从一句留言到全网刷屏，河南文旅做了什么？

“河南文旅我保证你真的是天使”。

这是近日被频繁刷圈的一句话，话里的主角买了点西瓜。

起因是有网友在清明上河园官方视频下留言，因为看到瓜农西瓜滞销，瓜农们白天黑夜都要守着自己的瓜摊卖瓜，甚至价钱低到了一毛钱一斤，于是建议园区可以买来放在景区给游客吃。

图源：抖音@清明上河园

清明上河园看到后立刻采取了这一建议，收购瓜农的西瓜免费送给游客品尝。

此后河南各地景区纷纷响应，除了清明上河园外，万岁山武侠城园区内设8个免费送瓜清凉驿站方便游客品尝；银基动物王国不仅免费送瓜，还给动物们安排了“夏日限定西瓜餐”；焦作云台山、洛阳白云山、登封大熊山仙人谷、新乡万仙山、商丘永城夫子山、重渡沟景区纷纷以正常市场价格购入万斤西瓜，让滞销的西瓜变成了游客手里清凉的甜。

正在给游客切西瓜的NPC

图源：公众号@清明上河园

云台山西瓜驿站

图源：洛阳网

从一句留言到全省响应，河南文旅为什么能够做到？

文旅同质化内卷下的差异化战略突围

国内文旅行业长期陷入“重金造景、流量投放、网红打卡”的同质化竞争，各地争相复刻同款古镇、同款夜景、同款宣传大片，用户审美疲劳严重，品牌心智难以建立。

河南拥有清明上河园、少林寺、龙门石窟等顶级IP，但周边山东、陕西、安徽同样坐拥深厚的历史文化资源。在硬资源难以拉开代差的情况下，情绪和服务价值成为唯一可突破的差异化武器：游客吐槽热，就在室外安装空调，用荷叶做遮阳凉棚；游客反映切西瓜的刀有安全隐患，景区立马改造布局，隔开切瓜区和取瓜区；为了保障听障人士能够深入体验剧情，万岁山专门设置手语翻译专座；把“重视用户诉求”打造成河南文旅的核心服务标签。

图源：抖音@清园NPC日记

图源：抖音@万岁山武侠城

扁平化组织机制赋予的执行效率

此次买瓜事件的核心在于“改”，游客意见高效落地的背后是组织机制的底层支撑。

多数景区的用户反馈需要经过“客服收集→上报部门→领导审批→方案落地”的冗长链条，等整改真正落地时，用户早已流失，话题热度也已消退。

河南文旅体系内普遍形成了“前端授权、快速响应”的扁平化机制。一线运营团队拥有直接的决策权限，针对用户提出的具体问题，可以第一时间落地整改，无需层层报批。

网友在评论区随口提出的送瓜建议，清明上河园快速落地执行，随后全省数十家景区同步跟进；游客提出切瓜刀摆放的安全隐患后，景区仅用3小时就完成了区域隔离与刀具固定。

这种即时反馈、快速闭环的能力，让“听劝”从口号变成了可感知的真实体验，也让每一次用户反馈都能快速转化为正向的传播素材。

表面上看，这是一次关于西瓜滞销的助农行动；但从传播逻辑来看，它真正击中的，是公众对于“被听见”“被重视”的情绪期待。

长期民生沉淀的信任爆发

收购农户滞销的西瓜，并不是河南第一次这么做。

五月份蒜薹丰收上市，当地出现滞销，景区直接采购大量蒜薹，开发出套圈项目，游客套种几斤蒜薹，就能直接带几斤回家；为了避免拾荒老人在高温天翻找垃圾桶，鸾州渡景区专门设置了瓶子兑换点；在暑期开放35个地铁站作为免费纳凉点，给普通市民提供避暑空间；各大景区里足量的女性卫生间与应急卫生巾、随处可见的禁烟标识与劝烟按钮；郑州地铁直达医院的地铁线路……

图源：抖音@金猪猪

游客在玩套圈活动

图源：抖音@绵绵冰

这些动作大多没有刻意宣传，也不具备网红传播属性，却借着一次次良好的公众体验，在公众心智中构建起“务实、为民、不搞形式主义”的认知基模。

图源：视频号@新闻连连看

图源：抖音@栾川融媒

因此，当“买瓜”事件发生时，网友传播的并不仅仅是一件助农新闻，而是一种已经形成的品牌印象：务实、有温度、愿意解决问题。

框架反差：打破刻板印象的情绪冲击力

戈夫曼的框架理论认为，人们通过特定的认知框架解读社会事件，传播者通过选择、强调、排除等方式构建事件叙事框架，引导受众的解读方向。当新叙事框架与受众的固有认知框架形成强烈反差时，会产生极强的记忆点与传播动力。

大众对传统景区的刻板印象是“票价高、服务差、投诉石沉大海”，对官方类主体的固有认知是“官方话术多、实际整改慢”，而河南文旅的表现完全打破了这种预期。

没有“我们已经收到”的官方回复，改动就已经悄无声息地出现在了园区里；没有居高临下的管理者姿态，而是把游客的零散建议当成优化方向；没有把助农做成摆拍作秀的公益活动，而是悄悄融入景区的日常体验里。这种超出预期的真诚形成了极强的情绪反差，用户会因为“被重视心里感受”而产生强烈的好感与分享欲。

大众对传统景区服务的负面刻板印象有多深，本次事件正向反差带来的传播力就有多强：除了河南各景区纷纷采购瓜农的西瓜外，不少企业、公众人物、博主也加入其中，将线上的热度延续到了线下，数百吨西瓜被运往全国各地。在上海，你可以吃到来自家乡9.9元一个的大西瓜。

图源：均源于网络

当我们把目光从传播热度移向产业本质便会发现，这一事件最珍贵的传播价值，是为农旅创新探明了可持续融合发展的可行路径。

农旅创新：乡土物成为旅游记忆的一部分

过往的农文旅结合，常陷入“农产品摆进景区”的生硬嫁接，或是“爱心助农”的单向流量曝光。而河南文旅则跳出了这套固有逻辑：清明上河园把西瓜变成宋韵场景的一部分，“交子换瓜”既是助农举措，也是沉浸式游园的特色体验；铁塔景区、城墙景区以“西瓜狂欢节”联动夜游经济，把农产品做成了引流聚气的节庆IP；焦作云台山、洛阳白云山把西瓜做成迎客名片，让乡土物产成为旅游记忆的一部分。

农产品借文旅场景拥有了文化附加值，文旅因乡土烟火多了人情温度。

图源：抖音@清园NPC日记

这种小切口的微创新，为农文旅深度融合探出了一条可复制、有温度的新路径：农旅融合需跳出“农产品进景区”的生硬嫁接逻辑，立足本地时令物产与民生痛点，将助农纾困与游客体验双向绑定，把农产品转化为沉浸式文旅体验的一部分，而非单纯的售卖商品。让乡土物产承载文化记忆与情感温度，最终实现农业产业与文旅品牌的双向赋能、可持续共生。

在当下，文旅营销的核心是人，是真实的细节，是那份可贵的愿意做出改变的诚意。买瓜可以复制，免费送瓜也可以模仿，但“听劝”背后的组织效率、长期积累的公众信任，以及始终站在游客视角思考问题的服务意识，却不是一场营销活动就能复制的。

因为游客最终记住的，不是那块西瓜有多甜，而是那份“原来真的有人把我的一句话放在心上”的感受。

文、排版 | 罗娟

审核 | 林莹

更多精彩专题

创刊45周年

www.ad-cn.net

视频号模板，只能用同步方式上传到公众号后台