三年烧光数亿，“小样经济”成了资本的烂尾项目

兰蔻5ml面霜、雅诗兰黛7ml精华、海蓝之谜3ml眼霜，这些比指甲盖大不了多少的瓶瓶罐罐，曾经像磁铁一样吸住了Z世代的钱包。

但这门只火了几年的生意，退潮的速度真是比跑马圈地时候快太多了。

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以下是本期视频脚本：

第一批沉迷护肤品小样的年轻人，已经开始“烂脸”了。

兰蔻5ml面霜、雅诗兰黛7ml精华、海蓝之谜3ml眼霜，这些比指甲盖大不了多少的瓶瓶罐罐，曾经像磁铁一样吸住了Z世代的钱包。

在社交平台上，“小样自由”成了比“车厘子自由”更高级的消费宣言，买不起正装没关系，用小样等于过上了贵妇生活。

前不久，年轻人钟爱的美妆小样集合店，话梅（HARMAY），在上海的旗舰店悄悄闭店。曾经遍布一二线城市核心商圈的“小样经济”代表品牌们，同样也在经历一场集体大撤退。话梅全国门店从2023年巅峰期的15家锐减至不足5家；黑洞（HAYDON）关闭了全国所有门店；独写（ONLY WRITE）因为债务缠身，已经进入了破产清算程序；以及调色师等平价美妆集合店也在大幅收缩门店规模。

这门只火了几年的生意，退潮的速度真是比跑马圈地时候快太多了。

大家好，我是深氪主播，见微。深挖消费密码，氪定财富乾坤，欢迎收听深氪新消费。

化妆品小样，原本只是品牌方送给顾客的“赠品”。

买正装送小样，是美妆行业延续了几十年的传统促销手段。

只不过在2019年前后，一批创业者盯上了这个不起眼的小赠品，想办法把它变成了一门独立的生意。

大牌美妆的正装产品动辄几百上千元，但小样几毫升就能卖几十，用看起来远低于正装的价格，撬动了不少冲动消费。

这门生意在消费投资最狂热的2020-2022年跑得最快，一轮轮数亿元的融资，推着这些还尚未蹚出条明确盈利路线的品牌们往前滚。

一时间，这样的小样集合店被视为美妆零售的“新物种”，是线下消费体验的革新派。

对资本来说这是门新生意，对消费者来说“你不买那就老土了”。

而消费者的热情同样给力，花几十元就能用上海蓝之谜、赫莲娜、莱珀妮，这种“花小钱装大逼”的行为，是通往“精致生活”最低门槛的门票。

不是买不起正装，是先用小样试试看。

花一两百块钱，提一篮子各种大牌的绿色小样回家，买的不是护肤品，是一种没有负担的“阶级感”。

四舍五入，又有谁能说这用的不是大牌呢？

所以话梅的单店月销售额曾经也突破过千万元，坪效一度超越作为老牌美妆集合店的丝芙兰和屈臣氏，成为商业地产争相邀请的“流量担当”，就指望年轻人排队打卡带人气。

但很少有人愿意去想，人人都买小样，那到底哪里来的这么多小样。

虽然对于新兴小品牌来说，往美妆集合店里投放小样进行试水，是相对划算的一场市场检验。

但是消费者们最为追捧的国际大品牌们，几乎不会大批量给集合店供货，自己官旗都不一定够用，没必要大量低价出给别的渠道。

所以市面上流通的大量小样，来源都经不起细查。

目前市场上的小样货源，主要分四大类：

要么从专柜流出或者免税店串货。

由销售把本该送给顾客的小样偷偷扣下来，批量卖给中间商，这虽是品质最“正规”的渠道，但量非常有限，怎么也撑不起全国这么多美妆集合店的需求。

要么就是用临期正装来分装。

在小样单价更高的品类里，这样的操作并不少见。

把一瓶正装倒进几十个小瓶子里，贴上品牌标签当小样卖，人工“刷新”一下保质期，卫生条件挺堪忧，菌群超标是常事。

当然这些都还算有良心的。

还有最泛滥的纯假货。

大量小样都属于“三无产品”，无中文标识、无使用说明、无渠道溯源凭证。

消费者单凭肉眼很难分清真假，用了烂脸、过敏，维权都找不到地方说理。

毕竟小样本身就不是正规商品，连个售后标准都没有，而且品牌方也不会承认非官方渠道流通的小样是正品。

据多个小样集合店的员工透露，门店内的大牌小样“不能公开打广告，不能出现在线上商城，不能开发票，结账时只显示金额不显示商品明细”。

这么做的意思，就是限制门店不能宣传小样是自家产品。

江苏高邮法院去年就判过一起案子，商家批量售卖假冒的阿玛尼、YSL、兰蔻小样，涉案金额高达几百万元，最终喜提几年刑期。

那些年我们排队抢过的小样，终究还是错付了。

直到这两年，小样集合店的水温开始急转直下。

从“体验引流”变成“独立生意”之后，品牌方对这些门店的态度，从默许转为围剿。

雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂等国际大牌加大了对专柜赠品流向的管控力度。

部分品牌开始在赠品包装上打印渠道追溯码，发现异常流向即可锁定源头。

即使是真假混卖，小样集合店的拿货成本也得直线飙升。

货源不稳定、成本持续走高，击穿了小样集合店的盈利模型。

消费者也正在离场。

经过几年的“小样教育”，越来越多消费者发现，按毫升来折算，小样的价格有时还会比正装更贵。

2024-2025年，中国化妆品零售总额增速明显放缓，多年来的高速增长进入平台期。

曾经愿意为了“精致穷”买单的年轻人，也陆续完成了“消费祛魅”。

用过之后，觉得大牌也不过如此，她们对几十元一片的面霜小样失去了冲动，转向更务实的消费选择。

所以肉眼可见的，市场上一个接一个地跑出了不少没听过名字的新兴品牌。

国货一支棱，国际大牌在中国市场也没早年那么好卖了，当正装都没人再去仰望时，谁还会为一份儿来路不明的小样排队呢。

从零售趋势上来看，美妆小样集合店，只是时代的产物。

品牌方不愿意自降身价卖低价产品，消费者又想低价体验大牌，集合店就成了这个中介，做起了“渠道套利”的生意。

资本推动、商圈转型、流量驱动的冲动消费，掩盖了这个商业模式的真实盈利能力。

但在品牌直营化、信息透明化的大趋势下，小样集合店如今只剩下一个尴尬的定位：货源可疑的中间商。

投资人走了，消费者沉默了，品牌方也只好关店了。

大家平时都买化妆品小样吗？评论区聊起来！

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