SK-II起死回生，中产们又立功了

你平时用SK-II吗？

动辄上千元的神仙水、三位数一片的前男友面膜，让SK-II一度是贵妇护肤的代名词。

就在前几年，这个头部大牌也经历了掉队和失速，一度沦为宝洁业绩表里最让人头疼的“拖油瓶”。

但在宝洁最新发布的2026财年财报中，这个曾经拖累整个美容部门的“心病”，迎来了一场强劲的复苏。

过去几年里，SK-II 究竟经历了什么？在美妆卷至红海的今天，它又是如何逆风翻盘的？

SK-II “支棱”回来了

就在两三年前，SK-II还深陷泥潭，被外界普遍唱衰。

外部，它遭遇黑天鹅事件的重创。2023年8月，日本核污染水排海事件爆发，而SK-II核心成分PITERA的唯一产地就是日本滋贺县琵琶湖工厂，独特的天然水源曾是品牌的金字招牌，但遭遇核污水舆论时，瞬间成了品牌的致命软肋。

内部，则是“老本”啃到了尽头。SK-II核心成分PITERA，自上世纪80年代面世以来从未升级。而同期国内市场已全面进入“成分党”时代，国产新锐品牌在重组胶原蛋白、玻色因、胜肽等热门成分上轮番造势，SK-II在成分上讲不出新故事。

内外交困，再叠加中产消费收缩、高端美妆的溢价逻辑受到挑战。SK-II既缺乏新功效支撑，又身陷舆论旋涡，被不少消费者划出了选项清单。

2021财年-2025财年，宝洁美容部门净销售额增速从7.9%跌至-1.7%。对于2025财年的负增长，宝洁表示，这主要是超高端品牌SK-II销量下滑所致。

然而，这个在过去几年增长失速的品牌，却在2026财年实现了业绩拉升。

2026财年（2025年7月1日-2026年6月30日），宝洁全球净销售额870.32亿美元，同比增长3.3%，创下历史新高。

在这个号称“史上最强”的财年里，SK-II所在的美容部门，成为宝洁五大业务部门最大的增长亮点，全年净销售额达160.2亿美元，以7.1%的同比增速位居第一，并且已经连续四个季度同比增长。

而此前拖累美妆板块的SK-II，成为了这次翻盘的关键。

2026财年Q3电话会上，宝洁CFO Andre Schulten曾表示，SK‑II迎来反弹，单季全球销售额增长18%，在中国市场增长13%。

到了Q4电话会，他用“continues to shine（持续闪耀）”来形容SK-II在中国市场的表现，剔除免税渠道，SK‑II在中国市场实现了8%的营收增长。

SK-II是怎么做到的？

销量下滑，就让留下来的多掏钱

早在2026财年Q2（2025年10月1日-12月31日），宝洁就披露过，护肤品类整体销量下滑，销售额却实现了正增长，增长动力正是来自“大中华区高端产品结构优化与定价策略利好”。

翻译成大白话就是：虽然买单的人变少了，但留下来的人掏的钱更多了。

在中产钱包普遍收紧的当下，如何让消费者心甘情愿为一瓶贵价精华水掏钱？SK-II使出的第一招是：在价格上“明涨暗降”。既让消费者觉得“值得”，也保住品牌的“面子”。

先看标价，近年来，SK-II经历了几轮涨价，以230ml神仙水为例，2018年官方售价还是1370元，如今已一路攀升至1730元。

与此同时，SK-II选择用“买赠机制”，让商品更划算。

过去，SK-II经常因为“送小样抠搜”而被吐槽。2022年双11前夕，SK-II登上李佳琦的商业综艺《所有女生的offer2》，一款标价1590元、规格230ml的神仙水，品牌只愿意赠送150ml的小样，在同行的疯狂让利下显得过于“小气”，当时还引发了网友们的讨伐。

到了今年618，同样在李佳琦直播间，标价2050元、规格330ml的神仙水，赠品规格也达到了330ml，相当于买一赠一。

粗略计算一下，2022年双11神仙水（正装+赠品）的价格为4.18元/ml，今年618直接拉低到了3.1元/ml，确实划算了不少。

在高端品牌中，类似的这种操作并不少见，前几年的星巴克，菜单上的标价从来不降，但消费者可以通过积分兑换、买券等方式，用更便宜的价格下单。核心逻辑就在于，各种方式带来的折扣，给足了消费者“薅羊毛”的性价比，而标价的维持甚至是上涨，守住了品牌的调性和高端心智。

更重要的是，这种“体面”，和SK-II实际消费场景强挂钩。久谦数据显示，社交媒体上SK-II大概20%的消费场景是“节日、生日礼赠”，事实上，SK-II的主力销售产品一直是各类礼盒，在赠礼场景之下，标价高有时反而是优势。

不过，在充满套路的买赠机制下，也出现了另一种清醒的吐槽。社交媒体上有消费者表示，“买了3个正装，附赠一堆小样，什么时候能直接是折扣价，不附赠小样。”

