新鲜零食进京，门店模型跑通了吗？

▲这是灵兽第1855篇原创文章

新鲜零食扎堆北京合生汇，4家店抢同一层，谁在复制谁？

作者/十里

ID/lingshouke

1

门店形态趋同

新鲜零食赛道，正在进入一线城市。

今年5月才在深圳开出首店的新鲜零食大口兽，不到三个月，北京首店便落地朝阳合生汇。几乎同期，青山森进入北京，门店与大口兽相距不到50米。

《灵兽》在工作日上午探访了两家门店。大口兽门店的客流还不错，门口偶尔有人排队，8个收银台开了3个，消费者排队大概5分钟。而青山森因受位置和可见度的问题，现场客流相对较少。

目前，加上此前刚刚开出的一栗，以及正在装修的薛记炒货，合生汇在同一层相距不到50米的位置，将有4家新鲜零食店。

在北京，新鲜零食仍是一个相对新的消费场景。

相比其他两家，大口兽和青山森更接近当下“标准”新鲜零食的模式，跟金粒门和几多全较为相似。

具体来说，大口兽门店面积大概是300平方米，SKU大概有100个；青山森门店大概200平方米，SKU大概150个，鲜食大概占整体SKU的一半。两家店都用定制化包装，商品通过冷藏柜、货架还有堆头来陈列，整体氛围比较接近。

现场甚至有消费者询问：“这两家店是什么关系？”

相似的不只是装修和包装，部分商品也存在重合，比如烘焙爆款麻薯、碱水面包，以及膨化食品虾片、土豆条等。

但具体在选品和占比这两件事儿上，两家店还是有一些不一样的地方。

比如，大口兽更偏向“烘焙鲜食化”。

四条冷藏柜主要摆着甜点、熟食、卤味这类短保商品，常温货架涵盖了烘焙、零食还有膨化食品，有部分烘焙商品保质期大概只有3天，像开心果泡芙这类产品放在较为显眼的地方，用短保商品来强化门店的新鲜感。

它更像是将原本接近面包店、甜品店的商品，放进零食店的即时消费场景中。消费者看到、试吃后即可购买，消费更多来自路过、解馋和临时起意。

一位业内人士告诉《灵兽》，大口兽的选品思路是参考盒马、山姆等头部商超中的爆品。

而青山森则更接近“卤味零食化”。

它的卤味产品线比较丰富，有鸭舌、鸭锁骨、鸡爪、凤爪、鱿鱼须、贡菜等，价格多在9.8元至28元之间。

大口兽在卤味麻辣品类上则相对克制，产品和陈列面积都更少，也没有重点经营酱板鸭等地方特产和旅游伴手礼，商品结构更偏向日常即时消费。

现制饮品是两家新鲜零食店的另一条重点品类。

比如，青山森为椰子水、NFC果汁留出了较大排面，现制奶茶和果饮定价主要在6.5元至9.9元，并采取“当日制作、当日售罄”的方式。大口兽同样设置了饮品操作间，现场加工、灌装果汁。

不过，与一栗在门店内现烤、复烤烘焙和坚果不同，大口兽和青山森的门店加工相对较轻，商品生产更偏向后端，现场制作主要集中在果汁、奶茶等饮品。

在北京市场的本土化上，青山森针对北方市场调整了商品口味，增加桃酥、中点，降低湘式卤味的辣度，并为魔芋丝增加麻酱口味。

从门店形态看，两家品牌比较像；从商品的路径来看，它们还在寻找各自的差异化。

2

一线城市做形象，县级市场做规模？

值得注意的是，最先进入北京的不是已经有全国规模的头部品牌，反而是大口兽、青山森这类还处在扩张初期的品牌。

这一扩张路径与不少新鲜零食品牌有所不同。

像金粒门、几多全这类品牌，一般先在一个单一区域集中开店，形成一定规模之后再往外面扩张。

大口兽目前公开门店数量不多，却已经开始布局一线城市。从深圳皇庭广场全国首店，到北京朝阳合生汇，再到上海中山龙之梦出现装修围挡、广州成立分公司，其城市布局已经先于门店规模展开。

