欧盟及美国AIGC相关要求的合规提示

一、法规背景

近年来，随着AI技术的快速发展，生成式人工智能（AIGC，Artificial Intelligence Generated Content）在商品描述、广告营销、视频宣传等方面中被广泛应用。与此同时，AI生成内容存在引发虚假宣传、身份冒充、误导消费等问题的合规风险，逐渐成为全球各国的监管重点。

欧盟已正式通过《人工智能法案》（The EU AI Act），并自2024年8月1日起正式生效。其中，与AI生成内容透明度相关的要求将于2026年8月2日起适用。根据该法案的要求，在特定适用情形下，使用AI生成或处理相关内容的主体需要履行相应的信息披露义务。

与此同时，美国部分州也陆续出台针对AI生成内容的监管要求。例如，美国纽约州的《纽约州合成表演者披露法》（New York Synthetic Performer Disclosure Law）重点关注对合成表演者（Synthetic Performer）的违规使用、虚假推广以及利用AI技术误导消费者这类商业行为的监管。

因此，在使用AI工具生成或修改商品图片、商品描述、广告素材和视频时，建议商家及时关注相关法律要求，并确保所展示和宣传的内容真实、准确，同时满足与AI相关的信息披露要求，避免对消费者的误导。

二、合规要求概览

（一）核心概念界定

1. 人工智能（artificial intelligence）、人工智能技术（artificial intelligence technology）

指基于机器的系统，该系统能够针对一组给定的人类定义目标，对真实或虚拟环境进行预测、提出建议或做出决策，并且能够利用机器和人类输入来感知真实和虚拟环境，通过自动化分析将此类感知抽象成模型，并利用模型推理来制定信息或行动方案。该定义包括但不限于使用机器学习、大型语言模型、自然语言处理和计算机视觉技术的系统，包括生成式人工智能。

2. 生成式人工智能（generative artificial intelligence）

指一类人工智能模型，该类模型具有自监督能力，能够模拟输入数据的结构和特征来生成衍生合成内容，包括但不限于图像、视频、音频、文本和其他数字内容。

3. 合成表演者（synthetic performer）

指利用计算机，通过生成式人工智能或软件算法创建、复制或修改的数字资产，其目的是使人误以为该资产正在进行视听和/或视觉表演，而该表演者并非任何可识别的自然表演者。

4. 深度伪造（deep fake）

指由人工智能生成或经其处理的图像、音频或视频内容，这些内容与真实存在的人员、物体、地点、实体或事件相似，并会使人误以为其真实可信。

5. 表达性作品（expressive works）

包括但不限于电影、电视节目、流媒体内容、纪录片、电子游戏或其他类似视听作品。

（二）合规要点提示

依据欧盟及美国相关法规要求，如商家在商品展示或营销宣传中使用AI工具生成或修改内容，需确保满足销售目的国家/地区的要求，包括但不限于：

1. 在适用情形下履行信息披露义务

使用AI工具生成的内容时，须以清晰、易懂且可区分的方式向消费者进行显著披露。具体披露形式需符合相关法律要求。

（1）合成表演者（Synthetic Performer）

商家使用AI生成的合成表演者进行推广时，须依照法律要求进行显著披露。但该要求暂不适用于以下情形：

①仅展示真人（即使已使用AI工具进行修改）；

②表达性作品的广告及宣传材料（前提是对该合成表演者的使用与相应表达性作品一致）。

（2）生成式图像/视频/音频

若AI生成的图像、视频或音频可能使消费者误以为是真实存在的人物、物体、地点或事件，或可能显著影响消费者对商品或服务的经济行为，针对这类情形，必须显著标注其中存在AI生成内容。

2. 禁止误导性商品宣传

（1）禁止深度伪造或冒充专业人士进行商品推荐

禁止利用AI技术生成真人数字模型（Avatar）或通过深度伪造（Deep Fake）篡改视频，冒充名人、公众人物或医疗专业人士等，使消费者误以为已有特定专业人士亲自体验商品或针对商品提供推荐意见。

（2）禁止虚构或夸大商品功能/功效等虚假宣传

AI生成的内容必须真实反映产品实际状况，禁止出现AI生成的宣传图与实际到货产品属性明显不符的情况，也禁止利用AI工具对商品功能或功效进行不合理夸大。

3. 禁止不合规商品宣传

（1）禁止生成违反基本自然规律的宣传内容

禁止使用明显违背一般常理认知及基本自然规律的AI生成内容（如明显错误的人体结构图）。

（2）禁止恐惧施压营销

禁止使用AI工具生成恐怖、令人震惊或引发恐惧的图像/视频，向用户施压以促使其购买健康或保健产品。

三、商家需重点关注事项

对于使用AI工具制作商品图片、视频、直播素材、广告内容及商品描述的商家，建议重点关注以下事项：

1. 识别AI使用场景：需确认当前商品展示、营销宣传的过程中是否使用AI工具或者使用AI生成内容，判断是否属于法律规定需履行透明度义务的情形、是否存在不合规行为。

2. 通过标注等形式履行必要披露义务：对于法律要求需要进行披露的AI生成内容（尤其是合成表演者），需依照法律要求，以清晰、易懂且可区分的方式进行显著披露，避免对消费者造成误导。

3. 确保商品宣传内容真实准确：AI生成内容应与商品实际情况保持一致，不得夸大商品性能、功能或使用效果，不得伪造专业人士进行虚假的商品推荐。

涉及虚假商品描述的AI生成内容示例图

4. 避免侵犯他人合法权益：未经授权，商家不得利用AI生成或复制真实人物形象、声音或其他数字特征进行商业宣传，避免产生侵犯肖像权、著作权、商标权及其他人格权益风险。

5. 持续关注法规更新：鉴于全球范围内关于人工智能及AI生成或修改内容的监管要求仍在持续发展和完善，建议商家及时关注相关法律法规及监管要求的更新，确保满足所有适用的法规要求。