谁买走了半个北京的顶豪？｜北京平层顶豪三部曲②

前文回顾

顶豪客户的变迁，本质上是中国经济产业结构变迁的晴雨表。

2004年前后，万城华府的客户以能源、矿业起家的富豪为主，夹杂着少量互联网新贵。彼时互联网刚刚起步，科技富豪还是非主流。真正的主力买家，来自山西、内蒙古的煤老板和矿主。

“那时候的富豪基本上都来自于矿业能源，虽然也有网站客户，但是是非主流的。”这些人看重硬资产，对传承有执念，买顶豪对他们而言既是居住升级，也是资产配置。

到了2010年前后，客户结构开始出现微妙变化。金融行业崛起，一批投行精英、基金经理成为顶豪市场的新鲜血液。

2015年前后，互联网新贵正式成为顶豪市场的主角。这批人的审美与前辈截然不同，更简约、更现代、更国际化。他们不追求繁复的装饰符号，而是注重空间的质感和生活的效率。

2020年后，先是医药行业，接着是人工智能行业，它们的爆发式增长，催生了一批新的顶豪买家。

时代的风口

每一轮财富浪潮都有一批顶豪买家

Y君：万城华府从一万多一路卖到四万，刚开始在海淀找客户，后来大家就“上山下乡”了，去内蒙古、去山西。那时候的富豪基本来自矿业能源，互联网客户也有，但非主流。那些能源客户很看重硬资产，也看重传承。后来卖中央区别墅的时候，客户又变了。2015年时项目主打国际学校、国际学区，客户有一位是去哪儿网的副总裁，新经济、新贵出现了。这批人审美更简约、更现代、更国际化。

殷苏峰：口罩那三年，医药行业起来了一批，他们买房，原则上不差钱。但可能跟周期有关，也需要有心动的项目出来。

王简：那些年支撑高端豪宅的有一类客户非常明显，金融。原来金融客户很强，都是学霸。后来金融不行了，当然也有人还在买，但已经不是主力了，主要是因为反腐。

殷苏峰：2016年的西宸原著，有不少客户，股市最好的时候，赚了钱买房。

王简：对，我们有客户就是在股市里赚了两个亿，来买两套房子。

李伟：还是时代背景和地域特点的关系。不同时代，哪个行业起来了，就出来一波买家。有一阵是唐山的，有一阵是延安的，有一阵是内蒙古的。还有一类，北京的体制内、央国企、学校、医院的中层以上，这些需求面很厚。但到今天为什么我们定位越来越胆小？因为体制内的不是没有钱，是不敢买。

地域的轮动

从“上山下乡”到回归核心

Y君：早期我们到内蒙古、山西拓客，因为富豪集中在那。后来到西山壹号院，产品审美就开始和国际接轨了。

殷苏峰：有钱人还关注一点，就是真正买到手之后的保值。这两年，位于北京西城的京华玖序项目，包括外地和北京本地买家的量都在增加，他们的共识：把资产放在更安全的地方，买北京最核心的地方。

G君：北京好像做什么都想把它做成个大钻戒，北京的客户大家总愿意最后聊到性价比，比如说海淀，你买一个亿的房子，买五千万的房子，还需要通过宣传学区解决这个问题。

G君：就好像你看一个大美女，她已经非常漂亮了，只需要清水出芙蓉就可以了。但现在豪宅反而有一套标准的认知、画像，用各种贵的东西，号称各种大师的作品，就是有一套完整的化妆的东西，韩版的化妆法往上一套。但本来她应该就是清水出芙蓉，天然去雕饰。

邢彪：好一点的房子其实都是同质化的，在里面你看不出来是谁。

圈层的纯粹

顶豪与豪宅的本质区别

邢彪：只说豪宅二字，如果单价高，70平也可以是豪宅。但切到顶豪大平层，主力户型200平以上才算。顶豪里还有一点，圈层要纯粹，要不然住在里面的人不舒服。就跟上EMBA一样，有人为了学，有人为了做生意，心思不一样，感受就不对。

殷苏峰：按这个标准，目前北京市场真正在售的顶豪大平层，只有两个。一个是缦合，450平起，520平，还有900平的。另一个就是中建智地的宸园139，主力户型是270平和380平。

王简：过去的豪宅还是挺有追求的，那时候的超级符号，无论是物理符号还是精神符号，我们说万柳的墙、西宸的缸，实际上它也是一个精神层面，有这种超级符号来引导着你去了解豪宅，或者形成了当年这个时代的印记。

