从1499到1753，茅台“双线齐调”重塑定价权

1753元不是终点，只是一个坐标。茅台的价格还会不会涨、什么时候涨，市场会给出答案。但比这个答案更重要的，是每一个行业参与者能在坐标系中找到自己的位置。

不足一月，茅台再出调价动作。

8月8日，飞天茅台线下自营门店零售价上调至1753元/瓶，叠加i茅台平台1639元的售价，这次调价仅针对茅台在全国的42家线下自营店，其他专卖店、常规烟酒店不受影响。

每一次茅台调整价格，整个白酒行业的价值坐标系都会跟着晃一晃。名酒企业盯着天花板有没有被抬高，区域酒企盘算着有没有跟风的空间，经销商则在计算手里的库存还值不值钱。

那么现在，茅台涨了，其他酒企敢跟吗？

双线齐调背后的逻辑

在回答这个问题之前，首先要厘清一个关键转变：茅台早已打破沿袭多年的1499价格准线，正积极建立一套新的动态定价机制。

今年年初，贵州茅台公布的《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》明确提出，要构建自营体系零售价格动态调整机制，核心原则是“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”。这一原则在今年7月的提价公告中被再次强调。

这意味着，后续产品价格可能还会继续调整。

有证券公司指出，此次飞天茅台价格调整，正体现了公司笃定构建这一机制的决心。

值得注意的是，2023年末，茅台将出厂价从969元提至1169元时，并未调整零售指导价。而今年接连两次，出厂价与自营零售价“双线齐调”，被市场解读为公司主动掌控价格体系的重要信号。

资深酒业人快刀刘海认为，茅台的终极目标，是彻底撕掉“白酒制造厂”的标签，长成真正的高端奢侈品牌。同时，在旺季到来之前，茅台将在放量、控量之间做平衡，实现茅台自身的利益最大化，并且很快择机提价，进一步挤压经销商的利润空间。

另有行业专家认为，茅台的战略意图是“探明市场边界”，如何在“市场化改革”与“品牌高端定位”之间找到最佳平衡，将是决定其长期成败的核心。 奢侈品行业尚无通过电商直销取得巨大成功的先例，茅台正在走一条前人未走的路，其效果需要更长时间的检验。

茅台上桌，白酒回暖？

茅台在自营渠道高举高打、重塑定价权，而放眼整个行业，回暖的信号似乎也正从多个维度悄然积聚。

月初，第八代五粮液批发价悄然上涨，单瓶涨幅约30元，箱酒涨幅超过100元。成都、河南、河北、北京、山东多地经销商都证实了这个变化。

虽然不是厂家直接提出厂价，而是通过收紧返利和补贴、间接推高渠道成本来实现的，这种方式的好处是既能修复渠道利润、维护品牌形象，又不会给终端需求造成直接冲击。

温和、迂回、留有余地——和茅台那种自营渠道直接调价的打法相比，五粮液的姿态明显更谨慎。

把时间线拉长看，茅台和五粮液不是孤例。

2026年开年以来，飞天茅台在i茅台平台从1499元累计涨至1639元，每瓶上调140元。

6月，高盛发布专题研究报告，这份报告最核心的判断是：中国白酒行业最艰难的去库存阶段已经过去，行业正处于“复苏极早期阶段，但已出现企稳信号”。

7月，李渡酒业宣布山东、江西市场部分产品停止招商，不接纳新商，暂停部分产品供货。这意味着公司市场扩张从“拓网点”转向“深耕提效益”：厂家主动控制供给，加速渠道去库存、稳定价格体系、修复经销商利润空间。

华创证券近日发布研报称，端午白酒动销局部拐点初显，下半年低基数下更多酒企动销及报表有望转正。华创证券认为，2026年酒企从被动应对进入主动调整，机会在于茅台批价回落并企稳之后，预期筑底企稳。

龙头提价、名酒控货、区域品牌收缩战线，再加上国际投行的研报背书——这些信号叠加在一起，似乎在说同一件事：白酒行业最冷的时候可能真的过去了。

其他酒企：稳住基本盘

“筑底”和“回暖”之间，还隔着一条很宽的河。

北京卓鹏战略机构创始人田卓鹏的观点，给这股涨价预期泼了盆冷水。

他的判断很明确：不建议其他名酒、区域酒企盲目跟风涨价。

理由并不复杂。2026年下半年的白酒行业，虽然快速下跌期已过、降幅逐步收窄，但整体仍处于调整筑底周期。行业分化不仅没有收敛，反而在加剧。一线龙头凭借品牌壁垒和渠道掌控力韧性尽显，但腰部及区域酒企面临的压力并没有实质性缓解——库存高企、价格倒挂、客单价下行，这些问题不是龙头涨涨价就能解决的。

田卓鹏开出的药方是八个字：“全面向C”与“经营向新”。

所谓“全面向C”，就是把资源从渠道端抽回来，直接投向消费者。过去那种把货压给经销商就算完成业绩的打法，在缩量竞争时代已经走不通了。所谓“经营向新”，是通过模式与产品创新深耕终端动销，用效率在存量市场里抢份额。

换言之，茅台在忙着把定价权从渠道手里收回来，而绝大多数酒企现在最该做的恰恰相反——是放下身段，把消费者真正抓到手里。

同时，经销商作为几轮涨价中最受冲击的群体，整个生存逻辑被改写了。

过去靠资金实力囤货就能赚钱，现在价差锁死、货权收回，赚的是配送、陈列、客户维护的辛苦钱。经销商的角色，正在从“坐地分利的贸易商”变成“品牌的服务商”。

已经有经销商扛不住了。今年一季度，茅台国内经销商数量持续净减少，年内数百家退出体系。留下来的，也必须告别旧时代的思维，靠服务能力活下去。

1753元不是终点，只是一个坐标。茅台的价格还会不会涨、什么时候涨，市场会给出答案。但比这个答案更重要的，是每一个行业参与者能在坐标系中找到自己的位置。