“时时尽享 让乐事发生”：乐事近十年首次焕新，打出一张什么牌？

中国休闲食品市场规模已突破万亿，国信证券研报指出，行业正经历深刻的结构性变革，企业竞争的维度正从同质价格战转向差异化与效率战[1]。当产品功能层面的差异逐渐缩小，品牌认知就成为影响消费者决策的关键因素。 在此背景下，谁能把品牌价值和产品品质讲清楚、讲明白，谁就能在下一轮竞争中占据主动。

作为休闲食品领域的头部品牌，乐事给出了自己的回答。近日，乐事正式启动全线产品焕新，启用全新Logo与包装体系，同时带来全新品牌沟通主张“时时尽享 让乐事发生”。这是乐事近十年来首次从产品外包装到品牌主张，做了一次全新表达。

乐事品牌焕新：一次基于消费趋势的主动布局

品牌焕新这件事，放在如今的消费环境下看，不是要不要做的问题，而是什么时候做、怎么做的问题。

中国消费者协会发布的报告显示，‌27.8% 的受访者将“产品质量”列为影响消费意愿的首要因素，消费趋势明确从“性价比”向“质价比”升级[2]。在此背景下，越来越多的人开始关心产品的原料和品质可靠度，消费决策正在从“看到就买”变成“确认之后再买”。

这意味着，消费者对品牌的期待正在发生变化。过去，一句“好吃”足以成为购买理由，如今，消费者更希望知道产品好在哪里、品质如何保障，以及品牌能够提供什么样的价值。

对于休闲食品品牌来说，这不仅是产品竞争，更是品牌沟通方式的升级。随着零食赛道竞争持续加剧，新品牌层出不穷。一个已经拥有广泛知名度的品牌，如何能在消费者心中持续刷新认知，将产品品质、品牌理念和价值主张转化为消费者能够快速理解、持续感知的品牌认知，成为新的竞争课题。

对于乐事来说，这正是此次品牌焕新的现实背景。

深耕中国市场三十余年，“乐事好吃”早已成为广泛共识。此次从Logo、包装体系到品牌主张的系统升级，并不是要改变消费者对产品的既有认知，而是进一步丰富品牌价值表达，让消费者在认可“好吃”的同时，也能够更直观地感知乐事所强调的源头好品质。

让品质可见，让快乐可感：一次从包装到主张的完整表达

此次焕新主要涉及两个层面的变化：一是看得见的包装——消费者在货架上可以直接感受到的产品变化；二是感知得到的品牌主张——用更贴近当下消费情绪的表达，建立新的品牌与消费者对话方式。

包装视觉：让品质和美味“一眼可见”

此次焕新最直观的变化在包装：新包装上，真实土豆成为视觉主角之一。土豆到薯片的关联被放在了更显眼的位置，产品与原料之间的联系变得更加直观，简单的联想链被缩短了。当信息越直给，也就意味着信任成本越低。

与此同时，乐事还将木质纹理应用到包装底色，与土豆等食材元素形成呼应，大幅凸显自然质感。没有花哨装饰，视觉重点聚焦在食材本身和产品信息。而各类风味食材在包装上更清晰呈现时，消费者一眼就能分辨出心仪的口味，还能通过食材的画面感瞬间联想到薯片的薄脆口感和地道风味——还没拆开包装，就被勾起了满满食欲与味蕾期待。

品牌主张：“时时尽享 让乐事发生”，让快乐在日常变得可感

如果说包装让品质“被看见”，那么新品牌主张则是让品质“被感知”。

从“片片刻刻有乐事”到“吃乐事，有乐事”，再到本次焕新推出的“时时尽享 让乐事发生”——乐事一直与快乐同行。此番焕新更进一步，将“快乐”发生的瞬间延伸至日常多元生活场景中。“时时尽享”强调的是一种随时随地都能享受快乐的状态，快乐不需要等大日子、不需要特殊场合，也无需刻意营造仪式感。无论是居家追剧，还是快乐出游，朋友欢聚，亦或是工作时的休闲小憩——乐事都能进入消费者的生活场景，让快乐自然地发生在每一个日常时刻。

这种表达的变化，反映了品牌沟通思路的升级：乐事包装焕新把好土豆、真实食材与产品形态更直观地呈现在消费者面前；全新的品牌主张将乐事带入追剧、出游、朋友欢聚和工作小憩等快乐发生的时刻。建立品质信任、拓展快乐场景，共同构成此次焕新的完整逻辑。

焕新背后的基石：从供应链到货架，乐事多年的品质积淀

不难看出，包装和品牌主张焕新的背后，是乐事沟通思路的一次重要调整——从“品牌说什么”转向“消费者感受到什么”。而这种表达上的变化，需要有扎实的产品品质作为支撑。新包装上那颗真实土豆能站到台前，这份底气，源自乐事持续优化的完整生产体系。

