全球老牌手办公司Good Smile Company破局IP综合运营平台

引言

作为全球顶尖手办品牌Good Smile Company（下称“GSC”），为了顺应在中国国内的本土化发展以及市场特点而设立的业务独立的子公司——良笑塑美Good Smile Arts Shanghai （下称“良笑”）已于国内市场深耕多年。目前，良笑在版权端、研发端、品类端均完成了本土化的关键突破，并逐步从主营传统手办的品牌商向集产品、线下体验、零售、全球分销于一体的IP综合运营平台转变。

7月下旬，良笑旗下轻周边品牌Good Smile Moment全球首店在重庆的二次元商场重百造梦场正式开业，成为公司又一线下沉浸式体验业态，亦是区别于旗下另一渠道品牌Good Smile Store，针对公司产品业态的一大战略补充和加强。

▍来源：中外玩具网 文/视频/编辑：Iris/Kaia/Salas

传统手办契合中国受众审美

在BW2026现场，良笑展出的一款初音未来交响乐2025札幌公演Ver.吸引了中外玩具网记者的眼球。超梦幻的配色和部分采用极光涂层处理的发丝、珠光涂装、透明零件营造出的独特质感，是非粉都会被吸引的存在。

初音未来交响乐2025札幌公演Ver.

良笑之所以能够打造出如此契合中国消费者审美的产品，原因之一是该企业的本土化运营策略。良笑副总裁吴子强介绍说：“我们在研发端组建本土化制作和设计团队，专门针对中国用户的审美调整角色五官、配色等，并建立中日联合监修机制，确保商品品质的延续性。”

据了解，良笑深耕传统手办多年，主营品类不仅有粘土人，还有等比例手办、可动手办、Q版手办等众多品类，且各品类均有各自的特点。比如粘土人这一代表品类，主打小巧、精致、可动、配件可替换等卖点；等比例手办则是按照1/7、1/8等不同比例缩小的手办，具有还原角色特征、制作精细等优势；而可动手办代表产品Hyper Body 系列，以卓越的可动性、可替换零件、多样化配件可选等闻名；Q版手办，包括HUGGY、HELLO!、盒蛋、QSET、mini memory等系列，主打小巧、Q萌，与粘土人的差别在于可动性低或不可动，以及更唾手可得的价格区间。

良笑主营手办类型多样

孵化子品牌延伸主营品类

在持续专注传统手办赛道的同时，良笑于2022年开始结合自身在版权行业多年积累的经验和口碑，尝试为消费者提供更加多样性的IP衍生品服务。

“我们留意到二次元用户消费的分层趋势。传统手办价格门槛高，但大量泛二次元年轻群体需要价格更亲民、更适配日用场景的轻量化周边商品（下称“轻周”）。”吴子强还提到，手办类产品开发周期长、受市场波动影响大。从企业经营的角度来说，良笑作为一家老牌的手办厂商，需要寻找新的业务增长点，而新增轻周品类能够对冲经营风险，并补齐公司主线品牌所未涉足的毛绒、日用杂货等类目。

Good Smile Moment (下称 "GSM" )是良笑为布局轻周赛道孵化的、主打潮流生活方式的子品牌，立志为用户带来有态度、有创意、有品质的轻周系列商品，主营品类涵盖谷子、毛绒、服装及生活杂货等，比如本次BW展台上展出的“轻音少女绵绵雨系列 HUGGY DOLL”、“Girls Band Cry 车牌风装饰板 ”、“初音未来汉宫秋月系列 流沙亚克力”等。该品牌产品的特点在于不是简单地将IP形象印制在商品上，而是找到了高还原度、高颜值、强实用功能的平衡点，使最终成品可玩、可欣赏、可使用。

GSM主打轻周系列产品

中外玩具网留意到，GSM的产品均与IP相结合，但合作IP范畴不限于日漫。“除了传统的日漫类IP，我们将合作方向拓展到了国漫、韩漫、真人明星；全球范围内的游戏IP，包括大量的非二次元向的3A大作及众多细分赛道的独立游戏。”吴子强介绍说，品牌最近更是和国内的一些博物馆、线下街区、综合商业体在尝试各种创新形式的合作。

作为良笑业务增长的核心引擎，GSM轻周系列进一步丰富了企业的产品矩阵，使其得以为消费者提供各价位段商品品类，覆盖从几十元内到千元以上全消费层级。

打造线下沉浸式体验业态

随着体验式消费兴起，品牌方开设线下实体门店已经成为行业趋势，良笑亦抓住这一新的消费潮流，提前布局线下沉浸式体验新业态。

据介绍，良笑的线下沉浸式体验业态包括Good Smile Store、 Good Smile Cafe主题餐厅、IP线下快闪及IP厂商的店铺代运营等形式。“Good Smile Store是我们在中国经营了很多年的零售品牌，定位线下品牌形象展示窗口、全品类商品一站式消费门店以及粉丝线下交流据点，承载了实物体验、私域沉淀、线上线下双向导流的多重功能。”该品牌店内主营产品为传统手办，占比超八成。

