费大厨“摘牌”，68块的辣椒炒肉还香吗？

作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓

网红湘菜馆费大厨，最近摊上事儿了。

8月10号，“费大厨全国小炒肉大王仅凭视频评出”冲上了热搜。

很多人第一次知道，费大厨门口那块印了好几年的“全国小炒肉大王”，竟然是这么来的。

2020年底，中国烹饪协会办了一场线上“全国小炒肉PK大赛”，选手交一段3到5分钟的竖版做菜视频，再拍几张照片，大众投票加专业评审，各占50%。费大厨创始人费良慧拿了第一名。

没有评委现场试吃，没有盲测对比，甚至没人真正尝过这盘菜。

一个“全国大王”，就这么靠一段视频、几张照片出炉了。美食评选不靠吃靠看，这事儿怎么说都有点离谱吧？

网友调侃得挺狠：“视频能评火候？那我拍个煎蛋也能参选厨神。”

如今，费大厨已经把“全国大王”的招牌撤了。

但招牌可以撤，“全国小炒肉大王”这五个字在消费者心里的价码，没那么容易清零。

费大厨那盘68块钱的辣椒炒肉，到底还值不值这个价？成了目前真正绕不过去的问题。

一道家常菜，被营销捧上神坛

先抛开争议不论，费大厨的火是实打实的。

网红餐饮的名单里，必定有它一个位置。在一线城市的写字楼附近，工作日的午市，他家门店门口永远排着长队。

甚至都火到了国外。此前，因韩国演员朴宝剑在上海探店时出镜，费大厨直接成了韩国年轻人来中国的必打卡地标。费大厨甚至把辣椒炒肉炒到了美国，首店就选在圣地亚哥。

费大厨能够走红，从来不是靠运气。

它是典型的新消费思路：全力打造爆款大单品，一道辣椒炒肉打天下，把这道家常菜和品牌深度捆绑。

在费大厨门店，几乎桌桌必点辣椒炒肉。说实话，黑猪肉的底子确实不错，肉香足，口感也嫩，猛火炒出来那阵焦香，闻着就饿了。最绝的是盘底那点油汤，往米饭上一盖，三口两口就扒完了。

但真正让费大厨“破圈”的，不光是那盘肉，还有那句口号。

“你好你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉请慢用”。服务员上菜时必须扯着嗓子一口气喊完，再配上一个呆板的手势，这场面诡异的发邪。

（视频来源网络）

这段魔性表演很快在互联网上被玩梗、被模仿、被调侃，几轮传播下来，大家都记住了，有家湘菜馆，辣椒炒肉是招牌，上菜仪式很离谱。

说白了，费大厨不光会炒肉，更会整活儿，是个营销鬼才。

但口碑这件事上，本地人和外地人看法不太一样。一位湖南的朋友告诉AI蓝媒汇，“在老家，本地人其实不怎么吃费大厨。“

很多本地湘菜馆也不服，有店家甚至在网上吐槽，“他家味道就那样，就是营销太到位了。”

费大厨在营销上确实舍得下本。地铁站里，一个厨师模样的男人端着一盘辣椒炒肉的绿色广告牌，几乎成了一线城市地铁的固定景观；商场大屏上，巨幅海报轮番轰炸；户外广告牌拉出几米长的横幅，“全国小炒肉大王”几个字隔着马路都看得清清楚楚。

更聪明的是选址逻辑，明明是家常菜，门店位置偏偏不接地气。

其进驻的几乎都是一线城市核心商圈的高端商场，譬如，北京三里屯太古里、上海新天地、广州K11。

定位高端商场，费大厨的家常菜也卖出了不家常的价格，一份辣椒炒肉，68块。

费大厨，凭什么敢卖这么贵？

答案是，让消费者为两个字买单：锅气。费大厨承诺“大厨现炒”“拒绝外卖”，不建中央厨房，不搞半成品，恰好切中了大家反感预制菜的情绪需求。

吃一顿有仪式感的大厨现炒，就是他给年轻白领提供的情绪价值。

为了把这个标签钉死，费大厨门店挂满了一排排绿色厨师战袍，明厨亮灶，大厨在玻璃后面颠勺翻锅，烟火气扑面而来。

但这个模式，藏着一个结构性的矛盾。

“大厨现炒”是其最大的卖点，也可能是最大的制约。不建中央厨房，意味着极度依赖厨师的个人技术。一家店炒得好，靠的是那个厨师吗，可一百家店、两百家店呢？去哪里找那么多合格的大厨？

