招牌“塌房”，但费大厨的商业逻辑依然值得所有餐饮借鉴

文 |碧山

来源|博望财经

"你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉，精选黑猪肉，专业大厨炒，祝您用餐愉快。"

在费大厨的任何一家门店，只要点了那道招牌辣椒炒肉，服务员都会配合着动作，念诵这段固定的上菜词。铁锅带着沸腾的温度上桌，明档厨房里明火正旺。这套被称为"锅气"的仪式感，是这家湘菜连锁品牌最鲜明的标记，而"全国小炒肉大王"，是这段念诵里最重要的前缀。

8月5日，这个前缀冲上了微博热搜。起因是7月下旬以来，中国烹饪协会连发公告，全面清理并撤销此前颁发的"大师""名师"及"美食地标城市"等各类称号，以响应8月1日起施行的《社会组织评比表彰活动管理办法》。有网友顺着清理公告翻找各类称号的来历，发现了费大厨"全国小炒肉大王"的出处：2020年，中国烹饪协会举办的一场线上网络投票比赛。

一场没有现场品鉴环节的比赛。消息传开后，质疑随之而来：仅凭屏幕里的画面，如何评判一道菜的好坏？

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回到2020年：一场隔着屏幕的比赛

时间回到2020年11月。餐饮业正处在疫后复苏的节点，中国烹饪协会联合大湘菜报，举办了一场线上"全国小炒肉PK大赛"，意在助推行业复工复市。

根据当年的赛事通知，这场比赛全程在线上进行：参赛选手将小炒肉的制作过程录制成3至5分钟的竖版视频，并提交俯视、正面、侧面三张电子照片。视频需完整展示五个环节——选手着职业装亮相介绍、主辅料食材介绍、食材加工过程、烹制及装盘过程、成菜作品展示。评审由两部分构成：大众网络投票占50%，专业评审占50%，后者按照线下比赛的评审规则，对参赛视频和照片资料逐项评分。

没有试吃，没有闻香，没有入口。美食讲究的色、香、味，隔着屏幕，评审能看到的只有"色"。

主办方称，比赛共收到600多份报名信息，61位选手的作品进入线上评选。中国烹饪协会当年的通稿显示，10天线上投票，活动页面获得587733次浏览量，超10万人次参与投票。最终，费大厨创始人费良慧以19278票获得线上投票第一名。2020年12月31日，在2020湘菜年度盛典上，中国烹饪协会正式授牌"全国小炒肉大王"。

值得一提的是当时这场比赛的声量。有自媒体复盘时发现，大湘菜报公众号上那篇报名通知，阅读量还不到100，微博上也仅有零星几篇报道。一场在当时并不起眼的线上比赛，和一个指向味道高低的"大王"称号，就这样相遇了。

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称号的旅程：从一个人，到一个品牌

接下来的五年，是这个称号被不断放大的五年，也是费大厨快速扩张的五年。

这里有一个容易被忽略、却很关键的细节：从获奖牌匾看，"全国小炒肉大王"授予的对象，是参赛厨师费良慧个人，而不是费大厨品牌或公司。但在随后的品牌传播里，这项个人荣誉被整体用作了企业背书——媒体报道中的表述是"中国烹饪协会授予全国小炒肉大王"，获奖对象语焉不详；2021年起，"全国小炒肉大王"的字样出现在门店门头；辣椒炒肉的定制铁锅上，印上了"小炒肉大王"；上菜词里，它和品牌名连在了一起。

这种用法有没有风险？北京时代九和律师事务所高级合伙人闫兵在接受中新网采访时表示，"全国大王"虽有"第一"的意思，但未被明令禁止，且背靠评选结果，合规与否存在一定模糊性。但他同时指出一个更要害的问题：费大厨使用该称号的事实基础，是中国烹饪协会的评比，"如果中国烹饪协会清理或取缔了这一称号，则费大厨使用该称号的事实基础将不复存在，应当立即摘下。如果费大厨继续以'全国小炒肉大王'自居，则涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第四条，构成虚假广告。"

事实上，费大厨自己似乎已经嗅到了风向。据媒体观察，2026年4月，费大厨官方公众号的宣传话术悄然变更：原本标注"中国烹饪协会授予"的小字，被替换成了某咨询机构颁发的领先奖。热搜发酵后，其官网上的"全国小炒肉大王"宣传字样已基本撤下，品牌荣誉列表中也不见了这个奖项——只剩厨具上的文字，还有些没有处理干净。

