从 Lyst Index Q2 回顾这个夏天的流量密码

过去几年，Lyst Index 已经逐渐成为观察全球时尚消费的重要风向标。与品牌销售额、财报不同，Lyst 的排名基于数亿次消费者搜索、浏览、收藏以及购买行为，并结合社交媒体讨论热度，反映的是「人们此刻真正想买什么」。

2026 年第二季度的榜单，看似只是品牌名次发生了变化：Chanel 稳居第一，Miu Miu 回到第二，Massimo Dutti 首次进入前十，一双果冻鞋成为夏季爆款，一顶纽约尼克斯队棒球帽搜索量暴涨 4276%。

但如果把这些现象放在一起观察，会发现过去三个月真正发生变化的，并不是流行单品，而是时尚产业制造流量的方式。

创意总监，为什么仍然是时尚最大的流量入口

如果只看品牌排名，2026 年第二季度并没有出现太多意外：Chanel 连续多个季度保持第一，Miu Miu 重返第二，Saint Laurent、Dior、Prada 等品牌依旧稳居前列。真正值得关注的是，这些品牌几乎都有一个共同点：它们背后都站着一个具有极强个人影响力的创意总监。

过去几年，行业一直在讨论一个问题：在算法越来越强、社交媒体越来越碎片化的今天，品牌是否仍然需要一个明星创意总监？Lyst Q2 给出的答案十分明确：需要，而且比过去更加重要。

最典型的例子来自 Chanel。

自从 Matthieu Blazy 接任 Chanel 创意总监后，外界几乎一直围绕着他的每一步动作展开讨论。从 Cruise 2027 度假系列，到 Coco Beach，再到首次高级定制系列，市场对于 Chanel 的关注已经不仅仅停留在产品，而是开始关注「Blazy 会如何重新定义 Chanel」。

Lyst 在报告中提到，受到 Resort、Coco Beach 和 Haute Couture 系列的带动，品牌 Shield Sunglasses的搜索量较上一季度增长 70%。这意味着，消费者关注的不只是某一副墨镜，而是整个创意体系正在塑造新的消费欲望。

这种现象并非个例。

Miu Miu 本季度重新回到第二名，搜索量增长 30%，Lyst 将增长归因于钩针编织包、与 New Balance 的联名，以及夏季度假产品的持续发酵。但如果继续向前追溯，会发现真正推动 Miu Miu 连续数年保持热度的，依旧是 Miuccia Prada 建立起来的品牌叙事。

从办公室海妖到芭蕾风、图书管理员风，再到近两年的学院风回潮，Miu Miu 很少只是推出一个产品，而是在不断创造一种新的女性形象。这也是为什么许多单品即使售价不低，依然能够持续成为社交媒体上的热门内容。

如今消费者购买的不再只是某件商品，而是品牌所构建的一整套文化语境。创意总监的重要性，也因此从过去负责产品设计，逐渐扩展到品牌内容、社交传播乃至消费者身份认同的塑造。

另一位值得关注的是 Michael Rider。

虽然加入 Celine 时间并不长，但品牌搜索量已经增长 31%，成为本季度增长最快的奢侈品牌之一。相比于立即推翻 Hedi Slimane 建立的风格体系，Rider 选择延续品牌原有的法式极简基调，同时加入更加柔和、现代的设计语言。这种相对克制的调整，也让市场开始重新关注 Celine 的未来方向。

与此同时，Phoebe Philo 首次进入 Lyst 榜单，同样证明了创意总监个人品牌正在拥有越来越强的商业价值。

她没有频繁举办秀场，也没有铺天盖地的营销，却依靠稳定的设计语言和长期积累的审美影响力，让品牌搜索量增长 29%。这种现象说明，当消费环境逐渐趋于理性，人们反而更愿意相信那些拥有明确设计价值观的品牌。

事实上，这几年时尚行业一直在经历一场「创意总监经济」。

从 Jonathan Anderson 同时掌舵 Dior 男装与 Loewe，到 Pharrell Williams 为 Louis Vuitton 男装带来跨越时尚、音乐和体育的巨大流量，再到 Matthieu Blazy、Michael Rider 等新一代设计师陆续接棒，品牌竞争的核心已经不只是产品更新速度，而是谁能够持续制造新的文化话题。

过去，人们常说「品牌塑造设计师」；今天，这种关系越来越像「设计师重新塑造品牌」。消费者愿意因为一个创意总监重新认识一个品牌，也愿意因为他的离开而失去兴趣，Lyst 榜单背后的排名变化，本质上记录的正是这种注意力迁移。

果冻鞋，是如何重新火起来的？

如果说创意总监代表的是品牌影响力，那么本季度最能代表消费者购买欲的，则是一双看起来并不起眼的鞋。

Lyst Q2 显示，果冻鞋（Jelly Shoes）成为第二季度最受欢迎的夏季单品之一。Skims 推出的果冻凉鞋排名第三，Chloé 的果冻乐福鞋位列第五，而 Gucci 与 Massimo Dutti 也共同带火了高跟人字拖。

很难想象，这种曾经被视为「童年塑料凉鞋」的单品，会在 2026 年重新成为奢侈品牌争相推出的新宠。

事实上，果冻鞋的回归并不是偶然，它首先契合的是过去几年时尚行业不断强调的「低负担穿搭」。消费者越来越倾向于舒适、轻松、无需复杂搭配的服装。Normcore、Quiet Luxury、运动休闲等风格虽然表现形式不同，但背后的逻辑一致：降低穿衣门槛。

