IP联名内卷：品牌停不下来的抢椅游戏

©️新博弈

文丨徐行

2026年的夏天，如果你想喝一杯咖啡，可能会遇到星巴克携手泡泡玛特MOLLY打造的沉浸式主题店；想点一杯奶茶，茉莉奶白与蜡笔小新的联名款轻椰系列正在热卖；想吃顿快餐，华莱士刚结束了奥特曼主题套餐，又换上了蛋仔派对的联名周边；走进火锅店，呷哺呷哺摆出了哆啦A梦的夏日限定水杯；逛超市时，元气森林与奇梦岛SIINONO的联名气泡水正在货架上等你。

一个IP联名的时代，正在以前所未有的密度包围着每一个消费者。

这已经不是一场campaign的比拼，而是一场周更、甚至日更的抢椅游戏。音乐不停，谁都不敢先停。

当联名变成日历上的固定栏目

过去几年，IP联名案例数量呈现爆发式增长。仅今年上半年，头部连锁餐饮品牌几乎月月都有联名动作，肯德基、华莱士、海底捞等头部品牌联名频率明显高于往年。

茶饮赛道是联名内卷的重灾区。喜茶4月再度携手Hello Kitty，茶百道联名暑期热播国漫《凡人修仙传2》，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨全线出击。餐饮行业的IP联名活动数量持续攀升。

运动品牌同样不甘示弱。安踏与张雪机车的联名T恤首发即售罄，闲鱼溢价至400元；李宁宣布牵手库里；Nike与Travis Scott的世界杯球衣系列突袭上架。

联名不再是偶发的营销事件，而是被写进了品牌的产品日历。消费者习惯了每个月都有新联名，品牌也习惯了每个月都必须出一个新联名。短期转化难以沉淀为长期用户资产，但所有人也都清楚——不联名，就等于在声量竞赛中缺席。

那为什么还要继续？

因为停下来的代价可能更大。竞争对手在联名，你的货架就少了话题；隔壁品牌在出圈，你的声量就被淹没。IP联名依然是当下品牌提升产品溢价、扩大曝光传播、刺激短期销售、争夺用户心智最直接的武器。

重要的是，确实有品牌靠联名赚到了真金白银。星巴克与泡泡玛特MOLLY联名新品首发GMV突破150万元、全域曝光超1.5亿，华莱士一个月内接连牵手奥特曼和蛋仔派对，泡泡玛特LABUBU世界杯联名系列销量暴涨超30倍，名创优品自有IP YOYO单月销售额破亿，美腕奈娃家族与My.organics的千元洗护套组从首批3000套追单至两万余套全部售罄——联名的赚钱效应依然不可小觑。

一边是大量项目收效平平，一边是头部玩家不断刷新纪录。这种两极分化的局面，反而让更多品牌抱着“万一成了呢”的心态，硬着头皮往里冲。

翻车、透支与信任危机

当联名成为流水线作业，翻车就成了概率问题。

联名翻车密集发生，暴露了品牌在追逐流量时对内容审核和产品品控的松懈，消费者的信任正在被透支。

更致命的是联名过密导致的情感透支。中国IP衍生品市场规模已达1742亿元，年均复合增长率15.1%，近六成年轻人明确表示愿为情绪价值买单。但当每个品牌都在贩卖情绪，情绪本身就贬值了。消费者不再期待联名带来的惊喜，而是习惯性地问一句——“这次又是谁和谁？”

一句“又联名了”，是对一个行业最温和的批评。

洗牌已经开始

行业显然意识到了问题。

消费者的审美疲劳，也在催生一种意料之外的反向潮流。当联名变得像便利店货架上的普通商品一样随处可见，一部分厌倦了“凑单、抢券、拼手速”的消费者，开始将目光投向那些敢于宣称“从不联名”的小众品牌。这些品牌将“克制”本身做成一种品牌态度，用“无联名溢价”的纯粹感来对抗行业的浮躁。这种“反联名”情绪的兴起，恰恰说明联名这张牌，正在从“流量密码”退化为“基础配置”，甚至在某些圈层里，变成了一种需要避开的“俗套”。

传统的“Logo+包装”浅层联名正在失效。盘古智库高级研究员江瀚近期在接受《证券日报》等媒体采访时指出，联名经济正从短期的流量竞争，转向长期的“产业生态共建”。IP联名的竞争正从“数量博弈”走向“质量较量”，从单纯追求声量曝光升级为对IP与品牌内核契合度的深度考量。

《2026年国产联名趋势报告》指出，IP不是越大越好，而是越贴产品越好。联名常态化后，“调性契合+产品共创”比“IP够大”更管用。美腕旗下萌宠IP“奈娃家族”已与近百家品牌深度共创，覆盖洗护、母婴、鞋服八大品类，走出一条从“流量租赁”到“价值共生”的差异化路径。

政策层面，《扩大消费“十五五”规划》明确提出推进“IP+消费”，发展周边衍生品消费。北京市社会科学院副研究员王鹏认为，消费者不再局限于商品基础功能，更加看重情绪慰藉与身份归属。未来唯有兼具深厚文化内核、能够实现内容与商业双向赋能的IP，才能在市场中立足。

暑期的IP联名大战，本质是一场存量竞争时代下品牌的集体焦虑。当所有品牌都在做联名，联名本身就不再是差异化，而是变成了新的标配。

在这场周而复始的抢椅游戏里，音乐还没停，但座位已经越来越少了。真正的问题或许不是“要不要联名”，而是“怎么联名”——是继续在贴标换皮的浅层合作中内耗，还是真正沉下心来，用产品共创和情感共鸣去打动那个已经审美疲劳的消费者。

答案，决定了下一轮洗牌时谁还能留在牌桌上。

未来的联名，或许会从“广撒网”回归到“精耕作”。品牌需要警惕的，不仅是联名的同质化，更是为了联名而牺牲的产品初心。毕竟，消费者可以为IP买单一次，但不会为缺乏诚意的贴标产品买单第二次。当音乐终将停下，那些真正把IP精神融入产品设计、而非仅仅印在包装纸上的品牌，才能找到属于自己的那把椅子。

新博弈（ID：newgametheory）原创

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