好土豆：焕新的底气，从一颗土豆开始

乐事对土豆品质有一套近乎苛刻的准入标准——在4000多个候选薯种中，严选出不到10种品质专薯用于薯片生产。在种植端，更有400余位专业农艺师组成的团队从育种到采收进行全程管理，并借助数字农业技术提升种植效率和品质稳定性。

对于消费者而言，包装上看到的是一颗土豆；对于行业而言，看到的则是一套经过长期验证的原料管理体系。

好农场：多座农场布局，支撑品牌焕新

如果说一颗土豆代表的是原料，那么在全国各地的多个农场则代表着乐事对供应链的长期布局。

与此同时，多光谱无人机巡田、AI作物生长模型、智能滴灌、科学轮作等智慧农业技术，也广泛应用于种植管理环节。

这些信息过去更多属于企业内部管理，如今却被主动放到品牌传播中。对于消费者而言，看到的是一颗土豆；对于品牌而言，展示的是一套能够支撑品质稳定性的供应链体系。

好工艺：用稳定工艺，守住每一片的美味与薄脆

供应链并不等于品质，品质最终还要通过产品兑现。

在生产端，仅切片这一个环节，乐事就严格要求鲜切土豆精准到厚薄均匀，每两片差异仅相当于打印纸厚度，从而确保稳定输出一致口感。

这些生产能力本身并非此次焕新的新内容，但它们为品牌焕新提供了重要支撑。换句话说，乐事此次真正更新的，不是品质本身，而是品质的表达方式——将过去藏在供应链背后的能力，转化为消费者能够理解、感知并建立信任的品牌语言。

当头部品牌开始“让品质说话”，行业竞争的逻辑正在改变

艾媒咨询发布的数据显示，2025年中国休闲食品行业规模达11804亿元，香脆休闲食品（如薯片）在消费者偏好的品类中占比最高，达到40.42%[3]。乐事作为薯片品类的头部品牌，其动作必然会引发行业关注。

从行业视角看，这次焕新释放了几个值得关注的信号：

第一，品质可视化正从“可选项”变为“必选项”。消费者对产品原料来源的关注度持续走高，乐事通过包装焕新把品质信息前置，实际上在为行业树立一个新的沟通标准。消费者一旦习惯了在包装上看到真实的原料信息，“透明”就不再是卖点，而是准入门槛。

第二，品牌主张正在从“功能表达”转向“情绪连接”。“时时尽享 让乐事发生”的品牌主张，把一包薯片和日常生活中的快乐时刻绑在了一起。向内看，这种方式是在建立一种长期的消费习惯和情感依赖；向外看，它也为行业提供了一条从产品品质到品牌价值表达的完整路径。

第三，供应链正在成为品牌沟通的“硬通货”。从农场布局到农艺团队，从种植管理到生产工艺——这些原本藏在企业内部的细节，正在走到台前。它们回答了消费者好奇的问题：乐事的薯片为什么好吃？因为源头有好的土豆、种植有好的农场、生产有好的工艺——好味道的背后是一套完整的体系在运转。当供应链不再只是后台的事，逐渐变成品牌与消费者沟通的信用凭证，而能把“为什么好吃”讲清楚的品牌，就多了一张无法被轻易复制的底牌。

乐事此次焕新，把这些过去藏在产品背后的品质积累搬到了台前——这套打法在进入“价值竞争”阶段的休闲食品行业，或许会成为更多品牌跟进的方向。

结语

品牌的发展，从来不只是一次次产品迭代，也是一次次与消费者建立新连接的过程。

过去，休闲食品竞争更多围绕口味展开，而当行业发展进入成熟阶段，消费者的选择逻辑也在发生变化。产品依然是基础，但品牌需要回答的问题已经从“我有什么”转向“为什么值得选择”。

乐事此次焕新，提供了一个观察行业变化的样本。它并非简单更新一套视觉体系，而是在尝试重新连接产品、品牌与消费者——一方面，通过情绪价值表达拓展品牌与消费者之间的关系；另一方面，将长期沉淀的品质能力转化为可感知的品牌信任。

对于整个休闲食品行业而言，这或许意味着竞争正在进入一个新的阶段——当品质成为基础，情绪成为连接，信任成为壁垒，能够把自身优势讲清楚、传递出去并持续沉淀的品牌，才有机会在下一轮竞争中占据先机。

注：

[1] 国信证券报告《休闲食品行业专题报告之一：大浪淘沙，沉者为金》

https://mp.weixin.qq.com/s/8Z4g06dg_GER6bL8x9llPw

[2] 中国消费者协会《2025年度"共筑满意消费"消费维权年主题调查报告》https://mp.weixin.qq.com/s/aokl2cA8ClrOa3p1fr_ReA

[3] 艾媒咨询《2025年中国休闲食品行业研究报告》https://www.iimedia