四川
近期不少人聊起国内便利店，我第一反应就是罗森。上学时家楼下就有一家罗森，深夜赶回家饿肚子时，街角暖黄的灯光总让人安心。很多人不知道，罗森是国内门店最多的外资便利店。
截至去年底，罗森全球门店超 2 万家，中国区门店就有 7000 多家，这个数字超过了不少人更熟悉的 7-11 和全家。但奇怪的是，这家外资便利店第一，却没能完成 2025 年开到 1 万家店的目标，如今只能将计划推迟到 2028 年。这家最早落地上海的日系便利店，到底遇到了什么问题？
1996 年 7 月，上海古北新区开出中国大陆第一家罗森。当时日本便利店模式已成熟，罗森几乎原封不动复刻了日本的选品、门店标准和物流体系。但这套照搬的模式很快水土不服，日本爆款商品未必适配国内消费者口味，罗森连续多年亏损。入华最初十多年，罗森仅在上海布局，直到 2010 年才在重庆开出新门店，踏出扩张第一步。
2014 年，罗森在长三角试水特许经营，随后推出区域大加盟商计划。逻辑很简单：进入新省份时，找有零售资源和物流能力的本地合作方，成立合资公司。合作方负责资金、选址、下级加盟商招募和物流搭建，罗森则输出品牌、运营标准和核心鲜食供应链。
这套打法让罗森快速拓店，7000 多家门店反超 7-11 和全家，成为国内外资便利店第一。但隐患也随之而来：区域加盟商能力参差不齐，本土便利店如邻几已深耕市场，罗森在定价、品牌认知上并不占绝对优势。
华南市场是罗森的难点。这里本土便利店霸占社区和下沉市场，7-11 扎根多年根基深厚，再加上外卖、零食折扣店和即时零售平台挤压，国际便利店的生存空间本就狭窄。罗森于是推出双店并行策略：保留传统标准店，同时推出罗森小站。
罗森小站并非缩小版标准店。当时华南大量夫妻老店在竞争中难以为继，罗森瞄准这些门店调整加盟方案。标准店面积要求 50-100 平，加盟合同 5 年，启动资金 35-65 万；而罗森小站面积仅 20-50 平，合同缩短到 3 年，广东地区基础加盟费仅 4 万，还包含保证金、加盟金和形象改造费。更关键的是，小站全部商品毛利归加盟商所有，标准店则采取罗森与加盟商分成模式。对夫妻店来说，不用放弃老铺面和客源，只需小幅改造就能挂上罗森招牌，接入成熟供应链。靠着这套模式，罗森钻进了华南街巷，但这并非万能解药。
鲜食是罗森真正的护城河。冰皮月亮蛋糕、生乳卷等网红产品深入人心，罗森还针对不同地域做本地化调整：川渝市场推出麻辣便当，华南地区推出专属冷饮和特调饮料，用商品适配本地口味。但大环境已经悄悄改变。中国连锁经营协会数据显示，超 7 成便利店企业上半年客流下滑，近 6 成净利润同比下跌。罗森的万店计划也被迫推迟，近期 7 月，罗森中国总裁三宅世修表示，将争取 2028 年开到 1 万家店。
罗森的故事绝非只是一家便利店的扩张史，它是外资零售在中国本土化探索的鲜活样本。从全盘复刻到调整加盟策略，再到针对细分市场推出定制化方案，罗森的每一步都折射出外资品牌在中国市场的生存逻辑。
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