「1000万」的竹知了，下架了「余大嘴」

「核心提示」
起步期靠个性鲜明的企业家IP起量，到了成熟期，方法该变一变了。

作者 |陈法善

编辑|邢昀

8月5日尊界发布会，除了推出百万级MPV，也让外界看到了一个不一样的余承东。

以往，这位以爱说、敢说出名的“网红”企业家，能硬生生把产品发布会开成个人脱口秀，时不时蹦出句“狠话”就刷屏全网，“遥遥领先”更是全场暗号。

但这一场发布会，余承东完全换了个话风，跟以往判若两人。没有即兴发挥的豪言，没有阴阳友商的暗讽，容易二创加工的绝对化表达都被刻意绕开，很难找到半点儿“余大嘴”的锋芒。

这份反常的克制，刚好撞在“竹知了”风波烧得最热的节点。尽管舞台中央的余承东依旧从容、淡定，尽可能向外界展示自己没有受此影响，但明眼人都能看出来，如今站在台上，他成了那个最怕递梗的人。

一场发布会看下来，新车的记忆点用户讨论有限，而一反常态的台风，倒成了比新车更出圈的话题。

这背后，余承东的“话”风突变，与鸿蒙智行正面临的深层压力，密切相关。

1、“话”风突变

8月5日，华为与江淮联手打造的尊界V800正式亮相。这是一款起售价76.6万、顶配突破百万的超豪华MPV。

发布会直播刚开始，弹幕里涌进一批“竹知了”，官方不得不关闭评论十分钟。

这一切要从余承东一句标志性营销话术说起。2023年末，问界M9的一场发布会上，余承东说出“问界M9是1000万以内最好的SUV”，之后现场“哇”地响起一片惊叹声。今年7月下旬，有网友发现竹知了玩具发出持续的“哇哇”声与当时现场的惊叹声十分相似。

于是大量玩梗创作出现，并配文“1000万以内最好的玩具”。随着事情发酵，华为方面采取了维权行动，意外引发更大的舆论反弹，“大企业小题大做”“连个玩笑都开不起”的声音甚嚣尘上。

原本只是一个玩具的玩梗，最终演变成一场公众情绪对华为品牌的反向围猎。而这股情绪，恰好撞上了8月5日的尊界发布会。

站在舞台中央的余承东，成了那个被大家盯着看的人。结果，这场发布会看下来，人们发现余承东十分克制、谨慎。

他不再临场发挥对比参数去暗讽竞品，全程紧盯提词器，语调平稳得像在进行产品说明，以至于发布会结束，观众也很难找到一个能触发情绪嗨点的词汇。与过去爆点频出的发言相比，简直判若两人。

在过往的科技圈发布会上，余承东堪称行走的热搜制造机。“遥遥领先”“1000万以内最好的SUV”“按照华为的质量标准，有的车厂一台车都不能发货”等极具冲击力的“余式金句”，是他个人IP的鲜明特征。

虽然华为高层对品宣保持明确约束，公开报道显示，任正非曾在多个场合表态，要求团队摒弃过度夸大的宣传话术，倡导务实低调的表达。在后续发布会上，余承东也主动减少使用“遥遥领先”等备受争议的词汇。但是“大嘴”标签已经深入人心。

8月5日的尊界发布会现场，呈现出彻底的“去余承东化”，直接原因当然是“竹知了”风波给他套上了一个隐形的“紧箍咒”。

更深层的考量，或许源于尊界的市场处境。

尊界不是问界，问界M系列主要面向追求科技体验的新中产，余承东可以用金句点燃他们购买欲，而尊界V800直接拉到百万级别，对标雷克萨斯LM与丰田埃尔法，面向的是高端商务用车市场和富裕阶层。这个圈层的人，买车看调性、影响力、稳重感，他们需要的是一个值得信赖的豪华品牌。

更何况，尊界S800的销量也敲响了警钟，汽车之家的数据显示，6月，尊界S800销量为593辆，较此前一度单月卖出超4000辆相比，热度大幅回落。

余承东主动调整过往的张扬话术，本质是主动校准品牌对外表达的调性，规避娱乐化玩梗稀释高端定位，让品牌气质匹配百万级商务用户的需求。

话术虽然容易调整，但余承东站在鸿蒙智行C位，“一人扛所有”的营销架构背后，矛盾也越来越明显。目前，鸿蒙智行已集齐问界、智界、享界、尚界、尊界五大品牌，价格覆盖20万级至百万级。虽然合作方覆盖赛力斯、奇瑞、江淮等车企，但全系品牌的对外发声、热度输出，几乎全部捆绑在余承东身上。