被压抑的需求

不敢买与不愿买

李伟：今天为什么我们定位越来越胆小？拿地倒挺胆大的，但需求发生了变化。体制内的不是没有钱，是不敢买。最基本的改善需求没有动力，他住金茂府再换大平层，没有超越现有产品，为什么要买？外地买家又是各种情况。现在出来一种新需求，在企业账上不能有太多资金，得赶紧花掉。还有亦庄和海淀，有很强的地缘属性。如果分析个盘，客户五花八门，有很多偶得性。但放在整个市场，就这几类。北京、上海、深圳差别这么大，本质原因是什么？北京不缺有钱人，不缺购买力，缺的是购买动力，一个是敢不敢买，一个是引导不引导买，一个是提供的产品有没有“冲动”。这三者现在都不交圈。

Y君：以前豪宅三千万是入门级。

李伟：现在在北京，三千万都不太敢想。下限太低了，反而觉得它是天花板，这是行业的现状。

王简：过去大家觉得有投资那条线，以小搏大。再就是，大家敢把一套房子卖了买新的。现在买豪宅的这么做特别少，说“我买豪宅还要卖房子”的，绝对不是主流客户。对于顶豪市场而言，传统讲“以旧换新”的，就不是你的客户。

殷苏峰：据我了解，宸园139那儿有两组客户，最早都是颐和原著业主，本身资产就厚。现在买这个产品有两个目的：一是想到住到城里，所以买个大平层，算回归；二是对子女教育的亏欠放到孙子上，挣钱的时候没精力管孩子，对孙子就特别上心。还有一点，就是：再有钱人也关注保值。而太阳宫地区是他们认可的北京资产保值能力最强的区域之一。

客户的逻辑

他们到底在买什么？

殷苏峰：如果只是单个项目，不足以代表整个北京市场，需要多点的、不断升级的项目，才能把有实力的客户积极性调动出来。

Y君：在顶豪市场，供给引领需求。你的眼界、认知对资源的驾驭，在引领需求。他在自己领域是成功的，但这个领域你可以引领他。

李伟：顶豪的规律就是越大的、资源越好的卖得越贵，而且是独立行情。市场差的时候它未必特别差，好的时候也未必特别好。

G君：改善像金银，高端像钻石，豪宅像翡翠。金银一定有牌价。高端像钻石，它的需求是被创造的，但是也得有故事，你不是没事就买钻石。到翡翠，没法量化了，这么大一块翡翠，你可以做雕像、拆成牌子、做成镯子，也许就留中间这一块纯玻璃。买翡翠的不会自己砸自己牌，故事得讲下去。佛牌一千万，放在我口袋里，别人愿意怎么说怎么说，我拿出去永远是一千万，只要不交易就是一千万，他不愿意砸这个牌子也不能砸，这是豪宅天生的特点。

张学冬：深圳湾能看海，有玩互联网的二代，这几个月套了很多钱。他们套现了，现在科技新贵在引领市场。高总价只是基本、只是起步，需要其他因素叠加才能叫顶豪。

顶豪的传承

殷苏峰：传承这个概念在中国的顶豪市场，在北京顶豪市场成不成立？

邢彪：我确实有一些现成的体会，像星河湾，原来六七年前我准备传承，准备把它留给我们家孩子，但是最近我把它挂出去了。为什么？因为太旧了。传承取决于这个房子的物业，还有这个房子本身的品质，科技属性等等各种属性。这个住宅的室外还有装修不错，但是居住的科技一塌糊涂。这种产品你怎么传承？你要给人家一个传承的理由。像国外有很多宅子之所以能传承，就在于它的维护，它几百年的房子，现在进去能看到现在所有现代化的东西。不像我们这些房子，十年、二十年以后已经不像样了，这怎么传承啊。

张学冬：能传承的都是自己的私产。

李伟：宸园139能不能传承？

殷苏峰：宸园139能。土地价值非常明晰，而且教育资源突出。另外一个是有足够经典的建筑审美、品质，这一点就像刚才说的，不能十年二十年后不像样了，而且在空间设计上，宸园139非常看重可变性，让空间去适应每一代的需求。

Y君：可以传承，还要问靠什么传承。

邢彪：如果你对一个新贵来讲，传承对他来讲无所谓，没太大感觉，人家三十多岁已经几个亿了，他孩子可能还没生出来呢。

G君：普通人叫继承，不叫传承。

Y君：你有足够的稀缺性，是可以谈传承的。除了土地的稀缺性，还要看产品的使用价值，因为它最后要回归到产品的使用属性，包括设计的超前性或者耐久性。

G君：传承的东西是有限制的。一说房子，大家有个共识，四合院能传承，因为四合院能生长、能维护。我们现在很多豪宅还不完全具备这条件。为什么纽约、伦敦还有50年以上的房子住着很好？这需要大家去反思和学习。

未完待续，欢迎关注下期

《冲破天花板：北京顶豪的下一个二十年｜北京平层顶豪三部曲③》

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