老炮的消亡

2014年6月7日，由华谊兄弟打造的冯小刚电影公社，历时两年修建，在海口正式开街，盛况空前。

这是全球首座以导演命名的主题公园，取材自《一九四二》《唐山大地震》等电影元素，总投资55亿，面积1400亩，内含8000平米超大影棚，后来的那部《芳华》便是在这儿取景拍摄。

这一年恰逢华谊20岁生日。到场的除了冯小刚和华谊老板王忠军、王忠磊，还有马云、杨受成、向华强，以及成龙、刘德华、徐克、葛优、张国立、黄晓明、Angelababy领衔的大半个娱乐圈。

冯绍峰胳膊打着石膏来了，宋丹丹双手拄着拐棍也来了——只要平时不是敌人，那天应该都来了。

星光大道留手印：王忠磊、刘德华、朱鼎健、冯小刚、王忠军、成龙

现场，冯小刚起哄地说：“不当导演了，跟忠军搞房地产去。”而王忠军则是运筹帷幄，提出了“去电影单一化”的战略，并强调“不是不拍电影，而是不能只拍电影”，华谊未来要做中国的迪士尼。

后来的事情大家都知道了：华谊没能“去电影化”，冯小刚却率先实现了“去华谊化”。

2026年，冯导的新片《抓特务》上映，出品方却不见了华谊，而是变成大麦娱乐（原阿里影业）与中影集团。这部电影以裸宣空降的形式定档，唯一出圈的舆情，是韩红那句被网暴的“走个面儿”。

而曾经托举冯小刚的华谊，则更加自身难保，在连续八年亏损85亿后，因一笔1140万的违约金被申请破产重整。

影坛大哥过往环绕的佳丽，近年换成了催债的银行高管，网友点评“华谊兄弟，只剩兄弟”——哥哥王忠军搞起了卖画、直播、投短剧，弟弟王忠磊也被迫营业，在短视频聊起了余华的《活着》。

马云曾评价王忠军，说他是中国最懒的CEO，不知道华谊破产后，王总是不是还是每天睡到11点。

01. 发迹

曾有这么一个段子，从论坛贴吧一路火到中年人的酒桌：

“和xx的这一仗迟早要打，早打比晚打好，现在的问题是：一、战场是选横店还是中山影城？二、任务是交给八一厂还是华谊兄弟？三、导演是选张艺谋还是冯小刚？四、主演是定张涵予还是李幼斌？”

华谊与冯小刚当时的影响力，由此可见一斑，而江湖地位的达成，离不开老板王忠军的背景。

左起：王忠磊、冯小刚、王忠军、马云、张纪中

1960年，王忠军出生在北京大院，16岁入伍38军，当侦察兵拿了4年优秀，退伍后分配到国家物资总局，80年代留洋，到美国念传媒硕士，1994年下海，与弟弟王忠磊开办了华谊兄弟广告公司。

“京圈”导演叶京拍过一部《与青春有关的日子》，王朔小说改编，剧中的带头大哥高洋，就普遍被认为是王忠军的原型，俞敏洪曾形容他的气质，是一种“潇洒的、无所谓的，又富有人生安全感的气质[2]”。

凭借着先天的人（guan）脉（xi）资源，王忠军承接了中国银行全国1.5万个网点LOGO的标准化工程，很快，农业银行、中石化、国家电力等一批“中”字头客户也发来订单，令华谊赚到了第一桶金。

1997年的一天，王忠军开着他新款的宝马740上街，碰到了一个做影视投资的朋友。那一年，华谊的年销售额达到6亿，位列中国十大广告公司之列，但王忠军一年看的电影，也没超过3部[3]。

华谊开盲盒般参投了《鬼子来了》、《荆轲刺秦王》、《我的1919》和《没完没了》，其中冯小刚的《没完没了》成本最低，收益最高，这激发了王忠军的兴趣，拉开了两人长达几十年的合作序章。

王忠军讲述冯小刚的性格特点

与冯小刚互动时，王忠军更像一个商人，他将冯小刚的性格形容为“善于合作”，用现在的话说是容易PUA——“特别艺术家，不爱操别的心，但有的艺术家，是干着干着也想当老板，小刚是更加纯粹一点。”

很快，王忠军以一年65万的价格跟冯小刚签了排他性合约，同时也帮助后者解决了“找钱”的困难[2]。

就在华谊招揽冯小刚的同期，“风投教父”熊晓鸽在国内做了一番调查，发现电影行业来自VC/PE的专业投资低于1%，比起看电影，国人更爱桑拿按摩，遂得出结论：投资中国电影产业还太早[4]。”

