一枚商标背后的法律边界：品牌如何保护自己的符号资产

近期，一场围绕“中国传统花纹”的争论，将中国消费市场对于商标权边界的讨论推向台前。

7月2日，江苏省苏州市中级人民法院就路易威登（LV）起诉深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司、吴中经济开发区东侠饮品店商标侵权一案作出一审判决，认定茉莉奶白构成商标侵权。此前，茉莉奶白的商标申请也屡次被国家知识产权局驳回。

判决一出，引发大众激烈讨论──带有中国传统文化元素的图形设计，是否能够成为企业主张保护的商标？注册商标是否意味着企业获得文化符号的独占权？当传统符号进入商业场景后，品牌之间的使用边界应如何划分？

《人民日报》8月6日刊发相关解读文章指出，商标制度保护的并非传统文化元素本身，而是企业经过创造性设计、长期使用后形成的具有商品来源识别功能的商业标识。传统文化资源可以进入商业领域，但企业获得保护的范围，不能无限延伸至文化元素本身。

这也意味着，围绕此次争议的核心问题，并不是“谁拥有某一种传统图案”，而是“某一具体设计是否已经成为消费者识别特定品牌来源的符号”。

而根据中国商标法规定，商标注册的禁用条款，主要涉及官方标志、不良标志和地名标志三种。

文化符号到品牌资产中间隔着商标制度

在消费市场中，文化元素正在成为品牌竞争的重要资源。

从茶饮品牌使用东方美学，到美妆品牌借助传统纹样打造包装，再到中国企业通过国风设计拓展海外市场，传统文化正在被不断转化为商业表达。

但文化元素进入商业领域，并不意味着企业可以获得对其原始形态的所有权。

根据中国商标制度，商标的核心功能是区分商品或者服务来源。企业申请注册商标，需要满足显著性等法律要求。换言之，一个普通的花朵、叶子、几何结构或者传统纹样，本身属于公共文化资源，并不能因为某一家企业申请注册，就成为其独占资源。

真正受到保护的，是企业在公共元素基础上进行的创新设计，以及该设计经过持续商业使用后形成的品牌识别价值。

这一判断在中国此前多起商标争议中已经得到体现。

2012年，美国篮球运动员迈克尔·乔丹就中国企业注册“乔丹”相关商标提起争议，认为相关商标容易使公众误认为与其本人存在联系。该案件历经多年诉讼，最终最高人民法院在再审判决中认定，在特定情况下，“乔丹”这一中文姓名与迈克尔·乔丹之间形成了较高对应关系，相关权利应受到保护。

“乔丹案”的意义在于，进一步明确了商标保护的核心逻辑。法律保护的并不是一个简单的文字组合，而是该标识是否已经与特定主体形成稳定联系，是否具备识别商品或者服务来源的功能。

例如，一个简单的苹果图案属于公共视觉元素，但经过长期使用，当消费者看到特定设计组合时能够联想到某一家科技企业，该标识就形成了独特的商业识别功能。

中国知识产权法学研究会常务理事、对外经济贸易大学法学院教授卢海君也表示，传统文化元素并未被排除在商标组成要素之外。在符合商标法规定的情况下，经过创造性改造并具备识别功能的传统文化元素，可以依法获得商标保护。

商标保护并非“圈占文化资源”

此次争议中，一个重要讨论点是：如果企业可以注册包含传统文化元素的商标，是否意味着公共文化资源正在被商业品牌“占有”？

专家认为，这是一种对商标制度的误解。

商标权保护的是商业识别功能，而不是文化符号本身。企业获得注册商标后，拥有的是在特定商品和服务类别中的使用权和排他保护，并不意味着禁止公众在文化表达、艺术创作等领域使用相关元素。

类似问题也曾出现在故宫知识产权保护实践中。

近年来，故宫博物院持续推进“故宫”“紫禁城”等相关文化品牌的知识产权布局，通过商标注册等方式保护文化品牌开发权益。

但这一实践也体现出一个边界，即文化机构保护的是自身商业开发形成的品牌标识，而不是对历史文化符号本身进行独占。

事实上，传统文化进入商业体系已经成为全球品牌发展的普遍现象。

例如，传统花卉纹样、祥云纹、戏曲形象等文化符号，仍然可以被用于艺术创作、文化传播、设计表达等非商业来源识别场景。

日本品牌长期借助传统纹样强化文化表达，欧洲奢侈品牌也通过经典图案建立品牌识别体系。中国企业近年来同样开始利用东方文化元素打造差异化竞争力。

文化符号本身属于公共资源，但企业围绕文化符号创造出的品牌资产，可以受到法律保护。

“商标法是随着商品经济的发展以及品牌商誉的积累，为规制市场仿冒行为，保护经营者、消费者与市场秩序的必然产物。”北京金诚同达（上海）律师事务所高级合伙人、美国加州执业律师沙海涛表示，商标法保护的是权利人的商业标识，本质上是经营者的商誉，即标识和商品来源之间在消费者认知中的稳定联系。

此次争议的另一层意义在于，背后反映的是消费市场竞争逻辑的变化。

过去，企业竞争更多依赖产品、渠道和价格。但随着消费市场成熟，品牌符号、视觉体系和文化表达逐渐成为企业长期价值的重要组成部分。

对于经典品牌而言，经典图案往往是数十年甚至百年商业积累形成的核心资产。对于新消费品牌而言，一个具有辨识度的视觉符号，也可能成为连接消费者情感的重要入口。

这也是近年来企业不断加强商标布局的原因。

根据国家知识产权局数据，中国有效注册商标数量持续增长，商标已经成为企业资产体系的重要组成部分。对于快速发展的消费品牌而言，提前完成商标布局，不仅关系到市场竞争，也关系到未来融资、授权、国际化发展的空间。

中国品牌出海，需要更成熟的知识产权意识

随着中国品牌走向全球，商标保护正在成为企业国际竞争的重要能力。

近年来，从茶饮、美妆到服饰，中国品牌越来越多地借助传统文化元素建立全球化表达。但文化创新与知识产权保护必须同步推进。

对于企业而言，一方面需要尊重公共文化资源，在传统元素基础上进行原创设计；另一方面也需要建立完善的知识产权管理体系，包括商标检索、注册布局以及海外市场保护。

业内人士认为，中国企业过去在品牌建设过程中，部分依赖流量和营销，但长期竞争最终仍然需要依靠原创能力和品牌资产积累。

从这个角度看，品牌之间的争议，并不只是一次商标纠纷，而是中国消费市场进入品牌竞争深水区后的一个缩影。

当传统文化越来越多地进入商业世界，真正的问题不再是“谁能拥有文化”，而是“谁能通过创新，让文化形成独特价值，并在规则范围内获得保护”。

对于企业而言，品牌可以借助文化成长，但不能依赖模仿生存；文化可以赋能商业，但商业必须遵守规则。

这或许也是此次讨论留下的更深层启示。