《灵兽》分析，大口兽进入一线城市，可能不只是为了增加门店数量，也可能是在借助一线城市建立品牌形象。

目前，北京的新鲜零食市场仍处于导入阶段。

这里并不缺烘焙、饮品、卤味和零食消费，不过把这些品类集中在一家门店，还以短保、透明包装、试吃和现制为特点的新鲜零食品牌还不算多，市场也还没形成稳定的格局。

在这个阶段进到北京，碰到的同类品牌比较有限，也更容易靠着新店型让消费者注意到。

另外，有接近大口兽的人士跟《灵兽》说，品牌后面可能会开放加盟，重点留意盒马、山姆这类企业还没充分覆盖的县级市场。

从现在门店选品来看，大口兽也在选头部商超例比较成熟的爆品。要是后续进到县级市场，这类消费者已经有一定认知的商品，或许能帮着降低新店的尝试门槛。

按照这个方向扩张的话，大口兽或许会形成两类门店：一线的城市门店主要用于做品牌展示以及增加市场曝光，而县级市场的加盟店则负责门店规模的增长。

盒马、山姆对城市体量、消费能力和供应链条件有较高要求，目前尚未覆盖大量县级市场。但这些市场同样存在对短保烘焙、鲜食饮品和品质零食的需求，只是相关商品往往分散在商超、烘焙店和饮品店中。

面积比较小、SKU较为集中的新鲜零食店，可能会因此有一定的进入空间。

一线城市门店也能给后面想加盟的人提供参考样板，不过，潜在的加盟商不光关心品牌有没有名气，还关心门店有没有客流、哪些商品能卖得出去，还有这种店铺能不能在当地复制。

因此，大口兽现阶段快速进入一线城市，可能是在门店模型尚未大规模复制之前，先提高品牌在全国市场的可见度，再为后续开放加盟和进入县级市场做准备。

不过，一线城市的经营条件与县级市场可能不太一样。

一线城市门店靠着核心商圈的人流量还有新店带来的效应来吸引消费者，而县级市场就更依靠日常消费、大众对价格的接受度以及稳定的老顾客。一线城市形成的门店形象，能不能转变成县级市场的经营规模，还需要看短保商品在区域的供应情况、配送的效率和还有对损耗的把控。

大口兽能在北上广深打造品牌形象，但是要想进入更多县级市场，最后还是要证明这个门店模型能够跨区域复制。

3

挑战

从新鲜零食行业来看，装修、包装还有热门商品都比较容易模仿，真正要长期建设的，是生产、配送与门店销售之间的配合，还有商品持续更新的能力。

新鲜零食店经营的是“宽类窄品”。烘焙、卤味、饮品、蜜饯和膨化食品的保质期不同，生产地点、配送频次和库存管理方式也不一样。同一家门店背后，往往需要同时衔接多条供应链。

青山森就是如此。

据了解，其保质期大概一个月的常温商品存放在华北仓，每周配送2到3次；烘焙产品和北京本地工厂合作，是每天配送；保质期大概7天的卤味从长沙运到北京，运输时间大概15至16个小时；虾片、锅巴这类膨化食品的保质期在45到60天左右；现制饮品就是当天做出来、当天就卖完。

这些商品虽然被放在同一家店里，但却按照不同的时间周期运行。

再看大口兽的情况，部分泡芙和甜点的保质期仅有3天，从生产、运输到门店上架，每一个环节都会占用保质期，实际上能够销售的时间就会更加短了。要是订货量不够，有可能会出现缺货的情况；要是订货量过大，就会有临期折价以及报损的情况出现。

这可能也能解释为何两家门店都在控制SKU。

每个品类选少量商品，再通过比较大的陈列排面把主推款突出出来，较少的SKU不但能缩短消费者选择的时间，还可能降低短保商品订货和库存管理的压力。

不过，SKU要是越集中，品牌之间的商品就越容易有重合的情况。

两家店同时卖的麻薯、蛋卷、碱水面包、卤味还有果汁，已经经常出现在不同的新鲜零食店里，要是各家长时间卖差不多的商品，竞争就比较容易转到价格、促销还有陈列规模上。品牌要是想保持新鲜感，那就得不停地去找新商品来开发。

上新也不只是把一款商品放到货架上。品牌还需要确定生产工厂、包装规格和保质期，再根据商品特点安排仓储、配送和门店订货。

作为对照，据公开报道，金粒门的部分短保产品是用自建工厂生产的，品牌参与研发和生产管理，再通过直营门店销售。这种方式把更多环节掌握在品牌手里，对控制品质和上新节奏有好处，但生产管理也更麻烦些。

大口兽和青山森现在比较接近供应商整合模式，根据不同品类，把本地工厂、区域仓、跨区域运输和门店现制组合起来。它的难点就是，品牌得协调好几条供应链，与此同时，也要保证商品品质和到货时间。

这一问题在门店跨区域扩张后会更加明显。

如果大口兽未来从直营走向加盟，能够复制的不应只有装修、包装和商品。3天保质期的商品到了其他城市，是依靠当地工厂生产，还是从区域中心配送，都会影响到货时间、商品品质和门店损耗。

所以，新鲜零食品牌能不能扩大规模，就看它能不能把商品的生产周期、物流和销量匹配起来。店能很快开起来，但是短保商品能不能持续上新、稳定到货，还能在保质期内卖完，这才是更长久的考验。（灵兽传媒原创作品）

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