而华谊后来能搭上“为人民币服务”的列车，是因为几年后的经济转型，为中国电影的市场化铺好了铁轨。

2002年，国内开始院线制改革，年末，张艺谋的《英雄》卖了2.3亿；2003年，民营公司得到电影的制作与发行准入，华谊随后发行了周星驰的《功夫》；2004年，电视剧生产许可证发放民企[5]。

周星驰《功夫》由华谊太合参与投资，并负责内地发行，2004年

当经济活力被进一步释放，电影行业也终于迎来生机。

2004年3月，第一家万达影城在天津开业，王健林要为地产引流，从下游的院线向上做整合；2007年，沈南鹏找到曾在北影厂卖拷贝的于冬，为港片发行起家的保利博纳引入风投资本。

握有先发优势的华谊自然也在招兵买马，除了冯小刚的“贺岁喜剧”，又聚拢了陈国富、张纪中、吴毅等资深制作人，丰富了内容框架。

有前瞻互联网泡沫、商业炒作、房地产热的《大腕》，有融合悲喜剧元素的公路片《天下无贼》，有国际获奖的文艺片《可可西里》，有奇幻元素的武侠片《天地英雄》，有古装战争巨制《墨攻》，有谍战电影天花板《风声》，有国产系列电影的首作《非诚勿扰》，有成为公司名片的《集结号》。

拍《集结号》时，华谊凭借冯小刚的票房号召力，拿到了招商银行5000万人民币的贷款。电影拍完后，由于主演未成名，题材不讨喜，王忠军与冯小刚做好了赔钱的准备，不料影片上映获得2.1亿。

电视剧方面，华谊也多有建树。王忠军选用吴毅制片、兰晓龙编剧、康洪雷导演的铁三角组合，打造《士兵突击》与《我的团长我的团》两部名作，还投资了名噪一时的《蜗居》，足见其品类多样。

《非诚勿扰》造星案例，也是华谊艺人经纪的缩影

影视剧、音乐唱片、艺人经纪和广告，四大板块华谊均有布局，注重“一个环节走红，整条报价增长”的协同效应。2000年请来“第一经纪人”王京花之后，迅速奠定了占据内娱半壁江山的艺人经纪。2005年的“超女”张靓颖，2009年的“快男”陈楚生，均是顶流时刻入主华谊。

截至2009年上市前，华谊已是业内头把交椅：电影票房份额高达17.34%，比博纳、光线、小马奔腾三家加起来还多[6]；电视剧集数占比2%，民企中仅次于华策影视；旗下签约艺人85位，国内排第一。

2009年10月30日，华谊登陆深交所创业板，因其主营业务与明星股东的特殊性，在首批28家企业中备受关注。股票开盘63.66元，很快飞涨到接近92元的高位，此次IPO共募集了12亿资金。

后来常被人提及的，是持有华谊2.88%原始股的冯小刚在限售解禁后，累计减持套现2亿，令徐帆感慨交税交了4000多万[7]。

华谊过去20年的代表作

关于“中国影视第一股”的辉煌，王忠军多年后仍不掩骄傲:“中宣部批的第一家，连中影都没上去，我们都上去了，完全靠作品说话[2]。”

02. 拓圈

王忠军曾说，一切都是圈子。

这句话有两层内涵。第一层指向文艺——一拿到剧本，想起的就是那个人；第二层指向资本——朋友借钱的成功率高达99%，王忠军的赊账名单，上面有马云、史玉柱、陈东升、柳传志等一长串。

在媒体眼中，王忠军是个“买棵树花10万，上午从来不上班”的顽主，但在他看来，交朋友才是企业家的第一生产力，而养马、收007同款限量车、红酒、绘画、艺术品收藏等爱好，最大的作用是：

结交老钱。

比如顺义温榆河畔的格林马术俱乐部，斥资3000万打造，养护进口马60多匹，每匹身价几十万美元[8]。2007年黄晓明签约华谊，现场便设在格林马会，黄晓明骑着一匹瑞典名驹入场，出尽风头。

跑马之余，王忠军则往返穿梭于纽约苏富比和中国嘉德：3.77亿买梵高的《雏菊与罂粟花》、1.86亿买毕加索的《盘发髻女子坐像》、2.07亿买曾巩的《局事帖》，然后再将画作装点进他占地7亩的欧式庭院。

