狂奔的瑞幸，被奶茶店“偷家”

截至第二季度末，瑞幸咖啡总门店数已超3.6万家，仅上半年就净增逾5000家。然而，高速扩张带来的单店销售额下滑，预示着咖啡赛道正告别“唯数量论”，未来决胜点将聚焦于单店盈利能力、精细化管理效率以及长期用户价值的深度挖掘。

在中国，咖啡奶茶生意可以看作是一场跑马圈地的大型游戏。谁开的店越多，谁的用户规模就越大，谁的主导地位就越强。近两年，瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）凭借“9.9元”低价策略和门店网络的急速扩张，俘获了海量消费者，并在门店规模和营收上稳坐中国咖啡市场的头把交椅。

如今，已经拥有超3.6万家门店的瑞幸，还不满足。今年上半年，瑞幸开店数量几乎等于其余10多家主流咖啡品牌的开店总和。其高密度覆盖城市各个角落的代价，是同店销售额的大幅下滑，以及加盟商、店员和顾客的集体抱怨。

01、加速狂奔的代价

8月3日，瑞幸公布的2026年第二季度未经审计财务业绩显示，公司营收158.856亿元，同比增长28.5%；净利润14.864亿元，同比增长16.1%。

作为对比，星巴克中国截至2026年3月底的半年营收约16.23亿美元，折合人民币约109.51亿元，比瑞幸单季少50亿元。在巨头笼罩，以及一、二线主力咖啡消费市场趋于饱和的当下，瑞幸还能吃下如此大的盘子，足以令同行艳羡。

相比营收和净利润的增长，瑞幸用户方面的数据更为亮眼，第二季度，公司月均交易客户数增长至1.13亿，累计交易客户数接近5亿。考虑到海外门店数量只是中国的零头，也就是说，大约每三个中国人里，就有一个人喝过瑞幸的饮品。此外，公司客户月均消费杯量亦达到历史最高水平（具体数据暂未披露）。

瑞幸CEO郭谨一在业绩声明中表示，第二季度表现反映了“高质量、规模化增长战略”的效力，对捕获中国咖啡市场长期机会仍有信心。

但硬币的另一面，瑞幸正面临同店销售额下滑的较大压力。今年第二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比下降5.3%，这已是该数字连续第三个季度录得负增长。去年第二季度，瑞幸自营门店同店销售额同比增长13.8%，第三季度同比增长14.3%，随后两个季度增长率骤降至1.3%和-0.1%。

瑞幸也意识到这一问题。公司在财报中指出，同店销售额下滑主要由于去年同期外卖平台补贴力度较大，形成了较高的比较基数。在随后的业绩电话会上，管理层进一步表示，外卖补贴退坡的速度比内部预计的更快。由于去年7~8月外卖平台补贴尤为激烈，高基数效应仍将持续，预计第三季度公司同店销售将继续承压。

在一些投资者和行业人士看来，瑞幸的解释并不完全成立，长期跟踪咖啡茶饮赛道的方褀称，“同店销售下滑确实会受到去年高基数的影响，毕竟，全民喝奶茶的那段时间，会造成订单量短期虚高。但这只能勉强解释单个季度的小幅承压，无法解释连续多个季度逐级走弱的趋势。”在他看来，瑞幸回避了门店密度激增、客流分流加剧、存量内卷等核心问题。

正如方褀所讲，瑞幸门店密度正以肉眼可见的速度，推向城市的每一条街道。

瑞幸的加盟业务曾于2019年短暂出现过，2020年全面暂停，2021年初重新开放。

重启加盟五年多，当前瑞幸加盟门店存量已达12576家，加上自营门店的23734家，截至第二季度末，瑞幸门店总数达36310家。仅今年上半年，就净增了超5000家门店。

这是什么概念？餐宝典做了一项统计，2026年上半年，不考虑关店数量，只按开店数量从高到低排序，瑞幸咖啡、库迪咖啡、挪瓦咖啡、肯悦咖啡、幸运咖分别是5000+、1500+、1000+、900+、700+，瑞幸扩张规模断层领先其他对手，半年开店数量几乎是其他10余家咖啡品牌的开店总和。

与此形成鲜明对比的是，瑞幸的对手们都在踩“刹车”。先是库迪于今年3月宣布重点城市不再接受加盟或联营，再是幸运咖7月发出致加盟商的信，将全年开店目标严格控制在2000家以内。而星巴克中国的门店数量已连续两个季度保持在7991家。

可以说，瑞幸成了唯一还在奋力冲刺的那一个。

这样做的结果就是，“几步一家瑞幸”成为常态。一位苏州加盟商对《财经天下》透露，“整个苏州现在有1700家瑞幸，走300米能看到5家瑞幸。”一名江苏地区消费者也描述称，“一个写字楼楼下，方圆1公里内，坐落着2家瑞幸、1家库迪，还有三四家其他品牌的咖啡店，其中只有瑞幸是今年新开的。”

一位不愿具名的某省瑞幸加盟商表示，他曾在当地万达广场拿下首店，黄金位置带来丰厚回报。但没想到瑞幸随后在离门店200米的位置又开了一家，然后是第3家、第4家，导致自家门店被分流，回本周期变慢。

“自家兄弟”对老店的分流只是一方面，一位咖啡奶茶连锁加盟顾问告诉《财经天下》，来自同行的竞争也给瑞幸造成很大压力。市场流传着一个说法，咖啡奶茶不分家，消费者在两类饮品的需求重合度上达到80%。这就催生了奶茶店的顺理成章之举，与其将咖啡消费拱手让人，不如将其纳入自家菜单。

