今年七夕，广告大片集体“戒糖”了？

曾几何时，七夕广告大片好似一部被浓缩的罗曼蒂克爱情史。在精心搭设的浪漫布景里，上演牵手、拥抱等的甜蜜桥段，爱情被拆解成一连串“高糖分”的视觉特写。但渐渐地，视角随之切换。元素堆叠悄然退场，叙事也从情侣间的直白示爱，转向挖掘深度的爱情故事，锚定更深层的情感共鸣。

左：CHANEL 2023 七夕大片

右：LOEWE 2023 七夕大片

这背后的底层逻辑或许来自于“浪漫经济”的逐渐下行，恋爱不再是年轻人情感中的绝对刚需，品牌们便集体调低了爱情的甜度，让甜蜜退居幕后，叙事走向台前。

以电影、动画、音乐等形式，营造出的氛围感取代了爱情桥段。故事也从精心搭建的影棚，转向城市街头、居家日常等生活化场景，“爱”也悄然发生在这些平凡的空间里。

Prada 2025 七夕大片

从“秀恩爱”到“去情侣化”，再到营造一种更具呼吸感、留白感的浪漫氛围，爱的定义正在被重新改写。

今年七夕，品牌们再度以“爱”为命题展开叙事。但这一次，它们拒绝同质化的浪漫脚本，转而以更具文学性、实验性与幽默感的笔触，为“爱”写下新的注释。

Saint Laurent 的《纸短情长》三部曲中，以私人书信为线索，在晨、午、夜三个时间切片里，让文字与影像完成一场同频共振，拼贴出爱情完整而复杂的面貌。

《晨曲》是晨光里坚定的等待，意味着真正的联结，经得起时间的沉淀；《午梦》从踌躇犹豫，到收拾行囊奔赴，描摹出爱情的迟疑到确认，平淡到炽热的转变；《夜行》则浸在夜色深处，以徐珮芬的一句“睡前童话翻到最后一页，没有我们”，道尽失落、错过与关系变化中那些无疾而终的念想。

三段不同时空的文本，三种截然不同的心境，各自勾勒出爱情在不同阶段的处境。而手写书信里的停顿、犹疑等情绪，经由胶片质感的镜头转译，化作极具私人情感的电影感叙事。

如果说 Saint Laurent 用文字与光影书写了一部关于爱的时光书，LOEWE 则转向默剧美学，尝试找寻爱情的另一种解法。影片全程以蒋奇明的无对白表演，在三个日常场景中，展开一场关于“言语之外”的情感探索。

果汁吧里的初次相遇，他俏皮地模仿女生将头发别到耳后的细节，眼神里的无声试探与交汇，道尽初遇时的暧昧与小心翼翼。镜头转入居家场景，他叠好衣物，拭去鞋上灰尘，手捧鲜花，静静等候爱人归家。这种藏在日常烟火里的小心思，恰好诠释出东方语境下，那份不言自明的含蓄爱意。

最后，当他独自坐在公交站的长椅上，手捧着书，从上午十点阅读到傍晚六点，沉浸其中以至于错过班车，这并非一场遗憾，而是一趟向内的旅程——自我探索成为最高级的爱。

与 LOEWE 的静默氛围形成奇妙对照组，Gucci 大胆拥抱短剧风潮，以反叛精神彻底改写爱情剧本。全员挑战浓烈的烟熏妆，三部曲在观众以为剧情会这样走的瞬间，制造出充满幽默感的意外。

《站台奇缘》那个遗落的丝巾，铺垫出一场蓄谋已久的浪漫邂逅，暧昧在宋威龙与向涵之之中流动；《雨中插曲》里，田曦薇于雨夜径直走向男生，干脆利落地说出“别闹了”，那是女性在情感中散发出的从容与果决的力量。

《江湖再见》面对旧日同窗的议论与打量，文淇未作解释，转身与昔日男神并肩同行，潇洒离去。爱情可以主动，可以干脆，也可以如此潇洒转身。

当 Gucci 以短剧形式解构了爱情的传统脚本，CHAUMET 则以一场猜拳游戏，重新诠释了“爱”与“加冕”的含义。

男生藏起戒指，计划在赢下一局时求婚，却被女生轻轻拦住，她主动走下台阶，与爱人站上同一高度，背在身后的手里，同样握着一只尚美蓝盒。这一刻，她不是被动的等待者，而是平等且主动的选择者。

短片巧妙呼应了 1804 年约瑟芬皇后在巴黎圣母院的台阶上，跪受拿破仑加冕的历史。为在 2026 年给出了全新定义，爱的加冕不再是单方面的授予，而是彼此同行，相互选择。冠冕不在头顶，在两个人选择彼此的手中。

从历史回响中走进平凡的生活中，Balenciaga 将七夕拉回日常。此次品牌彻底卸下时尚大片的华丽滤镜，邀请真实情侣罗伟与李灵出镜，将七夕拉回最质朴也最动人的日常。

