靠几只拳头产品过了30年好日子，旺旺的“中年危机”来了

1976年，台北。

19岁的蔡衍明从父亲手里接过宜兰食品厂。他以为自己是天生的生意人，结果一上手就把厂子干亏了。那一年，他赔掉了一个亿台币。一个亿，放在1970年代，够买下整条街。

少年蔡衍明被所有人指着鼻子骂“败家子”。他后来说过一句话：“那时候我走在路上，别人看我的眼神，就像在看一堆垃圾。”

转折来自一根米果。

1979年，蔡衍明发现日本的米果生意很火。台湾稻米过剩，价格便宜，正好做原料。他跑到日本去找“米果之父”桢计作，吃了好几回闭门羹，硬是用诚意敲开了门。两年后，他把米果技术带回台湾，把宜兰食品改名“旺旺”，推出第一款产品——旺旺仙贝。

仙贝一炮而红。很快，旺旺拿下了台湾90%以上的米果市场。

1992年，蔡衍明做了一个更大胆的决定——去大陆。

湖南望城，一片稻田中间，旺旺建起了在大陆的第一家工厂，一期投资600万美元。那年头，大陆人对“零食”还没什么概念。旺旺的营销打法简单粗暴：铺渠道、砸广告、扩品类。他们把货卖到县乡镇一级，是最早下沉到中国毛细血管的零售品牌之一。

然后是广告。

“再看我，再看我就把你喝掉！”“三年级六班的李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶给你”——这些魔性广告在电视上轮番轰炸，旺旺小人儿那张斜眼笑的脸，成了80后90后的集体记忆。雪饼、仙贝、旺仔牛奶、小馒头、碎冰冰、QQ糖……一个又一个爆款，把旺旺推上了中国零食之王的宝座。

2008年，旺旺在香港上市，市值300多亿港元。此后一路猛涨，到2014年冲上近1500亿港元的高点，比同期的茅台还高。

那是旺旺最风光的时刻。蔡衍明从“败家子”变成了“米果大王”，旺旺从一家亏损的小厂变成了港股市值最高的消费品公司之一。

然后，潮水开始退了。

2015年以后，旺旺的营收开始在200亿上下徘徊，净利润卡在35到40亿之间动弹不得。中国休闲食品市场从8000多亿涨到了将近1.3万亿，旺旺却像被钉在了原地。曾经的追随者——伊利、蒙牛、良品铺子、三只松鼠——一个个从后面超了过去。

2025财年，旺旺营收244.01亿元，创了历史新高，但净利润同比下降了11.5%。多卖了近9个亿的货，利润反而少了5个亿。

进入2026财年，情况更糟了。

4月到6月，旺旺的收益同比下降约6%，净利润暴跌38%。财报解释得很直白：传统批发渠道收益双位数下降，营业费用因为事业部改革和营销投入高单位数增长，进口全脂奶粉和棕榈油的价格两位数上涨。

传统批发渠道占旺旺总收益的一半以上，已经连续两年高个位数下滑。经销商赚不到钱，一个接一个退出。零食量贩店虽然带来了增量，但高周转、低毛利的特性把综合毛利率越拉越低。

产品上，旺旺的“拳头产品”还是三十年前那几样。旺仔牛奶20年配方没变——复原乳，奶粉勾兑再还原成奶。当消费者的选择转向有机乳品、低温鲜奶时，旺旺还在卖那罐甜腻的复原乳。雪饼和仙贝的增长基本停滞。这些年推出的近百款新品，黑皮、哎哟、香蕉牛奶、邦德咖啡，没有一个能复制当年爆款的成功。

2026年8月初，蔡衍明发了一封全员信。

他把这一季度的业绩定性为“重大经营危机”。他在信里写下了一段话，被媒体反复引用：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降”。

他承认，这是“过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致”。

他还说了一句狠话：“没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰”。

旺旺做了很多尝试。2018年就开始布局酒类业务，从预调鸡尾酒到青梅泡酒、辣椒配制酒，铺了三条产品线。蔡衍明1997年就建了酒厂，用他的话说——这是“万一哪天主业不灵了”的后手。米果、乳品、糖果分别设立事业部，重新梳理组织架构。

但这些动作，更像是在补课。

盘古智库高级研究员江瀚的分析一针见血：消费端的需求逻辑发生了根本性重构，健康意识觉醒，旺仔牛奶的高糖复原乳定位和年轻人脱了节；渠道生态剧烈洗牌，大卖场客流萎缩，零食量贩店崛起。旺旺过去靠深度分销和拳头产品“躺赢”的模式，彻底失效了。

从1976年赔掉一个亿，到1983年仙贝问世，到1992年进军大陆，到2008年上市，到2014年登顶——旺旺用了近40年爬上去。从2015年到现在，它用了十年从顶峰滑落。

蔡衍明说，这次的困难他“几年前就有料想到”。一个67岁的老头，19岁赔掉一个亿，然后白手起家打下千亿帝国，再到67岁面临“重大经营危机”——他的人生本身就是一条完整的抛物线。

旺旺还旺得起来吗？

这个问题的答案，不在蔡衍明的公开信里。在消费者下一次走进超市时，会不会伸手去拿那包雪饼、那罐旺仔牛奶。

资料来源

1. 旺旺董事长发内部信，称公司面临“重大经营危机”，腾讯新闻，2026-08-14，

https://news.qq.com/rain/a/20260814A0AFQT00

2. 旺旺中年失意，界面新闻，2022-05-10，https://m.jiemian.com/article/7447261.html

3. 靠几个产品过了近30年好日子，旺旺董事长发内部信敲警钟，界面新闻，2026-08-14，

https://www.jiemian.com/article/14923321.html

4. 旺旺董事长发内部信：公司面临重大经营危机，没有贡献的人就要被淘汰，新浪财经，2026-08-14，https://cj.sina.com.cn/articles/view/1650111241/625ab30904001h7ak

5. “没有不作为的借口了” 蔡衍明要求全体旺旺人高度重视经营危机，中国经营报，2026-08-08，

http://www.cb.com.cn/index/show/zj/cv/cv135384051265

6. 靠几个产品过了近30年好日子 旺旺董事长发内部信敲警钟，东方财富，2026-08-14，

https://finance.eastmoney.com/a/202608143841701527.html

7. 旺仔牛奶卖不动，340亿旺旺转行卖酒，21世纪经济报道，2026-08-06，

https://m.21jingji.com/article/20260806/herald/f9b428d4cf8137a8413700b125598121.html

8. 净利润下跌38%！旺旺为何卖不动了？，21世纪经济报道，2026-08-06，

https://m.21jingji.com/article/20260806/herald/21ac7a898d7b92858bc04566f51e49bc.html

9. 利润暴降38%，旺旺董事长发内部信：没有贡献的人就要被淘汰，凤凰财经，2026-08-14，

https://finance.ifeng.com/c/8vaIoK0wqUi

10. 中国旺旺，尚能饭否？，投资界，2019-02-12，

https://news.pedaily.cn

11. 国家级望城经济技术开发区-历史沿革，长沙市政府，2025-11-14，https://wedz.changsha.gov.cn

图片均来自网络，版权归原作者所有