王忠军曾买下梵高的名作

按冯小刚的说法，王忠军起初搞收藏的进出，都要多过投影视。但电影这门生意自带光环，最能与大佬推杯换盏。

在拓圈子这件事上，王忠军主打“眼界广、胆子大、动作快”，他以华谊的爆款电影为杠杆，撬动了不少企业家圈子——亚布力论坛，田溯宁、吴鹰等人的“数字中国”，以及见证他与马云友谊的中国企业领袖年会。

2004年，淘宝网以植入广告的形式在《天下无贼》中亮相。在上市前，华谊的股东名单里有李嘉诚TOM集团这样的港资，也有马云、江南春、陈天桥领衔的浙商，09年上市后又迎来了腾讯的押注。

孟广美提到名利场中的冯小刚

自2010年以1.49亿收购掌趣科技22%的股份开始，王忠军就盯上了冉冉升起的游戏产业。

2013年，王忠军以6.72亿的价格，溢价收购了国内第三大手游公司银汉科技50.88%的股份；2015年，王忠军仅用半小时，便以19亿收购英雄互娱20.17%的股份，成为第二大股东。

按照王忠军的“去电影单一化战略”，投资游戏是为了与主业进行“影游联动”，而另一项可围绕影视IP获取长线收益的业务，则是旅游小镇为代表的实景娱乐。

在冯小刚2013年那部《私人订制》里，范伟饰演的领导提到了在苏州阳澄湖重元寺旁边拿地，就在这一年，华谊在重元寺对面拿了690亩地，35亿打造苏州华谊兄弟电影世界。

在王忠军的构想中，华谊未来会在国内20个核心城市建主题乐园，这意味着稳固的品牌授权，每年6000万的游客和180亿的门票收入[9]。

《私人订制》里范伟的发飙名场面

当然，梦想总需要钱来支撑，春秋大梦尤其如此。

2014年11月18日，宣布进军影视、实景和互联网三大板块之后，华谊向阿里、腾讯、平安、中信建投募集了36亿的资金。2015年8月，平安银行的马明哲又追加了300亿的战略合作，助力华谊的实景计划。由于三位投资者都姓马，人称“三驾马车拉华谊”。

在上个十年，华谊兄弟如此热衷于业务扩张，答案不能简单以“资本敛财套现”之类的阴谋论来解释，而是根植于中国电影市场发生的巨变。

2010年，中国电影票房突破百亿大关；2012年末，光线出品的《人再囧途之泰囧》以3000万成本荣获12.71亿的票房，成为首部票房过10亿的国产片；2013年初，华谊出品的电影《西游·降魔篇》以12.46亿拿下年冠，再次引发资本市场关注。

更重要的节点肇始于2014年。这一年，BAT等巨头集体涌入影视行业，掀开了“互联网电影元年”的序幕。

2010世代，国产大片动辄十亿起步

在中国电影的银幕数量、观影人次和年度票房均以30%的速度同比增长时，编剧宋方金如此回忆乐观情绪与资本泡沫：“热钱、傻钱、不良资本、搞养殖的、开饭馆的、卖火腿肠的，在当时全进来了[10]”。

对华谊这类既缺乏网络渠道，又缺乏院线资源的初代玩家来说，热钱涌入带来的竞争加剧，进一步稀释了上游制作在产业链中的比重。想在版本更迭中保持不败，必然要增加新的创收点，不能把鸡蛋放在同一个篮子里。

王忠军后来也表示，国内整个娱乐产业都在蓬勃发展，说他当年“投资过大”，是一个倒推的结论[12]。

王健林：3000万以下不要接

客观来看，华谊的对手大多握有院线渠道，更加财大气粗，挥金如土，例如宣称要超越迪士尼的万达。在一次内部会议上，王健林曾做出这样的批示：3000万以下的项目，我们就不投了。

而今年大火的电影《给阿嬷的情书》，网传成本仅为1400万。

03. 倾覆

多年之后，王忠军、冯小刚和刘震云都会后悔——自己怎么就惹了崔永元这么个愣茬？

2018年5月，崔永元在微博手撕冯小刚的新作《手机2》，揭出天价片酬、阴阳合同等内幕，引发影视行业的税务地震，为中国电影的狂飙突进按下暂停键。而发难者的不满，来自2003年的那部《手机》。