镜头前，他们只是在彼此的手上轻轻手绘图案，那些留在肌肤上的笔触，是只属于两个人的私密印记。

品牌官方发布的动画表情，也将此次创意印花图案幻化为糖果，传递出七夕的另一重寓意——爱意不靠宏大仪式证明，而值得像糖果一样，共同品尝，彼此分享。

从肌肤上的亲密印记到光影间的暧昧穿行，Bottega Veneta 在《爱意有迹》中捕捉了另一种爱的形态。两位主角在交替变幻的光影中往来穿行，时而靠近，时而疏远，令人一时分不清是相遇还是错过。

导演精准捕捉了感情中那些微妙而暧昧的瞬间，并配以原创诗篇，传递七夕特有的含蓄与深情。身上穿着 Bottega Veneta 新系列，亦呼应品牌标志性的 Intrecciato 编织工艺——以“爱”为线，编织情感。

Fendi 的故事发生在一座私密的罗马宅邸，以当代手法重现“鹊桥”意象。一对年轻男女穿梭其间，起初二人只出现在独立的画面中，无声地漫步于别墅似乎无尽的房间与花园之间。

随着镜头推移，仿佛被一股无形之力牵引，他们的身影渐渐靠近，直至最后一帧，目光终于交汇，哪怕只是刹那瞬间，一场被无形力量牵引、最终邂逅的浪漫，就此定格。

同为“爱”的命题，品牌们依然在讲述爱情，却不再讲述同一种爱情，而是在“爱”的无数种时态中，各自完整，各自动人。

跳出爱情这一主题之外，奢侈品牌不再追问“爱是什么”，转而探寻“爱还可以是什么”。

Prada 展开的是一场关于“联结与共鸣”的影像实验。张艺凡与 TOP 登陆少年五人分处礼堂两侧，仿佛身处在两个平行世界一样。他们从未出现在同一画面里，也从未实际相遇，却始终存在于同一空间之中。

环形镜头与镜像视角，让目光成为感知与靠近的唯一纽带。他们之间没有对话，只有建筑空间里的静默共振。爱在此刻化作一种无需触碰的共鸣——我看见你，便已足够。

从宏大空间里的静默凝望，转向一片烂漫花海，Miu Miu 以少女式的轻盈，捕捉情感中不被定义的关系。灵感源自互赠鲜花的温馨举动，赵今麦与刘柏辛置身于斑斓花海之中，任友情与柔情的边界在花香中自然模糊，让关系保持开放。

在 Prada 与 Miu Miu 的镜头里，爱还可以是彼此之间的共鸣与默契，是某个被定格的瞬间，是一切尚未被命名的美好。

而 Chanel 则在影片里告诉你，爱还可以是先爱自己，再爱他人。连续两年搭档的王一博与窦靖童，今年将主题从“遇见”深化为“寻找”。在充满传奇色彩的洛杉矶马尔蒙庄园酒店内，两人沿着不同路径穿行于房间、走廊与天台，寻找散落的线索，也一步步靠近彼此。

两人虽处于同一空间，却被刻意安排在不同场景之中，制造出若即若离的疏离感。最终，在天台同一片日落中“相遇”。故事止于一个开放的结局，两人在各自完整的状态里，才彼此相遇，是对传统七夕甜蜜套路的彻底背离。

De Beers 则将“如何爱自己”诠释到极致，把爱的含义，从彼此珍视延伸至自我成长与表达。汤唯以 Dewdrop 露珠系列，定格那些转瞬即逝的瞬间，既是相伴时光里的珍贵片刻，亦是献予自我的璀璨心意。

檀健次同样佩戴该系列，演绎每一次忠于内心的自我表达。曾舜晞则以Portraits of Nature 蝴蝶系列出镜，澄净白钻与蝶翼振翅的翩然线条，礼赞时光淬炼下的自我蜕变，映照独一无二的成长轨迹。钻石于此不再只是爱情的信物 ，更是自我成长的刻度。

从自我成长的刻度到彼此映照的光芒，Messika 以一场充满波普美学张力的视觉叙事，回应“独立与共生”的命题。镜头之下，李庚希以率性姿态诠释女性的多面锋芒，陈飞宇松弛而笃定地释放不受桎梏的锐意气度。两种气质碰撞交融，恰如叠戴钻饰的彼此映照。Messika 用各自璀璨，亦相互成就的叙事，给出爱的另一种答案——最好的关系，不是两颗星融为一颗，而是各自发光，共同构成一片更耀眼的星系。

纵观今年，品牌们依然不再讲述传统的爱情故事，而是将“爱”的边界彻底拓展至自我成长、细节感知与个体探索之中，本质上也是一场关于“爱”的重新解码。当品牌们终于放下对“完美爱情”的执念，“爱”才真正迎来属于它的辽阔与自由。