华为被竹知了“蜇”了一下

文｜唐辰 图源：网络

华为被蜇了一下。

蜇它的是一只几块钱的传统玩具：竹知了，摇转能发出类似蝉鸣的“哇呜”声。起初，网友只是小范围内自娱自乐的玩梗，余承东和他的相关名场面被各种编排。

但7月底开始，华为法务部下场，以“损害企业商誉”、“侵犯名誉权”等理由，投诉部分相关视频，并要求下架处理。

这个维权行为反而激化了事态，越限制越好奇。竹知了销量暴涨，部分电商平台的周销量一度增长数倍，累计卖出接近五十万件。随着更多网友加入讨论，各种二创视频变得更多了，舆论风向也开始变了。

一件沉寂多年的乡村小玩具，以一种极其荒诞的方式破圈，也把华为推入极为尴尬的境地。

鸿蒙智行的切割

8月4日，鸿蒙智行深夜发文回应：投诉是针对恶意剪辑、仿冒相关高管声音、利用AI丑化肖像、虚假归因、侮辱诽谤等侵害个人合法权益的内容。

它还提到，截至8月4日晚，共监测到相关网络信息累计5.6万余条。“我们实际对其中171条具体侵权内容发起投诉，平台反馈下架144条。”

显然，“竹知了”事件并不会就此结束。我身边很多朋友看到公告后称，华为的手段应该柔和一点，“与民同乐”的自嘲一下，可能更能有效的解决问题。一味与网络舆情“硬刚”，只会加剧矛盾。

这固然有道理，但综合事件始末来看，这显然已经超出简单网络恶搞的边界，也不只是单纯的公关问题，更像是一家科技巨头在法理与舆论夹击下的应激反应，进而导致应对机制的错位。

很多人注意到一个细节，出面回应的是@鸿蒙智行发言人。

这不难理解，竹知了“绑定”的是余承东和他负责的鸿蒙智行业务。由鸿蒙智行发声，在业务逻辑上最顺理成章。它向外传递一个信号：这不仅是余承东个人的事，也是关乎整个品牌资产和商誉的严肃问题。

更重要的考量是，这是必要的切割。华为品牌的声誉，不该替一个具体业务挡枪。使用这个相对垂直的汽车业务主体来回应，相当于建立了一道防火墙，将舆情控制在汽车业务板块，避免“火烧连营”。

事实上，“遥遥领先”这四个字，早已被网友玩梗多年，华为也不是第一次被解构。但二者的区别在于，过去的梗停留在段子和表情包层面。这一次，梗附着在了一件可以批量生产、批量售卖的商品上。

这是鸿蒙智行没有预料到，也没有遭遇过的新局面。它只能尝试将“恶意抹黑”与“正常玩梗”进行物理隔离，在维权的同时，避免背上“打压普通人”的骂名。

鸿蒙智行发布声明 图源：微博截图

这也是其为何在声明中强调，“投诉是日常维权工作的一部分，针对的是具体侵权内容，并非针对‘竹知了’玩具。

它还表示，”网络上有关“全网下架”、“禁止销售”、“许多单纯展示玩具，或分享童年回忆的普通视频也被连带下架，部分账号头像变灰、昵称被重置”等说法与事实不符。

“法理上划红线，舆论上留余地”的出发点本没偏离，但放在容易情绪上头的互联网环境里，就显得“一厢情愿”。

这种过于理性的切割，注定会被另一种方式解读。比如擅于蹭热点的魅族前高管李楠，就建议华为要学会自嘲。

因为华为法务看到的，是成百上千条侵权二创视频、图文内容；但普通网友看到的是，一家科技巨头在跟竹玩具较劲，是在“以大欺小”。

传播学里有个规律：压制信息的动作，往往会成为信息扩散的加速器。投诉函一出，等于给这个梗盖了个“官方认证”的戳。大量不知情的网友出于逆反心理，看到“华为要管”，反而要去搜一搜、买一个、玩一下，便成了事态扩大化的燃料。

在情绪主导的舆论场里，法务按章办事式的回应，消解不了“大企业霸权”的刻板印象。公众的感知就是这家公司少了点温度，也少了点松弛。他们还会质疑，既然你要做领导人IP，加强与公众沟通，一旦玩梗就上强度，是不是玩不起？

正如“之江轩”所言，网友担心的是，如果将各种调侃、戏谑都视为攻击，把品牌尊严等同于“不能被讨论”，那么网络表达的容错空间便会持续压缩，二创玩梗容易被过度解读，发声表态会愈发拘谨。