目前，已有古茗、茶百道、沪上阿姨等众多奶茶品牌加入咖啡大军。其中，沪上阿姨咖啡杯量在门店的占比稳定在10%以上，绝大部分的咖啡增量来自早餐场景；茶百道咖啡业务覆盖门店数从年初约200家增长至超2700家；古茗更是宣布将投4亿元发力咖啡品类，截至2025年底有九成门店配备了咖啡机，2026年计划把咖啡的营收占比从10%～15%提升到20%～25%。

不少消费者反映，古茗的无糖桂花拿铁、茶百道的埃塞瑰夏美式等产品“味道都不错”，反而是瑞幸“冰越放越多，咖啡越喝越淡”。

价格上，瑞幸也不占优势，同样是到店取，“9.9元”早已不是它的专属标签。古茗复制了“周周9.9元”策略，茶百道9.8元就能喝到两杯招牌拿铁，老对手库迪更是以“周周4.9元”将价格内卷推向极致。瑞幸花大力气完成对中国消费者的咖啡启蒙，如今却被竞品用同一套打法反向围剿。

▲图源/《财经天下》

02、越来越像奶茶店

奶茶品牌纷纷进军瑞幸的咖啡大本营，瑞幸这边，反倒把更多的心思放在了“非咖啡”业务上。

不知大家是否记得，2019年瑞幸咖啡的“小鹿茶”曾风靡一时。这是瑞幸早期试水的一款茶饮产品，产品使用原叶鲜萃、鲜榨果汁和进口奶油芝士制作，有点像喜茶的芝士奶盖茶。上线初期，瑞幸对“小鹿茶”寄予厚望，不仅聘请了流量明星肖战作为代言人，还为品牌设立了专门的logo，并面向全国招募运营合伙人。

瑞幸将小鹿茶的客群定位为二、三、四线城市的年轻群体。到2019年底，小鹿茶已拥有独立门店282家。没想到一年后，陷入财务造假的瑞幸无暇顾及小鹿茶的发展，小鹿茶渐渐消失。但瑞幸做奶茶的意向并没有因此动摇。

2024年8月，瑞幸带着“轻轻茉莉·轻乳茶”新品重新杀回茶饮市场。从这以后，越来越多的轻乳茶、果蔬茶、鲜果茶出现在瑞幸的菜单上。

瑞幸披露的数据显示，从瑞幸成立到2026年5月底，全国门店现制茶饮及其他非咖啡类饮品销售额累计超过200亿元。从体量上看，该数值相当于瑞幸2025年全年营收（492.88亿元）的近二分之一。

瑞幸表示，已有22款明星非咖啡单品实现累计销量破亿杯。其中，明星产品“生椰拿铁”累计销量已突破21亿杯，紧随其后的“橙C美式”销量超5亿杯，黄油风味拿铁近3亿杯。此外，鲜萃茉莉轻乳茶和羽衣轻体蔬果茶也进入“破亿阵营”，销量分别超过4亿杯和1亿杯。

产品类目变多了，瑞幸员工的工作量随之变大。翻开社交媒体，能看到不少吐槽瑞幸研发部的贴子。“瑞幸研发部你有考虑过一线员工的感受吗？”“制作奶盖、厚抹、冰沙、鲜萃类产品，都有一堆顺序要记，而且每个品类都要用上超级多的物料。”“严重怀疑瑞幸研发部是奶茶品牌派来的卧底。”

而且，“鲜果这种东西本身就不好保存，损耗率高。”在很多员工看来，这些成本最终都转嫁到自己头上。

一些瑞幸员工对《财经天下》抱怨，瑞幸门店通过严控工时的方式减少工资支出。“我从早上6点开工，晚上9点半结束，工作时长达15.5小时，最后只给算10个小时工时，其余时间全算休息。”一位江苏瑞幸员工称。瑞幸普通员工时薪在20元到30元区间，一位北京员工讲道，“一想到明天8个小时的班，最后顶多拿到100多元，就想流泪。”

然而，瑞幸的非咖啡品类仍在不断推出。据《财经》统计，2026年前7个月，瑞幸上新或回归的约60款饮品中，非咖饮新品占了一半。

为了给新品制造声量，同时为门店吸引新的客流，瑞幸将重金投到了联名、直播带货上。2026年第二季度销售与营销费用达9.251亿元，同比大增56.1%，占总收入比例由去年同期的4.8%上升至5.8%。增长主要源于广告促销开支，以及向第三方外卖和直播平台支付的佣金上升。有网友调侃，“买瑞幸的速度快要赶不上瑞幸出联名的速度了”。

方褀分析称，瑞幸正陷入一个难解的困境。外卖补贴退潮和行业竞争，使得老店的增长能力变弱。为了激活老店用户，瑞幸高频进行上新和营销活动，但上新和营销要花钱，这就导致公司利润率变低。换句话说，扩大规模的代价是赚钱能力变弱。

第二季度，瑞幸按照美国通用会计准则计算出的整体营业利润率由去年同期的14.1%降至13.4%，自营门店营业利润率也从21.5%下降至21.3%。算笔账就是，每卖出10杯“9.9元”咖啡，扣除营销、研发等成本后，粗略估计瑞幸营业利润最多只有20元。

餐宝典在咖啡行业发展趋势中写道，未来行业的竞争核心，将从门店数量的比拼转向单店盈利水平、运营效率、用户留存能力的综合较量，精细化运营、供应链深耕、产品迭代将成为品牌构建核心壁垒的关键方向。瑞幸的增长出路，或许需要在这些地方寻找答案。

（文中方褀为化名）

（文 | 陈大壮，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）