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协会的旧账，与新规的清单

这场风波的另一头，站着称号的授予方。

中国烹饪协会开展评比表彰活动的合规记录，并不算干净。据民政部2018年通报，2016年1月至2017年11月，该协会违反评比表彰非营利原则，违规开展评比达标表彰活动并收取费用444.71万元；同期违规开展"中华餐饮名店"企业认定和"中国菜系之乡"等区域认定项目并收取费用，违法所得共计94万余元。

监管的框架则在持续收紧。2018年，中办、国办印发《评比达标表彰活动管理办法》，明确任何组织和个人未经批准，不得开展含"全国"等字样的评比达标表彰活动；2025年，民政部、中央社会工作部发布《全国性社会组织评比表彰项目清单》，仅保留87项合规项目；2026年8月1日，《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行，清单之外的评比表彰，一律不得以发文、授牌等形式认定命名。

7月23日，中国烹饪协会率先发布清理公告：历年由该协会评定颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含"大师""名师"的称号、证书、服装即刻失效。中国茶叶流通协会、中国整形美容协会等机构，也在推进类似清理。

"大师"明确不能用了，"大王"能不能用，目前没有定论。中新网记者就"全国小炒肉PK大赛是否经过批准"询问中国烹饪协会，未获回应；协会当年该赛事相关负责人表示，此事时间久远，"待查看资料后再沟通"。截至8月9日，协会尚未明确宣布撤销"全国小炒肉大王"称号，费大厨方面则回应称，已关注到此事，将去核实了解。

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称号之外，还有什么

撇开称号的争议，费大厨这些年的扩张，有它自己的商业逻辑。

2003年，费良慧在湖南衡阳创立品牌"原汁原味"，辣椒炒肉就是招牌菜；2016年更名"费大厨"，把战略聚焦到辣椒炒肉这一道单品上。盘古智库高级研究员江瀚分析，在餐饮红海中，聚焦辣椒炒肉这样的高认知度品类，能极大降低消费者的决策成本，形成"品类即品牌"的强关联；而明档厨房、带锅上桌等仪式感设计，构建了难以被预制菜替代的"锅气"壁垒，回应了消费者对现制餐饮的核心诉求。

支撑这套打法的，是一套重投入的运营体系：只做堂食不做外卖，全部直营不开放加盟；门店全部落位一二线城市购物中心；内部建立厨师分级制度，只有评级最高的大厨才有资格掌勺辣椒炒肉，每家门店配备专门的切配师傅和定制铁锅。窄门餐眼的数据显示，截至2026年7月中旬，费大厨全国直营门店达210家，累计接待超1亿人次；有报道称其单店翻台率6.5次，高于湘菜行业平均水平。2025年"五一"假期，其北京大兴荟聚店全天全时段等位桌数保持在200桌左右。

时势也推了一把。美团数据表明，从2022年开始，湘菜的净增长率跑赢了川菜；2023年9月，全国湘菜门店数已占正餐市场的15.6%。现炒、锅气、亲民价格，恰好接住了预制菜风波后的信任红利和大众正餐的消费需求。

"全国小炒肉大王"的称号，在这个过程中扮演的角色，江瀚的评估比较公允：它在品牌扩张初期起到了关键的信任状作用，有效降低了市场教育成本，帮助品牌快速抢占了品类制高点。但他同时认为，争议短期内对费大厨线下生意的实质性冲击可能有限——餐饮消费的核心决策因素仍是口味与体验，消费者的"用脚投票"基于实际就餐感受，而非一纸称号。从这几天的市场反应看，费大厨全国门店客流并未出现明显下滑，反而有不少人专程前往，想亲自尝一尝那道小炒肉。

真正的压力在后面。江瀚指出，若协会最终确认清理该称号，费大厨将面临品牌资产的重构压力——"全国小炒肉大王"已深度绑定其营销体系，失去这一背书后，品牌需要重新寻找价值锚点，营销成本或将上升。而餐饮行业的另一个规律同样不容忽视：网红大单品往往各领风骚两三年，前几年的湘菜小炒肉，如今已轮到江西菜、云南菜、贵州菜接棒热度。

结语

一场五年前的线上比赛，一部今年8月落地的新规，把一块招牌的命运推到了台前。

程序上的瑕疵是清楚的：一场没有试吃环节的比赛，评不出真正的味道；一个颁给厨师个人的称号，被用作了品牌的信任状。但消费者的选择也是清楚的：五年时间，从约50家店到210家店，等位的队伍从长沙排到了北京上海的购物中心。

称号若被撤销，按照律师的判断，费大厨应当摘下它，这没有悬念。悬念在摘下之后：当"全国小炒肉大王"的光环褪去，这家企业需要依靠产品本身来证明，消费者是否还愿意为那盘68块钱的辣椒炒肉，等上90分钟。

答案不在比赛里，也不在称号里，在每一张餐桌前。