欧莱雅公布上半年业绩：广告多投45亿，利润反增25亿

237.77亿欧元（约合1880亿元人民币）销售额，同比增长5.8%；调整后有机增长6.5%，跑赢全球美妆市场平均增速。这是欧莱雅2026年上半年的业绩表现。

盈利能力方面，欧莱雅上半年营业利润达到50.63亿欧元（约合400亿元人民币），同比增长6.8%，同比增加3.23亿欧元（约合25.5亿元人民币），增速高于销售额；营业利润率攀升至21.3%，同比提升20个基点，为历史同期最高水平。

这一利润水平的实现，并非依靠削减开支。上半年欧莱雅在品牌建设和广告营销上的投入占销售额比重达到32.6%，同比增加了70个基点。品牌投入增加，利润率反而走高，这份财报最值得深读的矛盾点，正在于此。

广告费是烧钱，还是省钱？

上半年，欧莱雅广告和促销费用支出77.42亿欧元（约合612亿元人民币），占销售额比重达到32.6%，同比增加了70个基点，多花了约5.7亿欧元（约合45亿元人民币）。与此同时，营业利润率逆势提升20个基点，达到21.3%，创下历史同期新高。

多花了近6亿欧元做品牌，利润率反而更高了。这是怎么做到的？拆解利润表，答案藏在三个层面。

第一层是毛利率。

上半年毛利率提升10个基点至74.8%。这是“volume and value”双轮驱动的结果，既卖出了更多产品，也卖出了更高价值的产品组合。专业美发部门的高端护发、皮肤科学部门的功效性护肤品、高档化妆品部门的香水，都在推动平均售价上移。溢价能力提升，为营销投入提供了更厚的利润空间。

第二层是费用管控。

在品牌投入增加的同时，销售、一般及行政费用（SG&A）下降了70个基点，降至18.0%的销售额占比。全球237亿欧元的销售体量摊薄了固定成本，电商占比的提升也优化了渠道费用结构。省下来的空间，刚好对冲了品牌投入的增加。

第三层是再投资循环的逻辑。

SG&A省出的70个基点，并没有全部转化为利润留存，而是被再投入到品牌建设中。效率提升释放资源，资源投入驱动增长，增长扩大规模效应，规模效应再反哺效率，这个正循环，使品牌投入从利润的减项变成了增长的乘数。

欧莱雅利润率创新高的本质，不是花的钱少了，而是花钱的效率更高了。在获客成本持续上升的行业环境下，这种能力比单纯的销售增速更具护城河意义。

谁在领跑欧莱雅？

“增长由两大引擎驱动：创新战略的无缝执行，以及在电商这一行业最活跃渠道中的超预期增长。”CEO Nicolas Hieronimus的这句话，概括了欧莱雅上半年的增长逻辑。落地到四大业务部门，则呈现出各有侧重的进攻姿态。

专业美发产品部门是上半年最大的黑马，调整后有机增长高达11.6%。

这一增速的核心驱动力，是它踩中了高端化与功效化两大消费趋势，消费者正像对待面部护肤一样，为头皮抗老和发丝修护支付溢价。

卡诗（Kérastase）和雷诺（Redken）的高端护发系列持续热销，新品如卡诗"Gloss Absolu Crème"和雷诺"Acidic Grow Full"修护精华，本质都是用护肤品的逻辑做护发，将洗护从清洁升级为功效管理。

即便在染发市场整体承压的背景下，雷诺"Shades ALK"等染护一体方案依然逆势拉动了沙龙客流。该部门营业利润率提升90个基点至23.3%，改善幅度为四大部门之首。

皮肤科学美容部门以10.6%的增速紧随其后，且增长已连续三个季度加速。

功效化是该部门最天然的护城河。理肤泉（La Roche-Posay）和适乐肤（CeraVe）背靠皮肤科医生推荐体系，在成分和配方透明化趋势下占据信任高地。

增长密码在于场景细分：理肤泉B5修复系列满足敏感肌和医美后修复的刚需，"Hyalu B5 Suractivated"精华切入高效抗老赛道；适乐肤防晒产品则踩中了"高防护抗UV"的需求曲线，将防晒与修护合为一体。该部门营业利润率高达28.4%，稳居四大部门之首。

高档化妆品部实现5.1%的调整后有机增长，跑赢全球选择性美妆市场近一倍。

香水品类的爆发是关键。圣罗兰（YSL）"自由之水"已成为全球女性香水第一名，普拉达（Prada）"Paradigme"迅速成为新爆款。香水正在从节日的礼物选项变为日常的情绪消费品，背后是消费者对个性表达和仪式感的需求膨胀。

在护肤品端，赫莲娜（Helena Rubinstein）"Replasty"系列和刚刚收购的Medik8则代表另一趋势：高端抗老正从表面滋润走向深层细胞级修护。该部门营业利润率从22.3%小幅回落至22.1%，或与开云集团旗下品牌的整合投入有关。

大众化妆品部以4.3%的增速稳健前行，且一二季度呈加速态势。

在全球消费分级趋势下，大众市场并非降级的代名词，而是高性价比功效的主战场。巴黎欧莱雅"Elvive Collagen Lifter"系列将胶原蛋白这一功效成分引入洗护发领域；美宝莲（Maybelline）和NYX Professional Makeup从彩妆向身体护理和香氛品类拓展，以大众价位切入全场景美妆。该部门营业利润率小幅提升20个基点至22.7%，在规模最大的基础上保持了利润的稳定输出。

如果说创新决定了卖什么，那么电商就决定了在哪里卖。

上半年欧莱雅电商渠道保持双位数增长，增速接近市场平均水平的两倍。在北亚，电商已占区域销售的半壁江山；在SAPMENA-SSA（南亚太、中东、北非及撒哈拉以南非洲）和拉丁美洲，电商同样是触达新消费群体的核心通道。

电商不仅是渠道，更是数据的入口。新品在电商平台上的快速反馈，可以帮助品牌在几周内调整策略，这是传统货架时代不可想象的效率。

创新与电商，一个解决为什么买，一个解决在哪里买。当欧莱雅在产品端踩中功效化、高端化、场景细分的趋势，再通过电商渠道以更快的速度触达消费者，这套组合拳解释了它上半年如何跑赢大盘。

欧莱雅的区域棋局怎么走？

欧莱雅上半年区域成绩单：北亚调整后有机增长4.6%，增速连续两个季度加速；SAPMENA-SSA以13.8%领跑；北美增长6.7%，欧洲增长6.1%，拉美增长5.2%。

最值得关注的是北亚。带动这一区域复苏的核心引擎是中国市场，欧莱雅在华增速接近美妆市场整体的三倍。

这份超额增长来自三个支撑点：高档化妆品部门凭借赫莲娜"Replasty"系列等创新产品抓住高端抗老需求；618大促期间电商渠道巩固优势；中国本土品牌羽西表现亮眼，印证了多品牌组合策略的有效性。

除中国大陆外，皮肤科学美容和专业美发产品两大部门在北亚均实现中双位数增长，理肤泉、适乐肤、卡诗等品牌持续巩固各自赛道地位。北亚地区电商销售占比已超过50%，为全球各大区最高。

日本市场受旅游消费下滑影响表现平淡，韩国保持稳健；旅游零售虽仍受中国大陆消费复苏节奏拖累，但欧莱雅在该渠道的表现已跑赢大盘。

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