除了涨价，SK-II提高客单价的另一张牌，是推出超高端产品线，向上拉高客单价天花板。

2024年9月，SK-II推出超高端产品线“LXP匠心系列”，并签约朱珠、刘嘉玲等熟龄艺人，将品牌向更极致的奢华属性倾斜。

从价格来看，150ml的金奇水标价3290元，相当于21.9元/ml，是神仙水的近三倍；15g的金奇眼霜标价2900元，克单价高达193.3元/g，是SK-II大红瓶眼霜的四倍多；50g的金奇面霜标价3990元，同规格价格比赫莲娜黑绷带还要贵10元，直接杀入了莱伯妮等极少数顶级贵妇品牌盘踞的领地。

虽然LXP系列在成分上没有讲出新故事，只是把原本神仙水核心成分PITERA的浓度提升到了8倍，但这套高端叙事，还是成功帮SK-II筛选出了一批更高净值的客群。

在Q4电话会上，Andre Schulten明确提到，LXP系列的持续发力，拉动着SK‑II中国市场份额的不断增长。

一方面用涨价垫高了客单价下限，另一方面用高奢线提高客单价上限，SK-II正是用这套组合拳，在销量下滑的情况下，实现了销售额的正增长。

用营销换声量，但利润率被“砸”低了

提升客单价，只是SK-II保住销售额的一张牌。

在成分讲不出新故事时，要让消费者心甘情愿为高溢价买单，就必须在功能之外讲一套新的叙事。SK-II还打出了另一张牌，做内容营销，聚焦品牌价值观的传递。

美妆行业历来是营销驱动增长，行业平均营销费用约占营收的30%到40%。具体来说，SK-II的营销大致分两条线展开：

一方面，是明星矩阵的跨世代“围剿”。2026年上半年，SK-II在艺人合作上发起密集攻势，短短半年内连续官宣5位合作艺人，不仅签下刘嘉玲、朱珠、欧阳娜娜三位品牌代言人，还拓展了“晶透心意代言人”王心凌与“品牌挚友”金靖。

品牌一边押注成熟艺人，一边邀请00后艺人欧阳娜娜、张子枫，打造《我的神仙搭子 素来自由》微综艺，吸引年轻粉丝，完成了从60后到00后的客群覆盖。

另一方面，SK-II发挥品牌叙事功力，做深度的情感营销。

早在2016年，SK-II就凭借现象级广告片《她最后去了相亲角》，击中了彼时舆论热议的“剩女”话题。2019年的广告片《为什么她们不回家过年》，切中了单身女性过年回家的社交压力。

据彭博社报道，时任SK-II全球总裁Markus Strobel透露，《她最后去了相亲角》发布后的9个月内，SK-II在中国区的销售额增长了50%。这说明，一旦品牌传递的价值观能引发情感共鸣，就会转化为极强的买单意愿。

（图片来源：SK-II《她最后去了相亲角》）

近期，SK-II的价值观营销，开始转向女性的自我觉醒与向内探索。

今年妇女节，SK-II为新手妈妈金靖拍摄广告片《祝你不只快乐》，并安排鲁豫与其展开对谈。广告片没有把女性塑造成独立强大的“超人妈妈”，而是撕开完美设想，真实展示了她们成为妈妈后的烦恼。

这种从“对抗外部压力”到“接纳内心情绪”的叙事转变，折射出不同时代的女性困境与思考，而SK-II通过捕捉当下的社会情绪，与消费者建立起情感连接。

（图片来源：SK-II《祝你不只快乐》）

代言人和情感营销虽然能给SK-II带来营收增长，但本身也需要花费大量的真金白银，再叠加前文提到的产品定价“明涨暗降”，直接导致了利润率的下降。

过去，美容部门一直是宝洁的“利润奶牛”，毛利率常年高于平均水平，净利率也长期跑赢集团大盘。但近几年来，这项造血优势被不断侵蚀。

2022财年-2026财年，美容部门净利率从21.4%跌至16.7%，在2025财年，美容部门净利率更是首次被集团大盘反超，从原本集团的增长引擎，变成了拉低大盘的“拖油瓶”。

到了2026财年，这种失血过程更加惨烈，Q1-Q4，美容部门净利率从21.2%跌至11.3%。宝洁在Q3财报中直接指出，美容部门的部分增长正被“大中华区增加的商品运营投资”所抵消。

所谓的商品运营投资，指的正是为了提升产品在零售终端（包含线上和线下）的可见度、展示效果和销售转化率而发生的所有相关费用。

“史上最强”财报的背后，其实是SK-II用高昂代价换来的。

一方面，它通过涨价、推出高奢线死守贵妇品牌的体面；另一方面，为了在残酷的市场中活下去，它又不得不用重金营销去制造声量、用赠品小样去填补消费者的落差感。

这套打法在短期内为SK-II稳住了基本盘——既满足了消费者对高端护肤品的面子需求，又给足了里子的性价比，甚至还附赠了满满的情绪价值。

但长期来看，隐忧依然存在。当消费者越来越理性，国货美妆在成分上不断推陈出新，SK-II几十年来没变过的PITERA，已经很难讲出新故事。

一旦消费者习惯了“不打折不买”“不送正装量不买”，品牌辛苦建立的高端护城河，将被贴上“性价比”的标签，居高不下的营销费用也将持续吞噬品牌利润。

SK-II的支棱，证明了高端美妆在逆境中依然有强大的韧性。但SK-II还需要建立真正的产品壁垒，去支撑它的下一个四十年，这才是它面临的终极考验。

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作者/ 林美汕

编辑/张晨阳@SandZzcy

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