品牌需要四种能力

营销正在进入一个更开放、也更不可控的阶段。

过去，品牌习惯提前规划传播路径：确定代言人、设计创意、制作素材，再通过媒介投放触达消费者。但今天，越来越多具有影响力的品牌事件，根本不发生在营销计划表里。一个消费者分享、一条偶遇视频、一次真实体验，都可能成为品牌进入公众视野的入口，传播的主导权正在从品牌向消费者转移。

这意味着品牌竞争的重点已经变了：从“制造一个爆款事件”转向“是否具备发现、判断和承接真实机会的能力”。

具体来看，需要建立四种能力。

第一，感知力。过去品牌洞察消费者依赖市场调研和定期复盘，但在社交媒体环境下，消费者每天都在主动表达品牌体验，这些分散的讨论本身就是重要的市场信号。品牌需要建立更敏锐的社会化聆听机制，把消费者自发产生的内容，从“舆情风险”转化为“品牌资产”。

第二，判断力。不是所有热点都值得跟。适合品牌介入的热点，应该同时满足三个条件：真实发生、与品牌存在自然关联、能够形成有延展性的叙事。缺少任何一个，快速响应都可能变成流量消耗。

第三，响应力。不可预设的营销机会最大的特点，是窗口期极短。如果品牌仍然按照传统流程层层审批、完整策划再上线，往往已经错过最佳节点。响应机制不需要追求完美——追求完美等于放弃时效。快速判断、轻量化决策、边执行边优化，比完整方案更重要。

第四，延展力。一次爆发式曝光，本质上只是消费者认识品牌的入口。流量之后有没有承接体系，决定了声量能不能沉淀为价值。产品体验是否跟得上、线下空间能否形成闭环、后续沟通是否持续——这些决定了一次关注能否进入更长期的消费关系。

森马这次接住了流量，但运气永远只是加分项。快速灵活的全域响应能力、扎实稳定的产品基底，才是品牌接住每一次流量机遇的底气。运气无法被计划，但接住运气的准备，永远可以做在前面。