在《手机》里，葛优饰演的严守一是个道貌岸然的知识分子。崔永元长期认为，这部电影是在映射自己私德有问题，编剧刘震云则回应道：“纯属虚构，若有人对号入座，那是他的事。”

刘震云当面调侃崔永元的《电影传奇》

刘震云赢了嘴仗，崔永元赢了时势。

2018年前后，恰好有“金税三期”系统升级、个税改革、社保纳入税务统一征收等一票热点。而地方政府此前为拉动经济，向影视行业“越权出台”的优惠政策，恰好违背了新时期的税改精神。

有关部门于6月下场后，影视公司从新疆霍尔果斯、浙江东阳等地的工商登记中迅速撤离，10月，范冰冰被判补缴税款罚金8.84亿，相继暴雷的名单，能从星美影业、唐德影视、中南文化列出一长串。

影视行业其实是个很小的行业，曝光度有多高，利润率就有多薄，影响力与产业规模不成正比，经此“黑天鹅”事件，估值体系全面塌陷。

华谊的由盛转衰也在这一年。2018年上半年，《芳华》和《前任3：再见前任》还为华谊的营收带来了44.77%的同比增长，但在破窗效应开启后，华谊市值便江河日下，创下过5个交易日蒸发52亿的纪录。

2019年华谊被迫“断臂求生”

蝴蝶效应的一粒沙，落在资本泡沫上就是一座山。《手机2》造成的投资亏损与档期空窗，不仅造成了华谊股价的持续下跌，更埋葬了它“明星资本化”的布局。

2015年，华谊为了绑定创作团体，以合计金额18.06亿的溢价，控股了冯小刚的公司东阳美拉和李晨、冯绍峰等人的公司东阳浩瀚，并签订了为期5年的对赌协议。《手机2》的无法上映，导致冯小刚当期对赌失败，进而引发华谊商誉暴雷，加上口罩影响，自2018年起，华谊连续三年计提商誉减值高达17.58亿元。

同样流年不利的，还有与恒大、观澜湖、建业等金主共创的实景娱乐。

早在2011年，华谊便在天津成立了实景娱乐的子公司，负责在南京、长沙、郑州等地打造电影小镇。在地产的上行期，华谊成功捏合了地方政府的文旅热和投资方的拿地需求，而自身以品牌授权加运营的模式入局，持股比例仅在10%上下[13]。按王忠军的说法，除了苏州的项目，其他全是轻资产。

然而，华谊包括《集结号》《狄仁杰》在内的IP，无法比肩迪士尼百年打造的IP，对文旅和地产销售的带动作用有限。2018年3月，发改委等五部门联合出台《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，严控此类供地审批及周边地产开发。华谊投资储备的1.4万亩建设用地，最终转化为账面上最大的“不良资产”。

曾是《八佰》实拍地的苏州阳澄湖乐园，见证了华谊实景项目的颓势。

华谊苏州项目旁边，废弃多年的拍摄基地

疫情前的2019年，上海迪士尼仍为迪士尼贡献了全球第一的70亿营收，华谊的苏州项目营收则不足3500万，2022年跌到只有47万[14]。2025年9月，该项目被韩国背景的海合安文旅收购。

至于华谊多元化战略的最后一块拼图——游戏业务，也随着英雄互娱2015年后的3次IPO失败而告吹。

2019年，因英雄互娱借壳失败且业绩大幅跳水，华谊被迫计提了一笔12.51亿的股权投资减值，将归母净亏损推高到39.6亿，王忠军不得不频繁处置豪宅、名画在内的资产。2021年与2025年，王忠军分两次清仓英雄互娱股权，以6.94亿的亏损黯然离场。

综上所述，在大资本涌入影视产业的2014年后，华谊定制了一套突围的多元化战略，如绑定明星名导、投资实景娱乐、押注游戏产业。但在2018年前后，无论影视、地产还是游戏，都各自收获了自己的“黑天鹅”，不仅令华谊的押注尽数落空，而且还形成了负担。

这就叫上一个十年解决问题的方案，很可能是下一个十年造成问题的阻碍。

事实上，华谊乃至中国电影产业的高估值，是建立在一个外部经济高速增长、内部市场稳步推进的基础上的。但这个叙事，在疫情之前就已经瓦解。与影视行业狭路相逢的，不止有突发性的“黑天鹅”，还有周期性的“灰犀牛”。