这一宣传模式在大众市场可以靠犀利话术快速出圈，但在舆论敏感的当下，若想深耕百万级豪华赛道，个人表达的容错空间也就难以避免被压缩。

2、为何套上紧箍咒？

当余承东突然收敛话术，不仅是个人风格的转变，更像是一面镜子，折射出鸿蒙智行的真实处境。

在鸿蒙智行的起步阶段，余大嘴一顿输出的高调打法堪称无往不利的流量密码。彼时，高阶智驾、智能座舱还未普及，华为的智能化体验对传统车企构成降维打击，“遥遥领先”式的金句既是技术自信的外放，也自带全网传播属性，快速帮品牌打开了用户心智。

借助华为的技术与流量背书，赛力斯从造面包车、小货车的边缘车企，一跃成为“新势力”销冠，并率先实现盈利。在市场上行的顺风局，大众对这类高调表述的包容度较高，网络调侃多是善意的情绪共鸣，较少演变成大规模负面舆情。

但随着友商的追赶，华为智能化的代差优势迅速收窄，这套打法的反噬效应开始显现。从最新数据看，7月，鸿蒙智行合计销量超4.5万辆，仅次于零跑，居“新势力”第二，但与“蔚小理”仍处同一量级。况且，鸿蒙智行包括问界、智界等五大品牌，其中，销量主力问界占2.05万辆，同比下滑50.86%。

这背后有产品梯队断档的问题。问界M5、M7等爆款车型走到产品周期末尾，迭代滞后，市场热度持续消退。当行业进入存量肉搏阶段，缺少产品力支撑的极致话术，更容易成为大众口中的“口嗨”，流量红利开始反噬品牌口碑。

更为棘手的是，鸿蒙智行在狂奔中积累的结构性隐患。多品牌扩张非但没有聚拢火力，反而造成定位重叠、资源分散与用户认知混乱。

此前，华为门店只摆设问界单一品牌，如今，消费者进店，看到多“界”并存，价格区间跨越大，合作方众多。这一布局制造的认知负担远大于辨识度，名字全是“X界”、LOGO设计相似度高，普通人连谁是谁都分不清，更别提建立清晰的品牌期待。

而随着华为造车生态的庞大，“华为技术”变得遍地可及，用户自然会质疑：多花几十万买鸿蒙智行的旗舰，独特的价值究竟在哪里？

这套模式之下，还隐藏着收益与责任错配的结构性问题。每一款车的销售收入与利润，华为要与合作车企按约定分成。虽然利好不一定惠及各家，但一旦出现产品争议或舆论风暴，容易连坐。

最深层的焦虑，来自华为造车的核心优势正持续收窄。行业普遍认可华为智驾仍属第一梯队，但领先幅度正被快速蚕食。随着主流车企补齐高阶智驾能力，特斯拉满血版FSD入华脚步渐近，用户对华为造车的期待，已经升级为整车硬科技全面领先。当智能化的代差消失，用户的注意力便会迅速转向底盘调校、整车品控、三电技术等基本功。而这恰是华为跨界造车尚未补齐的短板。

当产品端缺少跨级碾压的突破，营销端就只能变得务实。

3、调整营销坐标

余承东的个人风格，曾是鸿蒙智行最高效的破圈武器，但过度绑定网红式个人IP，只会稀释品牌应有的质感。鸿蒙智行需要的“去余承东化”，不是否定个人价值，而是让品牌叙事从依赖个人IP，转向靠产品立品牌，摆脱对单一个人表达的过度依赖。

实际上，在这个问题上，隔壁的小米汽车也经历过。

就在几个月前，雷军在直播中罕见地“破防”了。他说自己特别恶心“营销大师”这个标签，“他们表面上在夸我，实际上在黑我，让大家觉得小米的车不是产品好，是因为小米营销好。”

不过标签贴上容易，撕下来难。今年雷军因为一次“过早”再度陷入舆论风暴。

雷军和余承东面临的共同困境是：个人IP从“放大器”变成了“靶子”。个人IP的绑定越深，品牌的容错空间就越小。

余承东一句话说错，问界、智界、享界、尊界、尚界五界跟着一起承压。对鸿蒙智行来说，五界矩阵铺开后，问界需要“家庭智能”的故事，智界需要“年轻科技”的故事，尊界需要“百万级商务”的故事，这些不同的品牌调性，不可能靠余承东一个人用同一套话术来覆盖。

每个“界”都需要长出自己独立的品牌人格，而不是全都顶着一张余承东的脸。

只有当五个品牌都能独立说话、独立建立用户认知的时候，鸿蒙智行才算真正从“个人IP驱动”进化到了“品牌矩阵驱动”。到那时候，余承东反而可以重新做回自己，只需要在关键时刻出来定调。

那才是真正的“遥遥领先”。