从万柳到太阳宫：北京平层顶豪20年演进史｜北京平层顶豪三部曲①

（编者按）顶豪某种程度上是一座城市的符号。它的价值需要放在较长的时间周期来考察。这一轮调整，随着楼市的缓慢筑底，稀缺产品尤其是顶豪的价值最先被认知。与沪深相比，北京顶豪的价值发现略显迟滞。但我们相信，钻石的光芒终究是掩盖不住的。

最近，攸克君假座紫京宸园会所山水茶亭，邀请业内资深操盘手和专家，就北京平层顶豪的演变、客户特征以及“未来住宅”，进行了无限畅谈。现将访谈主要内容整理，分为“北京平层顶豪三部曲”发布。今天是第一篇。

访谈嘉宾如下（排名不分先后）：

殷苏峰：攸克地产出品人

李伟：合硕机构董事长

王简：资深地产人士，“超级产品力”主理人

Y君：某集团公司片区总经理，之前曾操盘北京多个豪宅项目

G君：某集团公司品牌营销部总经理，之前曾操盘北京多个豪宅项目

邢彪：一点资讯总裁

张学冬：中国房地产报社执行总经理，中国城市与区域治理研究院院长

2004年8月，北京万柳。万城华府开盘，单价1.2万至2万元。彼时周边楼盘不过七八千元，万泉新新家园卖到一万元已是区域天花板。没有人能预料到，这个项目会成为北京平层顶豪时代的开篇之作。

二十年后的今天，当人们回望这段历史，会发现北京平层顶豪的演进，本质上是土地、产品与时代三重变量交织的叙事。

在万城华府之前，北京人对“豪宅”的认知几乎等同于别墅。丽京花园、紫玉山庄、东山墅才是人们心目中的豪宅样本。公寓类产品即便面积再大，似乎也脱不掉“公寓”的帽子。

万城华府的出现，打破了这个认知壁垒。

2004~2008

平层顶豪的破冰时刻

殷苏峰：我自己接触最早的豪宅，大概是2003年的贡院6号，当时卖四万多。那时北京也有卖一两万的项目，但贡院不一样，在长安街上，价格一下奔着三四万去了。有几个细节：那时候所有销售得配一支派克笔，因为这就是你的形象。另外当时很少有精装项目，但贡院做了精装，一般的壁纸都不行，必须是几层小牛皮贴上去。那是2003年、2004年，已经超出我的认知了，一下开了很大眼界。

Y君：万城华府是2004年进入市场销售的，到2007年、2008年收尾，算是西边顶豪的开山之作。它最重要的意义是通过这样的高度定位改写了整个片区的历史。之前万柳的产品基本上是中高端，主力面积段九十多到一百八十平。万城华府起步就定在260平，最大做到390平的一层一户。为什么敢做这么大？还是得益于对土地价值的深刻认知。万城华府是万柳最稀缺的一块地，紧邻颐和园，容积率1.2，限高24米。

殷苏峰：当时是怎么基于客户和市场做的产品定位？为什么那么有信心做这么大？

Y君：当时万柳有一个项目：万泉新新家园，最后一期有两栋楼做到240平的“CEO都市官邸”，定价高于市场均价30%左右，卖得非常好，新浪王志东、联想柳传志都买了。通过少量的产品在区域的成功，万城华府也看到了可能性：客户需要更大的居住面积和更舒适的环境。所以项目做了很多客户访谈，验证了总价区间在四五百万到七八百万之间，市场容量和弹性没有问题。

G君：我觉得顶豪分两类，第一类是因为它“豪”，第二类是因为它“贵”，这两个可能不一样。我入行时对豪宅有个模糊概念，像和乔丽晶算一个，因为它是北京为数不多的以美元计价的项目。但大家对“好”没什么概念，而且“好”最开始不在于平层，而在于别墅，像紫玉山庄、财富公馆。大家觉得贵的没道理但它肯定好。后来大家对别墅有不一样的感觉——西山的别墅、温榆河的别墅，相当于让大家觉得美国应该是这样、House应该是这样，代表最牛的东西，就开始学，学完再融合，才有了大平层顶豪。万城华府叫什么？别墅？

Y君：Slogan叫“中国地王，城市别墅”。

G君：因为做不了纯别墅了，但这么一叫大家也认。

邢彪：我认知中看到的第一个豪宅是星河湾，它之前可能还有钓鱼台7号院，但跟我住的区域有关。我小时候在西边长大，18岁之前都在钓鱼台边上。后来到了东边，回西边就少了。参加一个朋友的婚礼时进了星河湾，一进小区跟公园似的，特别震惊，当时跟我太太说，咱们一定要在这儿买套房。虽然后来买的是二手房，当时价格也没涨多少，距离开盘价格每平米也就涨了三千块钱，所以就买了。

