“千元凉鞋”，拼了？

雪地靴鼻祖UGG，急了——急在夏天。

今年夏天，UGG猛推凉鞋。厚底、鞋花、多巴胺配色，市面上流行的元素几乎集齐；王一博、宋雨琦、苏翊鸣等各领域一线明星轮番带货；其凉鞋定价更是直逼千元档。有评论认为UGG和Crocs越来越像，甚至有人将其称为“Crocs贵替”。

但“贵替”的生意并不好做。就销量看，其天猫官方旗舰店主推款凉鞋的热销链接多在几百双至两三千双，与Crocs 动辄10万+双的热销单品存在明显差距。

UGG，为什么要在夏天发力？

UGG夏季款，“Crocs贵替”？

在大众印象里，UGG一直是“冬天专属”。但打开UGG今年夏天的官方微博，却格外热闹。

在置顶微博中，其品牌代言人宋雨琦脚踩懒人玛丽珍打造学院风造型，演绎年轻人下班后的松弛感。

图源：UGG官方微博

2026年春夏以来，UGG的官方微博明星浓度极高。4月1日，王一博与UGG官方微博发布共创内容，文案直接点明“穿UGG去春天也不错，春夏本来就可以很UGG”。其脚上的鞋款“彩壳克罗格”采用拖鞋设计，鞋面为网状材质。

图源：UGG官方微博

宋雨琦、王一博之外，UGG夏季鞋款的明星合作名单还在拉长：苏翊鸣、王安宇、林更新、此沙、王鹤润、马思唯、万妮达、范晓萱……明星阵容覆盖流行乐、影视、体育等各个圈层。

线下同样声势浩大。上海新天地，王一博的巨幅海报挂满墙面，宋雨琦的道旗铺满街区，同时配合打卡活动。

图源：小红书@UGG

从线上到线下，从顶流到实力派，UGG的用意很直接：用明星的覆盖面，撕掉UGG“只有冬天才能穿”的标签。

具体到产品。2026年夏天，UGG一口气上架懒人玛丽珍、炫金罗马凉鞋、炫金魔术贴凉鞋、彩壳克罗格等多款产品。从通勤到日常休闲，从街头巷尾到夏日海边，铺满各种场景。

设计上，芭蕾风绑带、罗马鞋元素、户外风搭扣、多巴胺配色，流行元素轮番上阵。UGG甚至把触角伸到Crocs腹地，玩起鞋花装饰，官方发布DIY痛鞋教程，教消费者用丝巾、蝴蝶结等配件装饰鞋面，并喊出“把经典款变成你的专属款”的口号。

图源：小红书@UGG

业内观点认为，这套玩法的内核与Crocs的“DIY文化”一致，但UGG做得更激进：鞋底更夸张、配色更鲜艳、定价也更高。以其主推款价格对比来看，Crocs云朵厚底洞洞鞋价格多在300—500元，UGG炫金系列厚底凉鞋价格多在500—1000元。

事实上，UGG做夏季鞋款并非一时兴起。从其官方账号看，2020年主推欧耶凉鞋、茸耶凉鞋，采用羊毛鞋面搭配字母弹力带；2022年推出泰迪毛拖；2023年打造形似洞洞鞋的飞碟拖鞋；到2025年，夏季产品已扩展到厚底魔术贴凉鞋、辣妹千层底、厚底金星凉鞋、厚底复古玛丽珍等。

与之相配的是营销密度。在UGG小红书官方账号，春夏相关笔记数量从2023年的约50条，涨到2024年的约60条，2025年约90条，2026年至今已有120余条，其中不少笔记带有#春夏也UGG#的标签。

但营销的增长，并没有完全转化成市场的认可。其#春夏也UGG#话题从2024年开始运营，到2026年微博阅读量仅为375万。对一个手握王一博、宋雨琦两位顶流代言人的品牌来说，这个数字不算亮眼。

图源：微博

就产品看，其今年主推的炫金罗马凉鞋深珊瑚粉色颜色热烈，又呼应今年夏天的粉鞋潮流，理论上是一双有爆款潜质的鞋。但在天猫UGG官方旗舰店，该商品已售900+件，距离“爆款”显然还有距离。小红书官方相关笔记评论区，网友对其颜值和穿着体验褒贬不一。天猫官方旗舰店商品评论区能看到不少消费者对于该鞋“磨脚”的反馈。

图源：小红书

图源：天猫UGG官方旗舰店

UGG为什么卖凉鞋？

季节一直是UGG业绩的主要影响因素。

UGG母公司Deckers Brands发布的2026财年（截至2026年3月31日）财报显示，集团营收同比增长9.8%至54.72亿美元，其中UGG品牌净销售额同比增长8.2%至27.39亿美元，但增速连续放缓：2024财年增长16.1%，2025财年增长13.1%，2026财年增长8.2%。分地区看，2026财年集团美国本土净销售额仅增长0.2%，增长主要来自国际市场（增长26.8%）。

再从季节上看，以其全年销售旺季——2026财年第三季度（2025年10月至12月）数据来看，UGG单季净销售额13.05亿美元，占其全年净销售额的约48%。把时间拉长到近三年，尽管产品线已铺到凉鞋、一脚蹬等非冬季产品，旺季（第三季度）销售占比依然在50%上下。

艾媒咨询首席分析师张毅从业绩增长角度分析，UGG发力夏季业务源于增长诉求：过度依赖冬季产品，增长天花板越来越窄，需要以四季品类平抑淡季库存压力。零售独立评论人马岗则从经营效率角度分析，产品四季化是提升销售额的重要策略，资源利用也更均衡。

UGG的压力，不只来自业绩增长放缓，还来自赛道的多方挤压。

在UGG的“主战场”冬季，一边是原本以洞洞鞋占据夏季市场的Crocs正在进入冬季，其“暖棉系列”在小红书多篇笔记点赞过千。另一边，白牌、平替长期分流：在社交平台，“桑坡雪地靴”早已成为UGG平替的代名词，相似款式价格约为正品的十分之一。

更现实的困境在于消费者的认知惯性。在冬季，UGG雪地靴凭借保暖、舒适、百搭三重功能的叠加，建立了“UGG等于冬季”的品牌认知。但进入夏季后，UGG面临一个问题：消费者为什么要买一双UGG凉鞋，而不是其他品牌？

马岗对有意思报告表示，UGG在消费者心智中已与冬季品类绑定——品类认同度高是优势，新品不被认同是代价。

张毅分析，消费者对UGG的认知固化在“雪地靴、冬季专属”，毛绒材质与夏季透气需求在心理上有天然冲突；600—1000元定价对标Crocs，在轻量化、品牌心智、功能性上均有不足，即便有顶流明星背书，仍缺刚需场景和心智支撑。

放眼夏季市场，UGG凉鞋是跟Birkenstock比松弛，还是跟Crocs芭蕾洞洞鞋比个性？它能否创造一种新的夏季穿着场景，或引领新的生活方式？

从UGG当前的传播内容、产品矩阵与代言人策略来看，这一问题尚未见到清晰的品牌回答。

参考资料：

品牌声纳. 一年内从大使到全球代言人，UGG在押注宋雨琦？2026-07-08

作者：贾诗卉

编辑：田纳西

值班编辑：礼物

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