白酒定制化迎来“奇点”时刻

“有历史的特级小瓶酒。”

“熟悉且好喝！一人一瓶刚刚好。”

“单次人均消费0.5万到1万元，基本人人都购买了。”

最近，汾阳王与酒仙集团定制产品小酒仙焕新版在酒仙系账号的短视频里频繁露脸，好评如潮。早在去年，汾阳王便成立了定制体验中心，2025年定制业务交出100%增长的答卷。一个以定制化为驱动力的模式转型，正在汾阳王身上发生。

行业层面同样热闹。2025年，川酒集团首家白酒定制中心落地郑州，国台定制开发联盟委员会成立……种种迹象表明，定制化正在从“补充业务”升级为酒企重要的“战略选项”。

当越来越多酒企把定制化写进战略规划，一个深层的问题浮现：定制化到底是标品之外的第二增长极，还是依附于标品的附属业务？知酒君观察汾阳王这几年的探索后发现，它的做法恰好为这个赛道提供了一种解答方向。

行业缩量，定制化扩容，构成了白酒最清晰的市场图景。

国家统计局数据显示，全国规模以上白酒企业累计产量354.9万千升，较2016年1358.4万千升的历史峰值累计降幅近74%。而定制酒市场却走向了另一个方向，据《2026中国白酒定制产业发展白皮书》，2025年定制市场规模预计突破800亿元。2026年将冲击1000亿元大关。

汾阳王的“量体裁酒”就是从需求端出发的精准卡位。

定制化的价值在于把产品定义权从实验室交到了市场一线。实际上，定制业务在白酒行业并非新鲜事，汾阳王与酒仙此前就已有水晶汾阳王、汾阳王8年等合作。区别在于，现在的定制是独立的业务线，这个定位的变化，比产品本身更重要。

从盒马的“清香壹号”到永辉的定制款，再到酒仙的小酒仙焕新版，每个产品的参数都不是闭门造车的，而是基于真实的渠道反馈和市场验证的结果。只有当定制被当作独立的业务线来运营，产品定义权才可能从酒厂交到市场手里。

●厂商关系正在从买卖变成共创。2025年11月，汾阳王与河南世嘉盘古签约，共同开发盘古酒。汾阳王拿出产能和品质保障，世嘉盘古注入市场资源和渠道网络。当酒厂和经销商从交易对手变成共同经营者，定制化就已经脱离了“附属业务”的定位，它在重构厂商之间的利益结构。

●区域突围的路径也从铺货切换到了渗透。消费端的变化是底层逻辑。汾阳王定制产品分渠道、分人群、分场景做渗透。歪马送酒的“清花鸣”走即时零售渠道，永辉定制款走商超渠道……不同产品分别切入不同人群，不同场景。

对汾阳王这种正在全国化的腰部企业而言，定制化的价值不止在于多卖几款产品，借助经销商、渠道商的定制产品，可以在不需要大面积铺货的情况下快速进入不同区域市场，每一款定制产品，都是一次低成本的市场测试。同时，定制产品带来的增量业绩，又反哺了主品牌的全国化投入。精准渗透不是标品逻辑的延伸，而是一套全新的增长方法。

从闭门造车到需求驱动，从买卖到共创，从铺货到渗透。在知酒君看来，这些变化指向同一个方向：定制化的本质，是整个产业链权力结构的重新分配。汾阳王2025年定制业务100%的增长，正是这套逻辑正在成为“第二增长极”的实证。

汾阳王的实践并非孤例。2025年，从名酒到区域品牌，几乎同时在定制化赛道加速。

但定制化不是新鲜事。早在2014年名酒就已扎堆入局，但那时，整个行业本质上仍是八项规定出台后政务消费断崖式下滑的“自救”，定制化成为酒厂消化库存的出口。

两波浪潮放在一起看，区别才真正清晰。

2014年，定制大多还聚焦在“换个包装、印个名字”上。到了2025年，几个新变化正在同时发生：

●即时零售改变了触达方式。2025年酒类即时零售规模突破500亿元。2026年618，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春九大品牌联合美团闪购推出50ml“小酌瓶”系列，这是T9品牌首次与即时零售平台联合定制。定制酒不再是酒厂主导的“卖酒方式”，而是嵌进消费场景的即时满足。

●新零售商超改写了主导权。盒马“清香壹号”上市半年销售额突破2000万元；胖东来“自由爱”全年销售1.96亿元……定制酒从“酒厂主导”变成了“渠道定义”。

●AI击穿了定制门槛。川酒集团“川酒灵臂”亮相，消费者输入个性化酒体配方，系统现场完成精准勾调并输出定制白酒。过去只能打勾选项的定制，变成了“我的酒我做主”。AI把定制从“少数人的特权”变成了“多数人的选择”。

●体系化正在搭建成型。川酒集团建起覆盖城市定制、平台商定制、酒商定制、白酒定制中心和小单定制的全场景服务网络；国台定调“主品树品牌，定制强生态”……定制正在变成一套系统性工程。

川酒集团卖效率，靠60万吨产能、100万吨储能做供应链；伊力特找增量，放开条码是在省外找入口；汾阳王定制增长100%，用专属产品绕开标品正面竞争……变量让定制化变得可能，但不同企业的选择完全不同。知酒君注意到，这一轮定制化的本质，不是技术或渠道的简单叠加，而是四个变量同时到达临界点后产生的结构性跃迁。这正是定制化从“一窝蜂”走向“分层”的标志。

现如今，定制化已是行业共识，但定制化能不能成为酒企增长“新叙事”还有很长的路要走。

●品质是个硬门槛。定制化最容易走偏的路，就是规模大了、标准松了。一旦开了“降级”的口子，就变成了贴牌生意的另一种说法。定制化的增长必须建立在品质不被稀释的前提下，品质向下是透支，品质向上才是增量。

●主品牌与定制化的平衡是个精细活。定制产品做的是增量还是损耗，全看规则有没有跑在扩张前面。2025年以来，酒鬼酒精简了60%的SKU，洋河砍掉了700多个条码，两大名酒都在往回缩，反向说明条码扩张是有代价的。“设计管控、价格区隔、渠道隔离、规则共守”国台的做法正在成为越来越多厂家的选择。定制不是越多越好，是越精准越好。

●柔性生产是最后一道关。从标品的大批量生产到定制化的小批量多批次，供应链的逻辑完全不同。川酒集团能做到“1瓶起定、3天发货”，靠的是60万吨产能的规模底子，用规模消化了定制化的碎片化需求。但这条路不是谁都能走的，它需要产能冗余作为缓冲。对区域酒企来说，规模上比不了，但决策链条短、转身快，同样可以把“小批量、多批次”跑通。

白酒行业专家肖竹青的判断一针见血：“定制酒重新热起来，本质是酒企在存量市场中寻找情绪价值与渠道利润的新平衡。未来，定制酒不会取代标品，但将成为酒企品牌年轻化、渠道多元化、利润结构化的重要补充。”

白酒行业过去几十年的增长逻辑，一直是“做大规模、做多产品、做广渠道”。定制化给出了另一个回答：不做规模做匹配，不做广度做深度。这不是某一家企业的转型实验，而是白酒行业从“规模扩张”走向“价值深耕”的一个截面。

合身的，才是真正的第二增长极！

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