华为法务的处理方式，太过聚焦竹知了事件本身，忽视了舆情水温。企业视角里的理性克制，到了舆论那头，就成了大企业的傲慢。

如果把全网玩梗视频比作一杯奶茶，被投诉的171条，可能连杯底的三颗珍珠都不到。现在，华为法务要当众把这三颗珍珠捞了出来。这在法理上无可指摘，但在观感上，多少有点大炮打蚊子的意思。

我一直认为，企业合法维权，不需要犹豫，也不需要道歉。“竹知了”相关的二创内容里，确有不少恶意剪辑、仿冒相关高管声音、利用AI丑化肖像、虚假归因、侮辱诽谤等侵害个人合法权益的内容。

当网友的情绪也被做成流量生意，其性质就不再是网友的自发狂欢，而是对品牌商誉的围猎。

“Are you OK”能被原谅，“遥遥领先”为什么不能

所以，问题不是该不该维权，而是以什么姿势维权。

这里就不得不提起余承东的“老朋友”，雷军与他的“Are you OK”。这个源于其本人被网友网友鬼畜、做成彩铃、大街小巷放了好几年。

小米应对的策略是顺势接梗，赚足了路人缘。余承东的“遥遥领先”，传播量同样是泼天级别，但“待遇”完全不同，关键还是企业家IP人设的差异。

雷军一直在打造“憨厚、亲民”的理工男形象，自带亲和力，自嘲会强化这种好感。玩梗于他，像朋友间的打趣，越打趣越亲近。

“遥遥领先”的人设则带着强烈的攻击性和胜负欲。这种“硬汉”形象，帮问界赢得了市场，也压缩了品牌示弱的空间。

最终，鸿蒙智行的品牌声誉一旦被解构，它的第一反应就是防御，包容性的接纳并不是优先级最高的选项。

说到底，是两家公司的品牌叙事不同。小米讲“和用户交朋友”，允许用户解构自己；华为讲“技术征服”，强调权威和领先。

也可以这么理解：Are you OK是“交朋友的玩笑”，遥遥领先是“征服者的口号”。前者邀请参与，后者制造敬畏。敬畏一旦被调侃，就容易变味成冒犯。

同样一个梗，落在不同品牌身上，化学反应完全不一样。这也涉及到一个老生常谈的领导人IP问题。

余承东、雷军、李想等，个人形象与品牌深度绑定，一直是把双刃剑。比如此次事件的主角余承东，他的个人魅力，给问界带来了泼天的流量，但也让品牌更容易成为情绪宣泄的靶子。

如何在享受IP红利的同时，建一道舆情的防波堤，是华为要答的题，也是所有押注领导人IP的公司都要答的题。

我认为可以建立三层“隔离带”。

一层是适度分离：个人的梗，交给个人的性格去接；企业的红线，交给法务去守。两件事不要混在一起。

另一层是分级响应：普通调侃，用幽默回应；恶意侵权，用法律回应。最忌讳的，是图省事的一刀切式的批量投诉。其代价便是把本无恶意的调侃者，也推到了对立面。

还有一层，复用我的朋友“互联网江湖”提到的建议，情绪公关之外，中国品牌需要“第二叙事”，这里就包括华为。中国高端科技企业多年来的品牌叙事，偏向技术和理性，给人一种“冰冷的大型机器”的感觉。

这些科技品牌需要像苹果公司一样，在硬科技之外，构建一种将科技与人文温度、生活细节相结合的“第二品牌叙事”，使得品牌更加有“生命力”和真人感。

回过头来看，竹知了事件伤不了华为的根基，也不会影响到问界的销量。本质上，玩梗的群体里很大一部分并不是华为的用户。但华为也不能轻看其警示意义。

“之江轩”评价说，真正强大的品牌往往具备更强的包容能力，它的品牌尊严，建立在过硬的产品实力与公众发自内心的认同之上。

对华为来说，“认真”二字写进了品牌基因，但民众情绪很多时候并不能完全与之共情。

这就需要它在对待一些冒犯时，需要听得进“嘈杂”的声音和反馈，并在舆情应对、公司管理的免疫系统里，增强对小刺的抗压能力。

这是华为以及其他中国企业躲不掉的考验。

毕竟，竹知了，可能会一只接着一只，很快就来了。

参考资料：

鸿蒙智行，《关于近期“竹知了”相关网络信息的情况说明》

之江轩，《“竹知了”事件的四点思考》

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