可口可乐历史新高，背后的时代隐喻

在一个被不确定性笼罩的市场，确定性本身成了最稀缺的资产。

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作者 | 贾阳

酷暑当前，我们的超市便利店老板正在哀叹，含糖饮料、碳酸饮料怎么卖不动了！

而大洋彼岸纽约上市的可口可乐，却迎来了市值历史新高。

尤其是财报发布当天，可口可乐盘初涨超7%，突破90美元大关，创下历史新高；与此同时，AI资产再度集体下挫，三星电子下跌13.4%，SK海力士下跌14.7%，费城半导体指数随后连跌两天，跌幅约10%。

曾经很多人开玩笑说，碳基不重要了，现在是硅基的时代，热钱都疯狂涌向了AI。现在，又为什么会出现如此截然相反的情景？

可口可乐再次迎来“最好的日子”

可口可乐在7月底发了二季报。数字一出来，市场就躁动了。

营收和利润全方面大增。Q2营收133.8亿美元，同比增长7%；净利润44.38亿美元，同比增长17%。

我们要知道，可口可乐公司赚钱的方式主要是卖浓缩液和直接卖瓶装饮料。而在财报里，衡量可口可乐全球业务健康度的，是“单箱销量”和“价格/组合”两个核心指标，前者衡量卖出了多少货，后者衡量提价和产品结构升级带来的收入贡献。

这两个指标通常是互斥的——涨价抑制销量，降价促进销售。一家饮料公司很难让量价同时增长。

但可口可乐做到了：单箱销量增长5%，是市场预期（2.47%）的两倍；价格/组合增长2%。

也就是说，买可乐的人更多了，而且每瓶卖得更贵了。增长不靠压货，是真实的市场需求在扩张。

营业利润率也说明了这一点，从去年同期的34.1%提高到34.9%。有分析师在电话会上指出，这可能是可口可乐历史上最高的营业利润率水平。

分产品看，含气碳酸饮料销量增长4%（旗舰品牌可口可乐销量增长5%），果汁、功能乳品及植物基饮料全球销量增长2%，水、运动饮料、咖啡及茶饮料全球销量增长6%；其中无糖可乐最猛，销量暴涨16%。

分区域看，印度、中国、美国和巴西市场增长领先。亚太单箱销量增长8%，为全球最高，但价格/组合下降9%，用低价换销量。柏瑞凯在电话会上表示，中国市场消费情绪仍趋于谨慎。

而北美和拉美则截然相反：北美的价格/组合增长4%，营业利润增长12%；拉美营收增长16%，利润增长23%，全球最高。

这是新CEO柏瑞凯（Henrique Braun）上任后的第一份完整季报。

柏瑞凯3月31日才接班，前任詹鲲杰用九年把可口可乐从碳酸饮料公司变成了全品类饮料巨头。柏瑞凯延续了这一战略，把垂类做得更深入。业绩证明，换老板完全不影响卖汽水。

可口可乐还上调了全年业绩指引：营收增速从4%-5%上调至约5%，可比每股收益增速从8%-9%上调至9%-10%。美国银行和摩根士丹利跟着就把目标价调到了100美元。

世界杯营销之战，大胜利

如果问谁吃到了世界杯最大的红利，不同于Nike和Adidas的复盘惋惜，可口可乐骄傲拍着胸脯说：正是在下。

可口可乐作为FIFA深度合作的官方赞助商，有多项独家权益。包括独家冠名“大力神杯”巡展、赛场非酒精饮料的独家销售权等。

在这届规模最大的世界杯中，柏瑞凯透露称，可口可乐实现了有史以来最高的饮料渗透率，约为80%，几乎是平均场馆内每位观众都会消费一杯饮料的程度。

FIFA方面数据显示，39天赛事期间场馆内消费了超460万瓶软饮料或瓶装水。

FIFA世界杯为可口可乐提供了一个独特的机会，“在180多个市场上以前所未有的规模启动一项活动”。

赛场之外，可口可乐定制了16款国家队主题限量包装，与球星卡制造商帕尼尼（Panini）合作向40多个市场发出逾10亿张球员贴纸，整场营销收集了逾2500万条第一方数据，这些记录可用于定制未来的营销活动。

世界杯奖杯巡游吸引了约700,000名球迷，体验活动覆盖超过2000万家零售店，建立了消费者联系。数字与社交渠道获得超过90亿次浏览。

球星贴纸“盲盒”