《八佰》于2019年暑期档撤档，一年后上映

2019年被称为中国电影的“技术问题元年”，《八佰》《少年的你》《小小的愿望》等多部影片在暑期档撤档。

演员塌房则构成了另一个不确定性。如华谊主控、周星驰导演的《美人鱼2》，后因主演喜提“缝纫机”，被迫换角补拍，成本也由4亿追加到6亿。

合拍片兴起的阶段，华谊也曾布局出海，投资过《狂怒》《英伦对决》等一干佳作。但在国际化战略的逆周期，华谊参投4000万美元的《月球陨落》惨遭扑街，唯一的收获，是给参演的艺人于文文镀了一层金。

换句话说，华谊在很多篮子里都放了鸡蛋，没想到所有篮子都鸡飞蛋打。最受挫的一篮，还是国产电影。

自2020年的《八佰》之后，华谊的卖座电影，只剩下“廖化作先锋”的《前任4》。李蔚然的《侍神令》，遭遇“阴阳师”的IP老化；陆川的《749局》，堪称《上海堡垒》的姊妹篇；冯小刚的《非诚勿扰3》，则被调侃“当有钱老男人玩不动了，就开始相信爱情了”。

《老炮儿》里的冯小刚，2015年

对新一代的观众而言，华谊的电影，都是老男人拍给中年人看的。有些年轻人提到冯小刚，第一印象是“中年油腻”，在私人宴会上让苗苗给大家跳舞助兴。

在“男性30岁以上即被归入老登”的今天，即便《手机2》风平浪静，冯小刚恐怕也难逃Z世代和Alpha世代的“老登”清算。

04. 尾声

电影《甲方乙方》的结尾，葛优说道：“1997年过去了，我很怀念它。”那是冯氏喜剧与“贺岁档”披荆斩棘的前夜，中国电影勃勃生机、万物竞发的市场化进程，犹在眼前。

但在宣传属性盖过市场属性的阶段，有影评人如此形容华谊的衰落：同行都上赶着拍宏大叙事，华谊却依然故我，“跟不上形势”，沦为遗老遗少。

例如上映前多次“跳票”的《罗曼蒂克消亡史》，由“内地王家卫”程耳自编自导，电影原有一个更写意的名字《旧社会》，很快被打回来——“现在都新社会了，拍什么旧社会？”

《罗曼蒂克消亡史》葛优剧照，2016年

华谊的高管曾经告诉王忠军，这部电影很好，但没有卖相，建议压缩宣发成本。王忠军认为这是华语片的《美国往事》，赔钱也要推。《罗曼蒂克消亡史》终于2016年末上映，票房惨败仅获1.2亿。此去经年，口碑却延续《一九四二》的走势，成为被忽视的遗珠。

其实以历史的眼光来看，电影行业没有屹立不倒的公司，只有历久弥新的作品。

或许很多年后，人们会感叹，华谊虽然倒了，但还是投出了不少佳作；票房扑街的《抓特务》，或许又成了一部被B站小将追捧的《芳华》；而草根出身的冯小刚，有可能再次被年轻人认为是个好导演。

真正的经典，仍会在弹幕中被一遍遍重温，但电影终归只有一个甲方，那就是时代。

全文完，感谢您的阅读。

参考资料

[1] 冯小刚曾离开华谊自立门户，《天下无贼》险夭折，深圳晚报

[2] 俞敏洪对话王忠军：电影人是我在这个时代的痕迹，酌见

[3] 1997华谊兄弟：吹响中国娱乐业的“集结号”，第一财经日报

[4] 商业片之王冯小刚与王忠军，中国企业家

[5] 大片时代：冯小刚与华谊兄弟，秋原

[6] 王忠军谈三马入股华谊：我现在有了三个神一样的队友，财经天下

[7] 冯小刚和华谊：没有“兄弟”，只谈钱，AI财经社

[8] 华谊老总王忠军：买棵树花10万，上午从来不上班，新晚报

[9] 王忠军和他的“兄弟”往事，GPLP犀牛财经

[10] 巨亏7.5亿，一部国产大片的泡沫史，时尚先生

[11] 谁是华谊的兄弟，商业DNA

[12] 逆境求生：华谊兄弟保卫战，至少一个小时

[13] 华谊兄弟20年轮回：昔日枭雄，命悬一线，棱镜

[14] 睡前消息1005：华谊兄弟，走投无路，马督工

作者：鲁舒天

编辑：戴老板

责任编辑：戴老板