到了 2026 年夏天，这种趋势进一步演变成另一种需求，不是穿得更正式，而是穿得更简单。

Lyst 在报告中提到，随着全球多地持续高温，人们对于复杂造型的兴趣正在下降，能够「买回来立刻穿」的单品成为搜索增长最快的类别。度假系列、凉鞋、轻薄服装、超大墨镜共同构成了今年夏季最具代表性的消费结构，果冻鞋正好满足了这一切。

它足够轻便、防水、容易打理，同时又具备鲜明的视觉识别度。从功能来看，它比皮鞋更适合夏季；从造型来看，又比普通拖鞋更具时尚属性。更重要的是，它天然符合近年来时尚行业最流行的一种设计策略：把大众熟悉的日常用品重新高级化。

从 Crocs 被 Balenciaga 推上秀场，到 Birkenstock 与 Dior、Manolo Blahnik 合作，再到 adidas 拖鞋成为街头穿搭的一部分，如今越来越多品牌开始重新定义那些原本属于大众消费市场的产品，果冻鞋只是这一趋势的最新代表。

一顶纽约尼克斯帽子，为什么能打败 Chanel？

如果说果冻鞋代表的是气候影响下的消费趋势，那么本季度最令人意外的数据，则来自一顶售价几十美元的棒球帽。

Lyst Q2 显示，New York Knicks（纽约尼克斯队）棒球帽成为本季度搜索增长最快的单品，搜索量较上一季度暴涨4276%。它不仅超越了众多奢侈品牌新品，甚至成为整个榜单中增长最快的时尚单品。

一顶 NBA 球队周边，为何会出现在一个以奢侈品牌为主的榜单里？答案并不只是「体育越来越时尚」。

事实上，过去几年，体育文化已经从时尚产业的灵感来源，逐渐变成流行趋势的生产者。如果把时间线拉长，会发现这一变化并非始于今年。

2023 年，Blokecore 开始席卷全球，复古球衣第一次成为时尚单品；2024 年巴黎奥运会、欧洲杯，以及 F1 持续升温，让运动文化不断进入大众视野；到了 2025 年，Tenniscore、Motorsport、高尔夫穿搭等细分风格相继流行，运动已经不再只是某一种风格，而成为一种覆盖不同圈层的文化语言。

今年春夏，这种趋势进一步深化，从 NBA 季后赛到温布尔登网球锦标赛，再到 F1 摩纳哥大奖赛，人们关注的不只是比赛本身，也包括运动员、场边明星以及他们所穿着的服饰。社交媒体不断放大这些画面，使赛事成为品牌曝光效率最高的场景之一。

尤其是 NBA。

近年来，NBA 已经形成了完整的「球员入场穿搭」文化。比赛开始前，球员进入球馆的几分钟，几乎成为全球媒体和社交平台共同关注的时装秀。

从 Shai Gilgeous-Alexander、LeBron James 到 Russell Westbrook，球员们不仅是运动员，也成为奢侈品牌的重要合作对象。他们的穿搭会第一时间出现在 Instagram、TikTok、小红书等平台，影响着年轻消费者的审美判断，这种影响力也让球队周边开始脱离「球迷商品」的身份。

以纽约尼克斯队为例，它所代表的早已不仅是一支 NBA 球队。纽约本身就是全球时尚产业最重要的城市之一，麦迪逊广场花园则长期被视为纽约文化的象征。从 Spike Lee 数十年如一日地坐在场边支持尼克斯，到 Timothée Chalamet、Bad Bunny、Kendall Jenner 等明星频繁现身观赛，再到越来越多设计师、模特、艺术家将观看比赛视为一种生活方式，尼克斯已经逐渐拥有了超越体育的文化属性。

相比过去人们购买奢侈品是为了彰显身份，如今越来越多消费者开始通过一件球队帽、一双球鞋、一件复古球衣，表达自己的兴趣、生活方式以及所认同的文化社群。

也正因如此，一顶售价不足百美元的帽子，才能在搜索热度上超过众多售价数千美元的奢侈品。

回过头来看，Lyst Q2 看似只是一次季度榜单更新，却揭示了过去三个月时尚行业最重要的三条发展路径。

首先，创意总监重新成为品牌竞争的核心资产；消费正在回归「即时满足」；文化影响力正在逐渐超过品牌影响力。这意味着，未来决定流行趋势的，不一定首先来自秀场。

它可能来自一场 NBA 季后赛、一位运动员的赛前穿搭、一场温网比赛，甚至一次社交媒体上的自发传播。秀场依然是趋势的起点，但趋势真正完成扩散，越来越依赖文化、内容与社群之间的相互作用。

从这个角度看，Lyst Q2 不只是总结了过去一个季度最受欢迎的品牌和单品，也提供了一份关于当代时尚消费的观察样本。它提醒我们，当下的流量密码已经不再是单一的设计创新，而是创意、文化、场景与情绪共同作用的结果。

对于品牌而言，仅仅推出一件漂亮的产品已经远远不够。如何讲好故事、建立文化认同、融入消费者的真实生活，才是下一轮竞争真正的开始。