综上所述，在财报和分析师电话会上，可口可乐管理层大谈特谈世界杯营销的成功。

尤其是被球迷吐槽的补水暂停（Hydration Breaks），几乎成了可口可乐独家红利，借由这每半场3分钟的强制休息广告位，成功将消费者的视线引导至旗下更健康的功能性饮品上。

旗下运动饮料Powerade作为FIFA官方运动饮料，得到了最佳广告位，柏瑞凯称，“补水休息时，Powerade就在那里。”

Powerade销量Q2大增8%，健怡可乐增长7%，无糖可口可乐销量暴增16%。可口可乐首席财务官John Murphy表示，“健怡可乐正迎来属于它的高光时刻”。

对可口可乐而言，世界杯除了提振销量，更是提供了切换产品、重塑品牌的契机。用这场世界范围的营销活动，匹配推动其产品线的战略性升级：巩固经典碳酸饮料的基本盘，同时向“健康化、功能化”饮品矩阵切换。

在这方面，可口可乐还在积极创新，以抓住更多消费场景。

比如，Coke Zero升级为Zero Sugar后，在欧洲销量强劲，还计划以0糖0咖啡因的放松饮品定位，瞄准晚间睡前场景。气泡运动饮料BODYARMOR FIT，结合了零糖、电解质和咖啡因，支持新陈代谢。

相较于新消费饮品品牌，这创新速度当然不算快。但曾经1985年改配方滑铁卢的历史经验告诉我们，碳水+糖这个恒定秘方的生命周期恒久远，大众就爱可口可乐一成不变的味道。

巴菲特曾有洞见，可口可乐就是那种“傻子也能管理”的公司（a business that a fool can run）。只要守住经典可乐这个基本盘，就不会犯错，创新可以慢慢来。

危机中的定海神针

早在1922年，在巴菲特发现可口可乐的66年前，佛罗里达的昆西小镇村民们就在银行家帕特·门罗的建议下，买入可口可乐。

门罗敏锐地发现了一个现象：即便连饭都吃不上，人们仍能摸出最后5美分，买一瓶可口可乐。

无数人在1929年破产，农业小镇昆西70%的居民成了“可口可乐百万富翁”。100年间，这个故事多次重演。可口可乐的销量甚少遭到经济危机冲击，即便股灾也通常能跑赢指数。

2026年，剧本再次重复。北美汽油均价一度飙升，消费者非必需品开支明显收缩。但可口可乐北美内生销售额依然增长了7%。这背后，是极其强悍的“抗通胀定价权”。

成本端，可口可乐能通过提价、推出更小包装以及推广高毛利的无糖产品，将价格压力传导给下游；消费者端，人们还是会买可口可乐，它已经成了负担得起的“奢侈品”。

美股消费股的分化印证了这一点：截至7月底，今年涨幅最多的是塔吉特（+51%）、可口可乐（+27%）、星巴克（+25%）。跌得最惨的是耐克（-31%）、劳氏（-13%）。

与此同时，AI泡沫在7月迎来最大程度的冲击。算力短缺的AI基本面未必变化，投资计划还在继续加码，但金融市场的AI叙事开始自我怀疑了：每年数千亿美元的AI资本开支，何时能收回利润。资金从高波动的AI板块夺门而出，往安全的地方躲。

瑞银CEO在7月底财报会上直言，AI板块近期的回调属于“健康调整”，并强烈建议客户做好资产多元化配置，将目光投向AI之外的广阔市场。

花旗、摩根士丹利等华尔街大行团队也明确指出，未来围绕AI算力的市场波动将持续，投资者是时候对过度偏重高估值科技股的投资组合进行再平衡了。

可口可乐就成了最典型的避风港。可口可乐“强现金流、低资本开支、高分红”的商业模式，正是AI股的反面。可口可乐已经连续64年提高股息，今年每股派息2.12美元，股息率大约2.5%（比标普500的平均水平1.1%，高出一倍多）。

买可口可乐，相当于买了旱涝保收的美国国债+确定性的股价增长收益。

可口可乐7月底突破90美元达到历史新高同时，38年没有卖出可口可乐的伯克希尔，股价也创下八个月新高。

在一个被不确定性笼罩的市场，确定性本身成了最稀缺的资产。