而辣椒炒肉偏偏是一道极其考验火候的菜，急火快攻，几秒钟的偏差，肉就老了，辣椒就软了，这不是靠SOP手册就能标准化复制的。

费大厨方面说，开店要看内部专业大厨的培养情况，没有硬性目标，但资本和市场不会等。

现实是，扩张的轮子已经越转越快。2023年新增28家，2024年提速到60家，2025年再开92家，六年时间，从约30家门店一路飙到210家。

加速扩张背后，品控压力可想而知。

答案写在消费者的反馈里。

一位北京的消费告诉AI蓝媒汇，“明显感觉到他家菜品口味下降，肉有点柴，辣椒皮偏硬，底下全是油。”

还有不少网友质疑：“这种规模连锁店难道真的都是现炒的吗？”

说到底，流量可以撑起一时的声势，但烟火气的口碑，从来经不起规模的透支。

摘掉“王冠”，那盘菜还值多少钱？

如今，“王冠”又掉了，费大厨68块的辣椒炒肉突然变得更不好解释了。

一位90后白领丽丽对AI蓝媒汇说道，“辣椒炒肉就是道家常菜，对于食材成本大家都心知肚明，吃的就是他家的招牌和风味。”

费大厨也深知这点，所以他把这个招牌印在门头上、刻在锅上、写在每一句服务员的台词里，一用就是六年。

对此，盘古智库高级研究员江瀚表示对AI蓝媒汇表示，“品牌扩张初期，这一称号提供了关键的权威背书，大幅削减了市场教育所需的沟通成本，使其率先完成品类高地的卡位。”

说白了，这个“大王”称号没少给费大厨撑场面。

可如今，这个“招牌”塌了。

于是，有网友直接问出了那个直戳灵魂的问题：如果“大王”称号是这么来的，那盘68块钱的辣椒炒肉，还值吗？

要知道，湘菜馆的辣椒炒肉普遍在30元至50元，费大厨的定价在市场上算较高的一档，一份辣椒炒肉卖到这个价位，靠的显然不只是食材成本。

当光环被卸下，消费者心中的天平也开始重新权衡：剥离 “大王””的名号加持，这一盘辣椒炒肉，真实价值该归位到多少？

对此，江瀚认为，“短期来看，撤掉“大王”头衔对线下门店的实际冲击相对有限。毕竟，餐饮消费的核心决策，终究绕不开口味和体验。”

一位北京的朋友也向AI蓝媒汇反馈，工作日中午去费大厨吃饭，还是有不少人在排队。

但王冠的价值，从来不是靠“短期冲击有限”来衡量的。

江瀚也指出，“全国小炒肉大王”已深度绑定其营销体系，失去这一背书后，品牌需重新寻找价值锚点，后期营销成本或将上升。

变化已经实实在在发生。

如今，费大厨门店的那句魔性口号已经从“全国小炒肉大王”，改为了“精选黑猪肉，专业大厨炒”。

有不知情的顾客听到新口号后愣了一下，“感觉挺奇怪的，有点不适应。”

但说到底，“王冠”的掉落只是表象，真正的问题比这更深。

一个靠“大厨现炒”立身的品牌，在规模狂奔的路上，那些撑起口碑的东西，稳定的品质、现炒的锅气、消费者的信任，还能不能跟得上扩张的脚步？

“大王”的名号可以撤，但餐饮的底气撤不了。

Lanmeih/今日话题

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