全国旅行社陷入倒闭潮，不是没有游客，而是他们自己把自己作死了

先讲一个可能被大多数人忽略的现象：这一轮旅行社集中关门的同时，行业里其实还有一小撮活得不错。那些做深度定制、小团慢游、亲子研学、老年慢旅的机构，客人比过去少，但客单价上去了，复购率也起来了，甚至开始拒单。

这个反差才是这轮变局最值得琢磨的地方。同样是干旅行社，同一年市场环境，凭什么有人排队关门，有人开始挑客人？答案不在游客身上，而在经营者自己身上。先说一个大背景。

今年前七个月，全国铁路客运量再创同期新高，仅七月单月就冲到四点三亿人次左右，往年完整暑运两月旅客规模可达 9.4 亿级别，今年同比还在涨。景区门口排队排到马路对面，高铁站的候车厅比早高峰的地铁还挤。

可就在这个＂人从众＂的暑期，全国有几千家传统旅行社走完了注销程序，还有上万家挂着转让告示等接盘侠。一头是历史最热，一头是历史最冷，这两组数字撞在一起，任何＂消费降级＂＂经济不好＂的解释都站不住脚。

人明明都出门了，钱也在花，为什么就是不愿意从旅行社手里过一遍？这里必须点破一个真相：旅行社过去二十多年赚的钱，本质上不是＂服务的钱＂，是＂信息差的钱＂。

九十年代到本世纪初，跨省出行是个技术活，不熟悉车次、不懂订酒店、担心景区门票被宰、怕落单在陌生城市，普通人愿意交一笔差价，把这些麻烦打包外包出去。谁掌握了信息，谁就掌握了定价权。

这跟当年的电报局、传呼台、火车站前面倒票的黄牛是一个逻辑——你不知道的，我替你搞定，中间的差价就是我的饭。问题是，把这口井抽干的水泵，这几年一台接一台安到了老百姓家里。

到 2025 年底，中国高铁营业里程突破 5 万公里，“八纵八横” 高铁主骨架基本成型。工作日下班拎个包上车，第二天清早在另一座城市喝豆浆，年轻人根本不再觉得这算＂出远门＂。

手机随便刷十分钟，哪个景区厕所排队短、哪家民宿老板不宰客、哪条巷子专门坑外地人，几百条真实点评摆在你面前。过去旅行社最拿得出手的所谓＂团队机票协议价＂，现在被在线平台的补贴打得散客单买都比团队价便宜。

信息差这口井里最后一瓢水，也被舀走了。到这一步，摆在旅行社面前的其实只有两条路：一条是把服务做深到游客搞不定的层面，另一条是把套路做快到游客反应不过来的速度。

让人无奈的是，绝大多数机构选了后者。

低价团把团费压到成本以下，靠购物店返佣、隐形加项、导游脸色回本，这套组合拳玩了十几年，年年被曝光年年不改，因为改起来太慢——转做深度服务要培训、要选品、要重塑供应链、要花两三年养口碑；而拉一车人塞进购物店，当天就见现金。前者种树，后者砍树。

一个行业里砍树的人多到一定比例，森林就秃了。这里有个特别容易被行业内部人忽视的机制：低价团的每一个成团游客，其实都是一枚定时的负面口碑炸弹。

移动互联网时代，一条差评的传播效率是一条好评的十倍不止。二十年前一个游客被坑，回家跟七大姑八大姨吐槽两句就完了；今天一个游客被坑，一晚上就能让某某旅行社四个字冲上热搜。

行业里很多老板到今天都没绕过一个弯：他们不是被同行卷死的，是被过去十几年自己带出去的每一位客人，一票一票投出去的。这个道理如果早想明白十年，就不会有今天这场雪崩。

