电商平台的“去中间商”模式，为何开始遭遇质疑？

“去中间商”的美好幻想

在当下的农业电商叙事里，“去中间商”几乎成了一种默认的正确。

从“田间到餐桌”，到“产地直发”，再到直播间里的“直接助农”，背后的逻辑都很相似：减少传统流通环节，让生产者与消费者直接连接起来。

这套逻辑似乎有它的合理性。过去，一颗水果从农民手里到消费者手里，可能要经过收购商、批发商、经销商、零售商等多个环节。互联网、电商和物流的发展，确实能够减少其中一些低效率的环节，降低交易成本，让商品流通得更快。

问题在于：当我们砍掉一个中间环节的时候，是否也一起砍掉了这个环节原本承担的责任？

在央视刚刚播出的最新一期《对话》栏目中，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒再一次公开对电商平台进行批评，他认为，电商平台消灭了过往交易中的中间环节，却转头成为了新的中间商，收取流量分发等费用的同时，却并没有完全承担起中间商应承担的责任。

一个值得追问的问题由此出现：传统中间商消失之后，原本由它承担的功能，谁来承担？

“小对小”的困境

在传统商业体系里，一个消费者面对的，通常是一个相对稳定的商业主体。出了问题，可以找到门店，可以找到经销商，可以找到品牌。

而在某些电商平台交易中，情况发生了变化。钟睒睒就提出了值得关注的观察：过往买卖交易双方的良性关系被电商平台所割裂了。

在电商交易环节中，生产端可能只是一个小农户，消费端可能只是一个普通消费者，中间则由平台完成信息撮合、流量分发和交易支付。

表面上看，双方的距离更近了。但实际上，农户可能没有检测能力，没有品牌能力，没有稳定的议价能力；消费者也没有足够的专业能力去判断农产品的生产过程，更没有能力逐一溯源。

于是，一个很有意思的现象出现了：交易被“去中间化”了，但风险并没有被去掉。

反而可能变成了“小对小”：小农户面对小消费者。两边能力都很弱，中间却缺少一个真正承担组织和责任的产业主体。

“毒杨梅”等食品安全事件之所以值得警惕，也正在于它让这种责任断裂变得更加直观。

这里真正需要反思的，是：当生产者和消费者都缺乏足够的检测、溯源和议价能力时，谁来承担中间的组织责任？

电商平台在拥有巨大流量分配能力、交易撮合能力之后，是否也建立了与其交易影响力相匹配的品控、筛选和责任机制？

这才是问题的关键。

极端低价可能放大产业风险

除了责任问题，钟睒睒还多次批评过平台经济中的“低价优先”的逻辑。

低价本身当然不是坏事。消费者希望买得更便宜，平台希望提高交易效率，这本身无可厚非。

但当价格成为流量竞争中最重要的指标之一，产业链里的成本空间究竟由谁来承担？

如果生产端本来就利润微薄，而平台竞争又不断要求更低的价格、更快的履约、更好的卖相，那么产业链中的某些看不见的成本就可能被不断压缩：检测、标准、损耗、设施、技术投入。

极端低价竞争未必直接制造违规行为，却可能压缩产业链中用于质量和安全的成本空间，让一些原本就脆弱的生产环节承担更大的压力。

这也是“去中间化”需要进一步讨论的地方。因为：交易成本可以通过互联网降低，但生产风险、质量风险和信用风险并不会凭空消失。

中国农业需要的不是“去中间商”，而是“创造价值”

所以，我们的农业升级需要一个什么样的形态？去中间商的思路，是否能回答所有问题？

经济学家科斯在《企业的性质》中讨论企业边界时提出了一个重要问题：为什么有些交易通过市场完成，而有些交易却需要被组织进企业内部？

其中一个重要答案，就是交易成本。放到农业产业链中，这个逻辑同样成立。

很多人理解的中间商，就是低买高卖、赚取差价。但一个成熟的产业中间环节，真正创造的价值，从来不只是“搬运”。它还可能承担：信用、标准、筛选、售后以及风险分担。

所以，真正值得留下的，是那些能够降低交易成本，同时创造标准、信用和产业价值的组织者。

这也是农夫山泉近年来在农业产业链上的实践，提供的一个观察样本。

2023年，钟睒睒参观横州后，农夫山泉就开始逐步加大对当地茉莉花产业的布局。一方面，通过稳定采购扩大对优质茉莉鲜花的需求，无论丰年欠年，只要符合鲜花收购标准，均以高出市场价的价格收购鲜花，为农民兜底；另一方面，在当地推进干茶加工基地建设，把原料端与自己的东方树叶茶饮料产业连接起来。

企业用长期的产业需求，为农业生产提供了一种更稳定的预期。

这恰恰是普通一次性交易很难提供的。当农民知道未来有人需要自己的产品，就更愿意投入有机种植，培育出高品质茉莉花。当企业知道未来有稳定的优质原料，也更愿意投入设备、技术和品牌。于是，一次买卖开始变成长期合作。

除了稳定采购原料，企业更进一步推动产业链中的能力建设。在节目中，钟睒睒介绍道，农夫山泉在尊重传统工艺的基础上，对传统茉莉花茶的窨花技术进行了工业化改造，让原本停留于老师傅的手艺变得可标准化。

于是，产业价值跃升就有了可能。品质稳定的横州茉莉花被生产为东方树叶等高附加值的瓶装茶饮料，并拥有了卖往全国甚至全球的能力。

此前，农夫山泉还在云南临沧、普洱等茶叶主产区推进茶叶初制厂建设，并投入设备和技术支持。在赣州与合作农户建立长期合作关系，通过订单和稳定收购机制减少农户对短期市场行情的依赖，还参与到柑橘黄龙病防治等产业问题中。

通过农夫山泉在横州、云南和赣州的实践，能看到钟睒睒正在逐步验证自己提出的农业升级思路：让农业通过品种结构优化、产业智能化、生产设施化、技术标准化和全产业链化，提高产业的整体价值。

回过头来看电商平台带来的“小对小”困局，问题从来不是“有没有中间商”，而是中间环节到底创造了什么价值。

中国农业的未来，或许不是“去中间化”，而是要让那些有能力、有担当、愿意长期投入的大企业、大品牌站出来，不是做赚差价的流量中间商，而是做躬身入局的价值创造者。