李伟：顶豪的规律就是越大的，资源越好的，卖得越贵，另外它是独立行情，市场差的时候它未必特别差，市场好的时候它也未必特别好，它有自己的独立基本行情存在。

2005~2010

品质时代的启蒙

张学冬：我是2003年入行的。2003到2008年，泛海开启了我对豪宅的认识，那时候大平层很多人还不认，产品设计规划全部来自我国的香港、台湾以及新加坡。到了2005到2008年，星河湾出现了。当时我做记者去采访，感觉顶豪就是在好位置或者长安街沿线，但真正到了星河湾和龙湖，大家对豪宅的感受不一样了，精工细作放进了认知里。

邢彪：星河湾打动我的一个是园林，还有一个是装修。当时在北京没见过那么好的装修。中介带我进门，地上有个拼花，是一个南方熟工干半个月才能拼出来的，北方的工人根本做不了。还有就是尺度，最小的230平。

张学冬：钓7是2010年左右，这又是一个新阶段。那时候大家对豪宅的感受变成地段加产品加资源。原来讲地段，后来产品精耕细作，后面是三者叠加，包括公园资源、政策资源、人脉资源。

殷苏峰：2010年前后我去看过一个项目：缘溪堂，最震撼是景观视野，窗外即是玉渊潭公园，那时候才意识到“顶豪最大的价值，是对稀缺资源的强势占有”，这句话是什么概念。

G君：国外townhouse是townhouse，别墅是别墅，我们这里是两个合在一起了，就是大家既认同这种尺度又认同这种位置，两个都要学。再往后就是看产品了，到万城华府这个时代，大家对产品也只是停留在户型、区位，再加上一些配套，渐渐的把产品维度往里不断添加。

2010~2015

黄金时代的极致与分化

张学冬：后面是万柳书院、融创壹号院那一批了。从万柳书院开始，大家对豪宅的感受又变了，不追求很奢侈、很豪华，而是进入低调内敛、资源均衡的时代。在外面看不到多豪华，是“润物细无声”的感觉。

邢彪：今天讲的是大平层。如果切到顶豪大平层，200平以上才算。

殷苏峰：北河沿甲柒拾柒号那个项目很有意思。

G君：那个项目太特殊了，距离景山也就百十米。那时候就是各种讲故事。

李伟：那个房子户型并不好，进深25米。

G君：但就是赶上市场好，再把某一类营销做到特别极致。它特别像一个电动跑车，什么人会买电动跑车？但它的存在说明，这个市场里总有一拨人需要非标产品。

李伟：从2008年到2015年这个阶段，基本的开发逻辑还是在一个好的地方拿一块好地，把地吃透，用充分的成本投入换取比较高的溢价，换取比较好的流量，每家都有点绝活，每家都有几大招，出了一批像万城华府、金茂府这样的产品。

2015~2024

被“封印”的十年

李伟：大概从2008年到2015年，开发逻辑还是在一个好的地方拿一块好地，用充分的成本投入换取高溢价。但从2015年到2023年，北京市没有太好的项目存在。本质原因是限房价，以及后面的限房价、竞地价，价格天花板在这儿，开发逻辑就变成拼运营、成本优化。大家被这个市场吓怕了，认为两千万就是门槛、三千万就是封顶，（单价）12万就卖不动了。越不敢碰顶，定位就越保守。

G君：以前咱们看惯了林青霞这种大美女，突然现在是鞠婧祎、赵露思，咱们是吃的那一拨细粮长大的。北京豪宅市场中间大概有十年断层。大家看到的这些一百六七十平的项目就叫“豪宅”。就像过了某个时期，大家突然不会听交响乐了，因为那十年听的全是样板戏。受众的审美也在变化。

Y君：当时从2012年左右开始关注成本，以前市场一直在上行，产品就是往好了做。

邢彪：花一万块钱成本你能赚回来两万，所以谁都愿意往上堆。

G君：像股票一样，只有加仓才能挣钱，后来是波动，开始单边下行，你只能控仓、控成本。

2024至今

回归与期待

殷苏峰：如果站在当下这个节点看今后，我觉得北京顶豪跟上海、杭州、深圳相比差距挺大的，但北京市场应该有信心，而且财富底子也厚。豪宅市场需要多点开花，不仅是当下的酒仙桥、广渠门、太阳宫，甚至未来朝阳其他区域、海淀、东西城、丰台，也需要出现豪宅产品，同时，豪宅产品也需要不断升级。

李伟：人嘴两张皮，看怎么说。悲观一点，单位时间供应放大、需求被压抑，这是经济学常识。但换个角度，新供应的这批项目与原有产品存在代际差，使用目的、产品条件、投入都不一样。

G君：我是偏乐观的，现在市场、政府、政策对豪宅没有任何限制，甚至希望你出好房子，现在是豪宅开发商一次新的机会。

未完待续，欢迎关注下期

《谁买走了半个北京的顶豪？｜北京平层顶豪三部曲②》

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