徐福记被迫“关店自保”，国民品牌为何成了“出气筒”？

拼多多店铺遭批量恶意退款关店！徐福记澄清：涉事门店非平台自营。

来源：快速消费品精英俱乐部

2026年7月，深耕国内市场三十余年的徐福记，因拼多多官方旗舰店遭恶意下单、批量仅退款而被迫关店，品牌口碑无辜受损，引发广泛关注。

7月29日，徐福记发布声明，澄清平台店铺均由授权经销商独立运营，与拼多多自营无关。

这场风波的实质，并非品牌或平台自身问题，而是中小商家长期积压情绪的集中爆发，徐福记成为电商生态失衡下无奈的牺牲品。

传言发酵引发集体对抗

此次风波的导火索，是电商圈子流传已久的一则传言。

有商家根据早年行业信息，主观认定拼多多平台上的徐福记店铺为平台关联自营店，认为平台一边依托千万商家壮大自身，一边亲自下场做自营，既当裁判又当运动员，抢占流量与市场份额。

积怨已久的中小商家，随即开启了一场“以规则对抗规则”的集体行动，将矛头对准了被误判的徐福记店铺。

从7月下旬开始，大量拼多多中小商家集中涌入徐福记旗舰店，开启规模化异常操作。

有人批量大额下单，付款后立刻申请仅退款；有人等待商品揽收后火速拦截快递、发起售后退款；还有部分买家等到货品送达后，再以各类理由申请无退货退款。

层层递进的异常订单，瞬间压垮了店铺的客服、仓储和物流体系。

海量订单涌入导致系统卡顿、客服咨询爆满，无法正常处理正常订单发货；为规避更大损失，店铺只能紧急拦截已发出包裹、批量取消未发货订单，最终无奈选择关店歇业。

这场针对性的冲击，带来了全方位的连锁伤害，最无辜的就是普通消费者。

大量用户正常下单购买徐福记糖果、糕点、喜糖，没有任何违规操作，却遭遇订单无故取消、货款被强制退回，部分消费者甚至被店铺限制购买、账号拉黑。

黑猫投诉平台突现数百条投诉，消费者从购物喜悦转向维权困境，负面体验最终全部归咎于徐福记品牌。

事后查明，涉事店铺为徐福记授权经销商上海纽梦信息科技有限公司，与拼多多无股权或从属关系。

所谓“平台自营”，实为商家圈长期误传。

徐福记早在7月27日便拟好澄清声明，却迟迟不敢发布，直至风波失控才深夜低调官宣。

两日观望，尽显品牌两难，发声怕得罪平台，沉默则任品牌受损。

老品牌在电商生态中的被动与脆弱，暴露无遗。

这并非徐福记首次无辜受累。2023年3月，拼多多上线自营业务引发中小商家抗议，徐福记、雀巢等品牌门店便遭“炸店”冲击，大量恶意仅退款订单造成严重损失。

三年过去，闹剧重演，变的只是受损的经销商与消费者，不变的是行业积压的矛盾与失衡的规则。

自营挤压叠加规则不公

表面来看，这场风波是商家误判目标的非理性闹剧，但剥开表层情绪，核心是中小商家多年来对平台规则失衡的集中反击，而“仅退款”规则的异化滥用，正是矛盾爆发的核心根源。

最初平台推出仅退款机制，初衷是优化消费体验、整治不良商家，针对低价破损、货不对板等问题，免去消费者退货的高额物流成本，是兼顾效率与权益的售后机制。

但在长期落地过程中，这套规则彻底偏离设计初衷，逐渐成为一把双向伤人的双刃剑。

平台审核标准宽松、售后判定倾斜消费者、商家申诉渠道不畅，导致仅退款不再是维权工具，反而被部分用户滥用。

不少商家遭遇恶意售后，商品无任何质量问题，买家仅凭主观说辞就能轻松通过仅退款申请，商家白白损失货品与货款，却难以有效维权。

各类恶意薅羊毛、批量虚假售后的行为层出不穷，中小商家的经营利润被持续蚕食，合法权益长期得不到保障。

行业投诉数据直观印证了商家的困境。

2026年上半年，电商投诉中，“恶意仅退款”居商家投诉首位，拼多多占比最高。

有商家因上千笔恶意退款单次损失数万元，甚至千里维权仍难挽回。

严苛的平台规则、宽松的售后审核、不对等的权责，让中小商家长期处于弱势，怨气累积却缺乏有效维权渠道。

与此同时，拼多多加码自营业务，流量向自营倾斜，进一步加剧商家焦虑。

商家认为，平台“既当裁判又当运动员”，击穿了信任底线。

在维权无门、经营承压的困境下，部分商家选择以平台规则反击，虽明知会误伤授权店，仍集体行动。

其矛头并非徐福记，而是借此宣泄对平台失衡规则的不满。

从2023到2026年，两次“炸店”事件模式高度相似，情绪愈发激烈，电商生态的信任裂痕不断扩大。

一场没有赢家的“三输”闹剧

整场风波发酵至今，没有任何一方成为赢家，最终形成品牌受损、商家违规、消费者吃亏、平台口碑承压的多方皆输局面。

对于徐福记而言，作为深耕市场三十年的国民品牌，此次无妄之灾代价惨重。

短期来看，门店被迫关店、运营成本激增、订单大量流失；长期来看，大量普通消费者因无故取消订单产生负面印象，品牌多年积累的亲民口碑被消耗，后续需要花费大量时间、精力修复市场信任。

更无奈的是，品牌身处平台生态之中，始终处于被动地位，无法自主规避此类跨界博弈带来的风险。

对于参与炸店的中小商家而言，这场情绪宣泄同样得不偿失。

看似用平台规则完成了反击，宣泄了积压已久的怨气，实则扰乱了平台正常经营秩序。

平台已全程留存异常订单数据与操作证据，参与恶意下单、批量退款的商家账号，均面临被风控处罚、限流封禁的风险，不仅无法解决核心问题，反而会让自身经营雪上加霜。

非理性的对抗，终究换不来规则的优化与权益的保障。

对于普通消费者来说，他们是这场商业博弈中最无辜的受害者。

没有参与任何纷争，只是正常选购商品，却遭遇订单无故取消、账号被限制、售后无回应，合法的消费权益被无端侵害。

原本顺畅的购物体验彻底崩塌，对品牌和平台的信任度大幅下降，成为行业矛盾的直接买单者。

而对于拼多多平台，全程沉默的态度让行业矛盾进一步激化。

近年来行业监管持续收紧，多部新规落地，明确要求平台平衡买卖双方权益、规范仅退款机制、杜绝权责不对等的售后判定，各大电商平台也陆续优化售后规则，推行分级处置机制。

但规则优化落地存在滞后性，平台审核宽松、申诉不畅、权责失衡的核心问题并未彻底解决。

两次大规模炸店闹剧，充分暴露了平台治理的短板，流量红利见顶后，失衡的营商环境，正在不断消耗平台的生态竞争力。

短期的闹剧终会落幕，异常的订单、汹涌的情绪都会逐渐平息，但千万中小商家对公平营商环境的诉求、品牌对稳定生态的期盼、消费者对安心购物的需求，永远不会消失。

平台想要实现长期良性发展，必须正视此次风波暴露的深层问题，优化售后仲裁机制、畅通商家申诉渠道、平衡买卖双方权益、规范自营与第三方商家的竞争秩序。