Good Smile Store百联ZX创趣场

7月在重百造梦场开出全球首店的Good Smile Moment Store，作为品牌在轻周边赛道的拓展布局，在商品选择及目标客群上与Good Smile Store做出了明显的差异化定位。新店以轻周商品为核心，传统手办仅占约2成，首批亮相的IP产品主要来自“初音未来”、“蔷薇少女”、“逆转裁判”等海内外热门IP。值得一提的是，因Good Smile Moment还深耕于区别常态化轻周品类的服装领域，现场另设专属试衣间，为消费者构建了一个沉浸式的购物体验场所。

新开业的Good Smile Moment Store

探索IP代理及授权业务

除了打造商品、运营门店之外，良笑近年还拓展了IP总代及对外授权业务，这也是该企业作为传统被授权商向业务上游探索的重要一步。

目前，良笑的IP主要有三大来源，第一类是通过商品或是活动提案来获得版权方的授权；第二类是自己签的独家或是非独家的IP代理——这类IP是除了良笑自己可以开发商品、举办活动外，还可以向合作方开放授权——已经合作包括“死亡搁浅”、“主播女孩重度依赖”、“闪耀！优俊少女”等在内的十余个IP；第三类是良笑的原创IP，已经推出的是以一群可爱的毛绒绒小动物为主角的福瑞向IP——“Fluffy Land 毛绒大陆”。之后，随着企业IP业务越来越成熟，良笑也会考虑陆续推出更多的自营IP。

良笑代理IP/原创IP

谈及对代理IP的选择，吴子强表示主要考虑还是同自身业务的契合程度，以及作品未来的成长空间。“结合中国授权市场的实际情况，我们在版权端组建本土商务团队直连国内各大游戏公司、动画工作室等众多版权方，定制适配国产IP的全品类授权，提供全球同步发行的一体化方案。”

全域宣传制定差异化策略

在玩具品牌、在售商品越来越多的大背景下，任何品牌想要获得更多消费者、更好地实现产品销售，都必然要重视宣传推广的力量。良笑搭建了覆盖线上线下众多渠道的宣传阵地，且各渠道的目标与运营需求也做了差异化的区分。

▍ 在线上，该公司构建了包含 B 站、小红书、微博，以及海内外社交平台的宣传矩阵，同时会搭配分层KOL、KOC达人合作。“比如B站，主要面向核心收藏玩家，投放原型制作、深度开箱长视频，强化品牌认知、带动手办预售转化；小红书主打泛女性及时尚年轻群体，产出打卡种草图文短视频；微博作为官方信息主阵地，用于新品、活动权威公示，维持粉丝活跃度。”

良笑针对不同线上平台采用差异化营销策略

良笑当前也在积极拓展海外业务，重点开拓东南亚、日韩及欧洲市场，业务类型涵盖销售、主题餐饮、快闪、授权及电影发行。契合海外业务拓展需求，该公司在海外社交平台发布多语言物料，支撑国产IP的海外宣发。

▍ 在线下，良笑依托自有主题咖啡、品牌门店、快闪场景做沉浸式宣传，比如依托实景布景与限定实物商品，实现到店用户深度品牌体验。“不同的平台、宣传目的、内容和形式各有定位和差异，通过全方位立体化的宣传矩阵，来确保整体的宣传效果，而不单纯依赖单一渠道宣传。”

行业高速发展挑战仍严峻

从更多的周边商品品类到追求沉浸式线下购物体验，从结合餐饮消费的IP主题咖啡，到拓展东南亚二次元市场，良笑近年一直在逐步尝试各种各样的业务新领域，并实现了从聚焦手办开发销售的单一业务模式，升级为集产品、线下体验、零售、全球分销于一体的IP综合运营平台。能够如此及时地快速作出战略调整，得益于该公司对国内潮玩、二次元市场的精准判断。

“当前国内潮玩手办、二次元衍生品市场仍处在高速发展阶段，泛二次元消费群体持续壮大，国产游戏、国创原创IP逐步和海外经典IP形成三足鼎立的格局。”吴子强分析国内潮玩、二次元市场时提到，“供应链成熟、线下漫展与线上电商渠道非常完善，甚至出现了饱和的情况；粉丝则从单纯收藏型购买逐步转为为追求线下社交及情绪陪伴类的消费。”

与良笑的沟通交流，让我们不由思考，在国内潮玩手办、二次元衍生品行业向前蓬勃发展的同时，确实也存在着严峻的挑战。比如市场准入门槛较低带来了大量同质化商品，特别是谷子类商品尤为突出；而盗版的流通也持续冲击着正版授权商品定价与口碑；大量黄牛的涌入破坏了原本二手市场供需关系的平衡等等。

面对这些行业痛点，如何打破同质化僵局、重塑健康有序的二次元消费环境，不仅需要像良笑这样的行业先行者示范引路，更需要全产业链的共同守护，推动二次元文化真正走向高质量发展的新阶段。（中外玩具网）