再看一眼旅行社身边的邻居——景区。过去几年一些地方在土地财政承压之后，集体转身搞文旅项目，全国各地涌现出 2800 多座冠以 “古镇” 名义开发的文旅项目。

而国内县级行政区总数超过 2800 个，大量县域同时布局仿古古镇项目，同质化供给严重过剩。。走进去看，青石板路、烤鱿鱼、臭豆腐、义乌小商品、网红秋千、灯光秀，一整套复制粘贴，你分不清自己在贵州还是在江苏。

这种产品让人来一次都费劲，指望人年年来是彻底不现实的。更让人窝火的是景区里那些＂分层收费＂设计。

大门离核心景点隔着七八公里甚至十来公里，门票之外要再买一次摆渡车，摆渡车下来还要电瓶车，电瓶车下来还有小火车。一家老小还没看到几分钟风景，钱已经出去大几百。

这种设计对开发商很友好，回本快；对普通家庭很不友好，一次就够了。当所有游客手里都有信息、都有选择的时候，短视的后果格外直接——同样是暑期，有的号称爆满的古城住宿空置率还能压到五成以下，有的城市宣传里天天说人潮汹涌，实际算营收对不上账。

热闹和挣钱之间，隔着一整个信任的鸿沟。把镜头拉到全球看，这条弯路早有人走过，也早有人栽过。

前些年泰国的＂零元团＂专门瞄准中国游客，机票团费压到成本以下，靠珠宝店、乳胶店、皮革店回本，甚至出过导游殴打游客的恶性事件，最后推动泰国政府开展全国旅游业大整治，一次性撤销八百多家违规旅行社经营资质。

日本九十年代泡沫破裂后，那种大巴拉退休老人＂温泉加土特产＂的团队游模式基本消亡，撑下来的老温泉旅馆全是老实做深度服务、把回头客当命根子的。

今年这个夏天，威尼斯继续对一日游游客收进城费，巴塞罗那计划在 2028 年前不再续期存量旅游短租牌照，逐步压缩城市内商业民宿供给，京都开始限制部分小巷通行。这些地方走过的弯路证明了同一件事：把客户当一次性资源榨取的地方，最后连本地居民都想把它推倒重来。

回过头看，所谓＂小众县城游＂＂反向旅游＂今年上半年在社交平台上搜索量翻了几倍，年轻人扎堆去那些没大IP、没天价门票、也没有强制消费的小县城。这不是他们变穷了，是他们变精了。

四十岁以上的读者可能对这个变化不敏感，但只要问问自家孩子暑假去哪玩，答案八成不是那些五A景区，而是某个小城的老矿工镇、某座山里的县级博物馆、某条没开发完的江边。这个转向其实在讲同一句话：我愿意花钱，但我不愿意再被人当傻子。

从这个角度看，这一轮所谓＂旅行社倒闭潮＂根本不是行业不景气，而是一次迟到的市场出清。真正被淘汰的，是那些还幻想着用九十年代的中间商逻辑做二零二六年生意的机构。

这批人的困境有个更狠的表述——他们的模式，是把过去攒下的信任一次性折现，谁折得越快、越狠，谁死得越早。这就跟高利贷一样，短期看谁都比谁生意好，长期看没有一个能全身而退。

历史规律其实很朴素：任何一个行业，一旦技术把它的信息壁垒拆掉，能活下来的只有两种玩家——要么把服务做深，做到游客搞不定的深度；要么彻底转型做别的生意。指望靠＂渠道垄断＂和＂套路收割＂再苟几年，几乎没有先例。

旅行社这批倒闭潮不是天灾，是行业用二十年时间给自己写下的判决书，只不过判决执行的日期，被高铁和智能手机提前了。所以这篇文章想留给各位读者的判断只有一句：把客户当一次性资源的行业，市场也只会把它当一次性资源。

这句话适用于旅行社，适用于所谓的古镇，也适用于任何一个还在琢磨怎么＂割最后一茬＂的生意。真正的问题从来不是＂没人出门旅行＂，而是——你凭什么让人愿意再来找你一次？

想不明白这个问题的老板，2026年这场洗牌只是开始，后面的日子会更难。想明白的那少数人，反而已经悄悄开始挑客户了。